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一觸即發(fā):電子商務戰(zhàn)略論文
第一代電子商務是一種地盤的爭奪,戰(zhàn)略的重要性次于戰(zhàn)術,戰(zhàn)術的重要性次于實驗性的探索。這一階段已告結束。我們正在進入第二代電子商務。主要參與者——品牌商品供應商、實體零售商、電子零售商和純導航者?現(xiàn)在必須把注意力從圈地盤轉到保衛(wèi)或鞏固地盤上。換句話說,他們必須注重戰(zhàn)略以獲取競爭優(yōu)勢。
決定贏得還是失去競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)場就是“導航”(navigation)——顧客如何搜尋、比較并決定購買何種商品。在實體世界里,尋找和比較各種商品真令消費者頭痛。他們實際很少這么做,相反,他們依靠產(chǎn)品供應商和零售商來簡化這個艱辛而成本高昂的過程。這些供應商和零售商以其導航工具——品牌、廣告和消費者關系——建立了他們的優(yōu)勢。
然而,在互聯(lián)網(wǎng)上,人們可以直接、迅速并免費地交流大量信息。產(chǎn)品供應商可以直接向消費者銷售產(chǎn)品。電子零售商可以外包產(chǎn)品的供應,從而專心于產(chǎn)品導航。象雅虎(Yahoo!)或Quicken這類純導航者可以組織信息,并幫助人們從中得出結論,而他們本身不必成為實體交易中的一方。
產(chǎn)品供應商和建筑商有足夠的理由認為,互聯(lián)網(wǎng)是市場營銷和營業(yè)推廣的主戰(zhàn)場——一種經(jīng)營傳統(tǒng)業(yè)務的新渠道。但如果他們固執(zhí)己見,就會妨礙自己與新競爭者的較量,因為那些新競爭者把“導航”本身看成他們的業(yè)務。對許多消費品公司,更多的利潤來自于有影響力的“導航”而不是其他活動。公司獲取利潤的方法有以下三種:受眾量、歸屬感和信息豐富性。
受眾量的競爭
受眾量指的是接近和連接:企業(yè)能接近多少顧客并提供多少產(chǎn)品。在電子商務出現(xiàn)之前,超級零售店通過提供大量可選商品和便利的交通位置,在爭取受眾量方面殘酷競爭。但他們受到經(jīng)濟性制約。美國最大的實體書店只能有25萬種圖書,而亞馬遜書店卻可以在2500萬臺電腦的屏幕上提供450萬種圖書。
如果不受實體制約,受眾量就會極速擴張,傳統(tǒng)行業(yè)間的界限也會隨之迅速改變。如果顧客認為綜合信息搜尋很有價值,那么聰敏的導航者就會從綜合書店轉到綜合消費者服務這個新范圍。它很快會增加所提供產(chǎn)品的種類,使之包括電影、藥品、玩具和其他更多的東西。這種戰(zhàn)略可以說明為什么股票投資者對亞馬遜的公司價值作出的評估,比整個傳統(tǒng)圖書零售業(yè)和出版業(yè)加起來還要高。
老牌企業(yè)必須緊跟純導航者擴張受眾量的步伐。理由很簡單:因為消費者認為這樣做有價值。要擴大公司的受眾量,既可以與競爭者建立合資企業(yè),也可以為相互競爭的產(chǎn)品和服務提供導航。還未進入電子商務的企業(yè),必須盡可能地發(fā)掘電子商務與其現(xiàn)存業(yè)務之間的協(xié)同效應,但他們也必須預計到新舊業(yè)務會自相殘殺。重要的是,他們必須學會把“導航”本身看成是一種業(yè)務,而不要因為保護傳統(tǒng)的實體經(jīng)營模式,而最終進行妥協(xié)。
歸屬感的競爭
歸屬感指的是新業(yè)務代表誰的利益和興趣。電子零售商偏重于消費者。當銷售員只銷售一種產(chǎn)品時,他們拼命地推銷。如果他們有很多產(chǎn)品要賣,他們很可能對這些產(chǎn)品保持中立。再進一步,如果消費者掌握了對各種銷售代理進行比較的信息資料,結果會導致銷售代理更努力地取悅消費者,而不是某產(chǎn)品的供應商。
以微軟的汽車網(wǎng)站CarPoint為例。這個網(wǎng)站使購車者可以在80種實際規(guī)格中比較各種新車型。汽車銷售商和制造商從來沒有提供過這種信息。微軟做到了,因為它的互聯(lián)網(wǎng)技術使它能以微乎其微的成本從多個網(wǎng)站上集成信息,也因為這么做可以建立比其他競爭者更大的優(yōu)勢。
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