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《市場營銷學》課程改革創新研究論文
摘要：忻州師范學院結合“90后”大學生學習特點和市場營銷學課程特點，基于企業需求，不斷優化市場營銷課程改革。通過科學劃分團隊，成立虛擬公司；優化教學方法，激發學生學習興趣；提供多元化實訓，提升營銷綜合能力；教師多重角色定位，培養學生營銷思維；改革考試方式、完善評價考核，逐步形成了以項目為驅動的模塊化教學模式，并取得較好成果，學生逐漸形成市場營銷思維。
關鍵詞：市場營銷學；營銷思維；90后；課程改革模式
隨著市場經濟的深入發展和全球信息化時代的到來，企業對高素質的應用型營銷人才需求更加迫切，對我國高校市場營銷教學模式提出更高要求。目前，很多高校市場營銷學偏重于理論知識的講授，忽視了對學生實踐技能的培養。因此，立足本校資源，借力校企合作，以市場為導向，調整教學模式，提供高精尖的市場營銷專業人才，以適應企業人才需求的變化成為市場營銷學課程改革的重中之重。市場營銷學是忻州師范學院（以下簡稱我院）市場營銷專業的核心課程，同時也是工商管理、財務管理、會計學、會計電算化專業的必修課程。因此，我院在綜合市場營銷學科課程特點、“90后”大學生學習特點及企業需求的基礎上，不斷優化市場營銷課程改革，逐步形成了以項目為驅動的模塊化教學模式，并取得了較好的成果。
一、解讀學生特點，作為課程改革的首要工作
目前忻州師院在校的生基本都是“90后”，這代大學生是伴隨著信息技術高速發展而逐漸成長的一代。面對這樣的群體，需要透徹了解其學習心態，從而建議更具吸引力教學模式，提高教學質量。
1.過分依賴互聯網等，缺乏獨立思考。由于信息時代的快速發展，“90后”學生生活和學習都已離不開互聯網，被譽為互聯網新生代。針對忻州師院大學生手機使用情況，進行抽樣調研。調研發現，在忻州師院經管系100%的學生至少一部手機；35%的學生課堂上不自覺會使用手機；課堂需要思考和討論問題時，80%學生想到是通過手機查詢搜索答案；課后作業95%依賴互聯網，甚至出現提交雷同作業的情況。長期借助手機，導致學生的獨立思考能力逐漸減弱。同時，學生在上課中更喜歡老師講授，而不喜歡課堂討論、課堂思考和案例分析等教學設計。
2.學習興趣為主導，學習主動性不足。“90后”的成長環境相對寬松，父輩提供盡可能的資源給他們。大學對于大部分“90后”來說就是來享受生活的。依據調研顯示，55%的學生喜歡憑自己的興趣去學習，僅僅20%的學生會積極主動學習任何課程，學習興趣成為課堂表現的重要因素；70%的學生認為學習態度影響課堂表現；63%的學生認為教師授課風格是影響其課堂表現的主要因素之一。因此，適當改變教師的授課風格，有助于提高學生學習興趣，促使其積極參與課堂活動。對于課程作業，68%的學生只有安排課程作業后才去做課外學習。積極主動參與課外學習的人僅占10%。因此，教師需要設計適當的課后作業，同時對學習進行必要的管理。
3.以自我為中心，團隊合作意識弱。“90后”大學生基本生活在“四二一”的家庭結構中。從小在溺愛的環境中成長，一定程度上導致其自我意識較強。此外，在入大學之前，基本接受的是傳統的應試教育，大部分時間用于學習，團隊合作的培養在家庭和學校教育中都比較匱乏，然而學生畢業走向社會，團隊合作是及其重要的，因此，在課程設計中有必要引入團隊合作，讓學生不斷適應這種改變。
二、以企業需求為基礎，構建新型教學模式
1.認知企業需求，把握教改方向。隨著經濟體制的不斷完善，市場競爭日益激烈，越來越多的企業意識到營銷成功與否關乎企業的生存。據調研顯示，企業認為學校重點培養營銷技能如下：67%的企業選擇市場調研和分析技能，47%的企業選擇方案策劃技能，45%的企業選擇客戶關系培養，43%的企業選擇業務拓展能力；教學內容方面，96%的企業認為維持目前的教學內容不變；課程教學重點的分析方面，80%的企業認同市場細分與市場定位，所以STP（目標市場營銷）成為市場營銷的重中之重，營銷管理與內容營銷緊隨其后；教學定位方面，46%的企業認為培養營銷綜合人才非常重要，30%的企業認為應該培養技術型人才，僅有9%的企業認為培養學生基本營銷觀念，掌握基本營銷方法。此外，市場營銷學教學效果直接影響大學生未來的就業取向，教學課程設計應充分體現實踐性、應用型及綜合性特點，最大限度地滿足企業需求。
2.以項目為驅動，建新型教學模式。以“以項目為驅動的模塊化實踐教學”是市場營銷課程改革的基本理念。其設計思路是：以項目驅動統領教學全過程；以模塊化設計歸納知識點；以能力培養強化實踐教學；以師生共同參與建立課程評價；以學生為中心形成營銷思維。
三、《市場營銷學》課程創新性課堂教學模式的實施
1.科學劃分團隊，成立虛擬公司。以項目為主導的實踐應用是本課程教改后的特色。本課程各階段的實踐活動都由實踐小組獨立完成。因此，學習分組是教學中不容忽視的環節。實踐證明，結合90后學生的特點，制定科學分組有助于提高教學質量。分組原則如下：要求每組6～7人，必須有2名以上男生，同寢室不超過2人，不得有情侶，每組一個組長，不是班干部。采取自愿組合方式，以組長為核心，課題項目為導向，確定團隊合作成員、自營公司的人員結構及公司產品，為后期營銷實踐建立基礎框架。在實踐活動中，通過科學劃分團隊，有助于提升學習效果，激發學生潛力，加強同學們團結協作、并肩作戰的能力。此外，通過虛擬公司運營，學生不僅可以將理論知識與實踐知識相結合，還能充分體會到團隊合作的重要性。
2.優化教學方法，激發學生學習興趣。以項目為驅動的模塊化教學中，將教學內容分為5個模塊，分別是營銷認知、市場分析、市場選擇、營銷策劃、營銷管理和營銷前沿。教師綜合應用各種教學方法激發90后學生的學習興趣。第一，課堂中，改變傳統的“黑板上搞營銷，教室里做市場”的模式。教學過程中不僅充分利用多媒體的優勢、引用經典視屏案例，同時在課堂中加入情境模擬訓練、現場討論、課堂小游戲等環節，激發學生學習興趣，提高學生課堂參與度，促進課堂教學質量提升。第二，課后，要求學生積極調研，進行市場預測。教師結合學生課外實踐成果，提供給學生展示自我的機會。課程評價中使用學生互評與教師點評結合的方式。教師認真傾聽學生的見解和觀點，給予適當提示，同時充分肯定分析意見和獨到新穎的見解，指出遺漏與不足，從而提升學生營銷綜合素質和專業水平。
3.提供多元化實訓，提升營銷綜合能力。目前，提供的實訓方式除了常規的課堂角色扮演、模擬營銷公司、使用營銷模擬軟件，與工商銀行忻州分行、建設銀行忻州分行、北京月亮灣度假村、山西惠騰商貿等建立校外實習基地合作外，同時鼓勵學生參與教師主持的各類科研課題和研究項目。此外，在2012年組建了學校的市場營銷協會，在教師的指導下，舉辦惠騰杯市場營銷大賽和易物節等活動，讓學生充分參與到營銷實踐中來，體會營銷的過程，培養學生的綜合營銷能力。采用“以賽促學”的方式，積極鼓勵學生參與各種全國營銷比賽，如2013年和2014年參加全國市場營銷大賽、2014年參加互聯網創業大賽、“創青春”全國大學生創業大賽等，極大地提升了學生的營銷實踐能力。
4.教師多重角色定位，培養學生營銷思維。市場營銷學相關理論來源于市場經濟活動，又指導企業的營銷活動，因此，教師在市場營銷教學中扮演多種角色。第一，教師。引導學生逐步形成營銷思維，即以顧客需求為中心、分析競爭環境、設計調研方案、明確市場定位、調整營銷組合等一系列系統發現問題、分析問題、解決問題的思維方式，用這樣的思維方式學習宏觀、微觀市場營銷。第二，企業營銷策劃分析師。針對學生創業的虛擬公司，教師要從科學的角度幫助學生分析策劃方案的可行性，針對性提出改善建議，幫助其解決策劃中存在的困難。第三，市場營銷咨詢師。教師可以作為顧問深入企業協助企業解決合作企業的面臨的困境，共同制定營銷策劃方案等。現代的教師既要專研于教學和科研工作，同時要走出課堂，與企業合作。一方面開拓視野，并將企業需求反饋給學校，另一方面將自己所學的知識真正回報社會，最后再將經驗傳授給學生，最終形成學生、教師、企業的三角循環關系
5.改革考試方式、完善考核體系。多樣化的考核方式，更有利于激發學生學習熱情，培養學生的創新精神，滿足企業用人需求。為此，通過采用筆試、實踐訓練、平時成績等方式對學生進行全面考核。實踐訓練成績占總成績40%，每次實踐訓練制定評分標準。學生在明確每次實踐的目的基礎上，參考評分標準進行小組互評打分和小組內部按照作業完成的貢獻度打分。考核打分采用百分制，主要以專業能力考核為核心，包括學習態度、知識點掌握、團隊合作、職業素養等方面。學習態度考核重點體現在案例分析中，課前背景材料準備情況，課堂的總結發言等及時記錄；知識點考核主要關注學生在實踐和案例中理論聯系實際能力，以及是否能夠提出自己獨特見解；團隊合作考核體現在討論的分工、調研的協調、觀點的一致性；職業素養考核在個人形象、語言表達、職業素養等，有助于提高學生的營銷綜合能力。以下展示一項具體評分標準。
四、結語
課程改革成效明顯，改革之路任重道遠。忻州師院“市場營銷學”課程教學的改革在探索中取得的一定成效。學生逐漸形成市場營銷的思維，在生活、學習、找工作等方面利用營銷方式、方法取得一定成績。課堂教學方面，學生開始對營銷課程敢興趣，開始帶著問題研究營銷理論與企業實情如何結合。此外，我校市場營銷學生就業率較高，半年的企業實習使學生的適應能力強，上崗速度快，頗受企業青睞。改革創新點主要概括為兩點：一是教學培養目標與企業需求相結合；二是以課程特點為基礎，結合學生特點進行教學設計。但是，“市場營銷學”課程的教學改革探索仍在不斷嘗試，尤其是在市場經濟運營體制下，結合企業經營活動，如何使市場營銷課程真正達到“與時俱進”，今后該課程的教學改革還有待于繼續深入。
參考文獻:
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