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小米社區的互動營銷策略分析論文
摘要：互動營銷是市場營銷的研究熱點。本文以小米社區為研究對象，通過文獻研究、問卷調研和SWOT分析法研究了小米社區的互動營銷現狀。研究發現，小米社區在互動的過程中互動的方式過于單一、社區板塊過多、帖子質量不高和用戶互動積極性不足等問題。研究結論和建議在于，小米社區在互動方式上應該發展多元化新穎的互動方式；社區內容的進一步完善；進一步提升線上線下的服務質量；提供私人訂制服務；進一步開發周邊產品。研究不僅對小米社區的現狀進行了深入分析，還對小米社區的營銷與服務提供了理論借鑒。
關鍵詞：小米社區 互動營銷策略 SWOT 服務質量
隨著互聯網+的不斷發展，互動已經成為營銷的重要模式。互動營銷是指在網絡營銷的過程中，強調每一個與客戶的互動，并通過這種交互最大捕獲客戶溝通方式的營銷模式[1]。在小米社區、聯想社區、魅族社區等品牌社區中，社區成員通過互動不僅能促進彼此對產品的了解，還能為產品創新提供良好的建議；在良好的用戶口碑中促進手機產品的推廣。作為國產手機后起之秀——小米手機，通過小米社區中的互動營銷模式，不僅為自身產品創新與分享提供了良好的幫助，還有效促進了自身銷售與推廣。
那么小米手機現有的互動營銷模式還存在哪些問題呢，對于這些問題可以采取哪些有效的措施呢？能否利用小米社區的互動營銷為其他企業提供啟示呢？為了解決這些問題，本研究以小米社區為研究對象，對其互動營銷現狀進行深入研究，并對小米社區的互動營銷模式的改善提供相關策略與建議。
1 、互動營銷的基本概念
對于企業中的營銷行為，瑞典學者Gronroos 指出存在服務金三角（Service Triangle）的相關理念[2]。由于這些相關理念，不同的企業都具有以下三種不同的營銷方面：外部營銷、內部營銷與互動營銷[3]。互動營銷是指在網絡營銷的過程中，強調每一個與客戶的互動，并通過這種交互最大捕獲客戶溝通方式的營銷模式。互動營銷不僅可能提升對于消費者的服務質量，還可能實現消費者對企業的良好口碑[4]。因此，互動營銷可以簡述為：為了創造、溝通與傳送價值給顧客且經營顧客關系，個人或群體通過利用某些手段將創造的產品或服務與他人進行交換，并通過雙方彼此參與、相互交流、互相改變甚至相互感動，以達到盡量滿足雙方的所需[5]。
2、 SWOT分析
為了對小米社區進行深入的研究，本文對小米社區的現狀進行了SWOT分析。通過研究發現，小米社區的優勢、劣勢、機遇與挑戰主要在以下幾個方面。
第一，優勢。小米社區的互動營銷模式實現了低成本宣傳，傳播范圍廣，傳播的速度快，粉絲們能無時無刻地通過自己的電腦或者手機客戶端了解最新的情況，而用戶遇到手機的問題能及時通過發帖的方式尋求管理員及其他網友的幫助。小米社區是一個給草根展示的社區，草根們可以自由大膽提出建議，小米手機及大部分功能正是得益于這些草根提出的這些寶貴建議。小米公司不斷采納用戶的反饋和建議，不斷改進手機產品，更好滿足客戶的需求，同時通過這種社區互動這營銷方式，更好留住了客戶，培養了客戶的忠誠度。
第二，劣勢。大部分用戶在遇到問題的時候才上社區去尋求幫助，而一旦找到解決他們問題的技術帖之后，看完就走，互動不積極，流失率高。板塊太多，組織混亂。質量不高的帖子過多，導致用戶不能快速找到實用性的內容，浪費用戶的時間。
第三，機遇。伴隨著人們的生活質量的提高，收入的增加，手機使用周期縮短，人們對智能手機的需求也在不斷增加，因此發展的機會也增加。而且國家把“互聯網+”提到了國家的戰略高度，對于網絡社區更加地重視。因而給小米社區的營銷帶來了良好的機遇。
第四，挑戰。國內其他手機競爭品牌魅族、三星、蘋果、Vivo等紛紛構建自己的在線品牌社區，力圖通過品牌社區中的互動營銷贏取客戶。這給小米社區帶來了較大的挑戰。同時，網絡社區中的負面評論也可能對小米社區帶來較大的挑戰。
3 、問卷調研
為了進一步對小米社區的現狀進行深入分析，本文對使用小米社區的用戶進行了消費者調研，通過數據分析進一步發現小米社區互動營銷中存在的問題。通過小米社區論壇、面對面、微信鏈接等方式，共收集有效問卷182份。
研究發現，用戶參與社區互動的積極性不高，每周參與社區互動的人不多，沒有參與互動的占比47.8%，這表明了社區中存在大量弱勢群體。MIUI板塊很受用戶的喜歡，而在活動板塊中參與的人相對來說少了點，網絡社區作為一個模擬的社區肯定會有一定局限性，如果僅憑網絡社區來凝聚用戶與企業的感情是不夠的，應該進一步結合線上和線下的活動來增強用戶的感情，所有應該在活動板塊中增加趣味，使用過小米社區的用戶都喜歡通過參加活動來了解小米，從而培養用戶的忠誠度。
研究發現，現在的用戶更喜歡使用微博、微信的社交工具，很大的原因在與微博、微信這種社交功能使用起來簡單、快捷。小米社區下一步應該結合微博、微信等相關功能做進一步的改進，在社區中給用戶提供更好的體驗服務。
小米用戶參與社區的目的50%都是為了解決問題，可以看得出來社區中能給用戶提供很多的幫助，但是如何把閑逛的用戶的積極性也調動起來，這是企業必須要做的事。因為只有在廣泛影響力的論壇上調動用戶的積極性，才能更好地發揮粉絲效應，利用粉絲的良好體驗，實現粉絲為你做宣傳的目的，建立好的品牌口碑從而達到產品口碑沉淀是最終目的。
調查中發現，用戶對小米社區還是比較認可的，因為絕大部分人都覺得通過小米社區能獲得小米品牌的相關信息，對他們在未來選購小米品牌有很大的幫助。因此大家認為小米社區在這一方面應該保持下去，進一步提供更多的有用信息來增加用戶的認可度，認可度的增加就會增加用戶對于小米品牌的認可度，推動小米產品的銷售具有積極影響。
在調查中還發現很大一部分人對于社區的帖子質量不太滿意，認為灌水帖較多，瀏覽起來的時候不但費時間，而且很難找到對自己有幫助的帖子。帖子的質量在很大程度上影響論壇對用戶吸引力。小米社區應該注意對帖子內容的控制，給消費者提供有效的、合理的、內容豐富的帖子，進行分區管理，對于論壇中的灌水帖可以進行刪除。
4 、研究結論與啟示
4.1發展多元化互動方式
隨著互聯網的發展，微信已經深入到人們的生活照，越來越多的人更愿意喜歡使用微信上的相關功能。小米社區在互動的方式上應該與微信相關功能結合起來，增加群聊、語音聊天、視頻聊天這樣的功能。在互動過程中能使用戶與管理員，用戶與用戶之間的互動起來跟親近，而且語音比文字更能使用戶覺得有親親切感。互動起來也便捷，增設群聊功能首先能聚集更多的人，有人在帶動氣氛這樣使增加互動的積極性，使更多的弱關系群體也被這樣的氛圍感染而增加到互動中去。而且尋求幫助的人可以通過群聊更快，更精準地找到解決問題的辦法。不但增加小米品牌在用戶心目中的好感，還會提高用戶對品牌的忠誠度。用戶可能會不知不覺中宣傳起小米品牌，所以通過這種口碑會給小米品牌帶來一批又一批的新粉絲。
4.2社區內容的進一步完善
小米社區是小米公司為客戶提供互動交流與服務的重要渠道。為了進一步提高用戶在小米社區中的使用頻率和使用滿意度。第一，需要進一步豐富小米社區的版塊內容。例如現在小米社區版塊以解決用戶在小米手機中的使用問題為主，需要進一步增加小米手機體驗、小米公司活動視頻版塊、小米的品牌故事與活動等版塊，通過豐富多彩的社區版塊，吸引用戶的關注，提高用戶的使用重復率，提升用戶的使用滿意度。第二，在現有的版塊中，對社區進行合理管理。進一步關注版塊中的評論內容，限制負面評論，鼓勵用戶的積極評論并給予獎勵，提高版塊的服務效果。第三，從帖子的功能方面進一步完善。例如，應該增加關鍵字搜索和收藏功能，用戶可以通過關鍵字搜索到對自己用價值的帖子進行瀏覽，這樣大大節省了用戶的時間，增加收藏功能可以是用戶對用價值的帖子進行收藏以方便下次瀏覽使用。
4.3進一步提升線上線下的服務質量
在小米手機的服務中，為了實現良好的營銷和服務效果，不僅需要利用小米社區與用戶進行深入的互動，還需要加強線下的互動以及良好的服務。通過線下與線上社區的互動相結合，不僅能加強對用戶的了解，也能讓用戶對小米的服務有更近距離的體會，對產品有更直接的體驗。通過線上互動帶動線下互動，實現良好的互動營銷。
4.4提供私人定制服務
私人定制服務是按照消費者個人的使用偏好，提供定制化的產品。為了更有效地滿足用戶的產品需求，小米社區實施私人定制服務能進一步提升用戶的使用滿意度。提供私人定制服務不僅增加了客戶的忠誠度，而且有效地促進用戶與小米社區平臺之間的互動交流，在交流中了解用戶的需求，提供更有效的產品和品牌服務。從而進一步提高用戶對小米社區和小米手機的認同感。
4.5進一步開發周邊產品
為了提升小米社區用戶對社區平臺的黏性，不僅要保證現有的服務的完善，還需要進一步開發周邊產品。例如，在現有的社區版塊中，增加與小米有關的新聞話題，通過興趣話題吸引社區用戶的參與，提高用戶的使用率。同時，利用有新意的衍生網絡產品，吸引粉絲的關注。在小米社區中增加網絡游戲產品的鏈接，使用戶在小米社區中的停留時間增加，通過更多的關注提高用戶對小米社區的了解，從而實現用戶對小米品牌的忠誠。
參考文獻：
[1] 趙龍.一汽大眾奧迪A8- PA項目互動營銷策略研究[D].吉林大學，2015.
[2] Gronroos C. A service quality model and its marketingimplications[J]. European Journal of Marketing，1984，18（4）：36- 44.
[3]曾光華.營銷管理 理論解析與實務應用[M].中國*灣新北：碁峯，2012.
[4]呂百倉.消費者互動行銷策略之探討——以「冰火」包裝設計為例[D].中國*灣新竹： 交通大學高階主管管理學程，2008.
[5] 劉星，冷婷.淺談小米手機的互動營銷[J].新聞世界，2013（9）：201-202.
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