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寶潔公司營銷策略分析
寶潔公司營銷策略分析
學 院 管理學院
專 業 物流管理
年級班別 2011級（4）班
學生姓名 曾曉平、付斯墨、陳惠芬、馮靖敏
指導老師 馬文聰
2013年12月
目錄
一、公司簡介................................................................................................................ 3
二、SWOT分析 ............................................................................................................. 3
三、產品戰略................................................................................................................ 4 1、成功經驗 .......................................................................................................... 4
2、產品戰略存在問題&相應對策 ........................................................................ 4
四、定價策略：............................................................................................................ 5
1、兩種定價方向 .................................................................................................. 5
2、定價策略的成功經驗 ...................................................................................... 5
3、定價策略的不足 .............................................................................................. 6
4、針對定價策略的不足提出的對策 .................................................................. 6
五、銷售渠道策略........................................................................................................ 6
1、寶潔公司的渠道模式： .................................................................................. 6
2、寶潔公司銷售渠道形式 .................................................................................. 6
3、寶潔公司對分銷商管理的不合理性： .......................................................... 7
4、建議 .................................................................................................................. 7
六、廣告策略................................................................................................................ 7
1、成功經驗 .......................................................................................................... 7
2、寶潔公司銷售促進與公關促銷策略 .............................................................. 8
3、寶潔廣告策略的不足 ...................................................................................... 8
4、寶潔公司促銷策略對我國企業的啟示 .......................................................... 8
【摘要】本論文主要針對寶潔公司的市場營銷戰略的制定進行分析，運用SWOT分析法，明確寶潔公司所處的外部環境和內部條件，清楚自身定位，并從產品、定價、渠道和促銷四個方面來論述其成功經驗和存在問題，提出相對的解決方案。
關鍵字：寶潔公司、產品、定價、渠道、促銷
一、公司簡介
寶潔公司，簡稱P&G，是一家美國消費日用品生產商，也是目前全球最大的日用品公司之一。總部位于美國俄亥俄州辛辛那提，全球員工近110000人。寶潔公司擁有眾多深受信賴的優質、領先品牌，其中，包括幫寶適、汰漬、碧浪、飄柔、潘婷、海飛絲、玉蘭油、博朗等。2003~2004財政年度，公司全年銷售額為514億美元。2006財政年度，寶潔公司銷售額近682億美元，在全球 的“財富五百強”中排名第81位。寶潔公司在全球
80多個國家都設有其工廠及分公司，所經營的300多個品牌的產品暢銷160多個國家和地區，其中包括織物及家居護理、美容美發、嬰兒及家庭護理、健康護理、食品及飲料等。
二、SWOT分析
寶潔公司能夠鶴立雞群，在日用品方面做到家喻戶曉，如此功績，其優秀的市場營銷戰略功不可沒。現在我們來運用SWOT分析法分析寶潔公司的外部環境和內部條件。 優勢：
1.堅持優越的品牌管理制度，創造獨特品牌;
2.擁有強勢的企業文化——PVP(宗旨、核心價值、原則）
3.強大的營銷專業能力;
4.建立有豐沛的世界性組織資源；
劣勢：
1、短缺經濟環境中發展壯大的團隊；
2、缺乏面臨產品過剩時代的管理經驗；
3、對迅速演進的零售業態、媒體形態認識不夠；
4、習慣按西方營銷理論，以五星級的方法經營二三成市場。
機會：
1、消費者生活水平提高，趨向個性、新穎、實惠、效果良好的產品；
2、群眾普遍戶外衛生意識覺醒，紙巾市場迅速形成；
3、消費者日益成熟，知道如何挑選品牌；
4、互聯網的日益普及，使得信息傳播渠道擴大。
威脅：
1、日用消費品競爭日益激烈；
2、來自日本聯合利華的強勢攻擊；
3、恒安集團紙巾的全方位應戰；
4、消費者環保意識的提高，對產品安全、環保的要求提高。
三、產品戰略
1、成功經驗
（1）多品牌戰略
寶潔公司的品牌達到300個之多，在中國就擁有９個種類的１５個品牌的產品。在這個龐大的品牌體系中，寶潔并沒有成為任何一種產品的商標，而是作為出品公司對所有品牌起到品質保證的作用。寶潔利用一品多牌從功能、價格、包裝等各方面劃分出多個市場，滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養消費者對本企業某個品牌的偏好，提高其忠誠度。實行多品牌戰略有助于寶潔最大限度的占有市場，在中國日化行業，寶潔更是占據了半壁江山。可見，寶潔公司的成功之處在于善于在一般人認為沒有縫隙的產品市場上尋找到差異，生產出個性鮮明的商品。
（2）差異化營銷
寶潔追求同類產品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸多方面，從而形成每個品牌的鮮明個性。這樣，每個品牌有自己的發展空間，市場就不會重疊。
以洗發水為例，海飛絲宣揚的是去頭屑，“頭屑去無蹤，秀發更出眾”，飄柔突出“飄逸柔順”，潘婷則強調“營養頭發，更健康更亮澤”，“沙宣”是專業美發，“伊卡露”是染發，于是寶潔構筑了一條完整的美發護法染發的產品線，最大限度的瓜分了市場。
（3）新產品開發
通過持續的新產品開發，寶潔公司致力于開發和制造特別為中國市場設計的產品。寶潔提出了“360度創新”的概念，即圍繞它所說的顧客體驗進行全方位創新，包括達到所需性能的產品技術、能夠以合適價格生產出該產品的生產技術、產品性能外觀和包裝的概念性以及審美性因素等等。全方位創新理念也使寶潔更加重視創新中的成本因素，寶潔稱之為“成本創新”。 寶潔的許多產品正是這樣推出的。“幫寶適”在波蘭推出一種嬰兒濕紙巾，其價格比以往的同類產品降低了20%。這在波蘭市場取得了巨大的成功。通過公司內部的“聯系與開發”，寶潔也加強了內部研發與外部研發之間的聯系及對外部人才的應用，并從中受益匪淺。
2、產品戰略存在問題&相應對策
（1）多品牌造成的品牌混淆
產品擁有過多的品牌不僅會使消費者感到眼花繚亂，而且也容易把每一種品牌產品的特典混淆起來，這就會造成市場分區的重復。因此雖然寶潔公司產品不同品牌在一個市場內爭奪了市場份額，但公司的整個市場份額卻并未上升。而且雖然多品牌運營比較靈活，利于市場細分，卻帶著很大的風險，成本也高。
對策：寶潔針對消費者的需求采取的事“精耕細作”。寶潔應通過獨特的產品經理體制與產品細分策略，做到將消費者價值清晰的“量化”。在這一基礎上，堅持實施寶潔著名的
多品牌戰略。如果還有市場空間，應建立更多寶潔品牌的產品。
（2）大量的研發投入造成成本上升
雖然產品更新是寶潔公司的競爭優勢之一，但是這一優勢卻是建立在極高的研發投入之上的。寶潔每年投入產品研發的資金高達一億七千萬美元，也就無可避免地造成了成本上升和利潤下降。而在日化用品領域，寶潔有著許多強大的對手。如果其他廠家以更低的成本生產同樣品質的產品，消費者就會轉而購買他們的產品。畢竟在這樣一個極具競爭性的行業里，成本控制是非常重要的。
對策：在其他方面在保證質量的情況下盡量降低成本，更加重視“成本創新”，在創新的同時不忘降低成本。
（3）產品廣告表現手法雷同
寶潔在經過高速成長之后令人稱道的品牌傳播策略已經逐漸失去了優勢。以至于在外資新貴和本土品牌的合圍下，顯示出市場份額流失、品牌老化的跡象。
對策：寶潔的品牌廣告因為過多的常規認識元素而遭遇同質化，應放棄部分常規認知元素并進行創新，從而達到區隔的目的。
四、定價策略：
1、兩種定價方向
（1）需求導向定價：
寶潔產品的定位為高端品牌，在高端市場，顧客購買產品往往取決于對產品的期望程度而不是價格因素。所以其定價的基本指導思想為需求導向定價。定價的出發點是滿足顧客的社會心理需求，以顧客對商品價值的理解和認知程度為定價的依據。寶潔通過實施產品差異化和適當市場定位，突出企業產品特色，塑造品牌形象，促使消費者感到購買這些產品能獲得更多的相對利益，從而提高他們所能接受的產品價格上限。
（2）競爭導向定價：
日用產品市場競爭激烈，為了生存，企業有時不得不依據競爭對手來制定價格。寶潔的主要競爭對手是聯合利華，其價格往往以聯合利華的價格為基礎定價。無論是洗衣粉還是洗發水，聯合利華屬下的“奧妙”與“汰漬”，“夏士蓮”與“飄柔”價位基本趨同，這也是反復市場較量后的結果。另外，本土還有比較強大的品牌，如奇強、立白、雕牌、舒蕾等為了生存常會以價格戰來對抗外企。其特點是只要競爭對手價格發生變化，幾時需求有所變化，產品價格也不變；一旦競爭對手有了變動，即使需求不變，價格也要及時調整。
2、定價策略的成功經驗
（1） 產品定價支持市場營銷策略；
（2） 價格調整能保證公司財務目標的實現；
（3） 零售價適應現階段的市場環境。
3、定價策略的不足
（1）低端市場的缺失；
（2）產品利潤空間比較小，所以代理商和經銷商的積極性也得不到有效的支持。
4、針對定價策略的不足提出的對策
（1） 在定價決策體制上應不斷反思和改進；
（2） 根據變化的市場需求對價格進行合理的調整。
（3） 提高技術，降低產品成本，以使產品的定價更具靈活性和主動性。
五、銷售渠道策略
1、寶潔公司的渠道模式：
寶潔公司的轉折從1997年開始。當越來越多的國際零售商進入中國，以及中國本地大型零售集團快速成長，寶潔也一改此前經由分銷商向零售商供貨的方式，逐漸開始向重點零售商直接供貨。寶潔首先打破華南、華北、華東、西部四個銷售區域的運作模式，改為分銷商渠道，批發渠道，主要零售渠道和大型連鎖渠道以及沃爾瑪渠道。后來，將批發渠道并入分銷商渠道，合并成為核心生意渠道。
2、寶潔公司銷售渠道形式
分銷商渠道（核心生意渠道）：
（1） 銷售區域：寶潔公司在全國分有四個銷售區域，即華南，廣州為中心；華北，
北京為中心；華東，上海為中心；西部，成都為中心。每一個銷售區域都配有
相應的區域分銷中心，并有相應的后勤、財務、人力資源和營銷行政人員。
（2） 分銷商覆蓋：分銷商分零售終端、大批發商和二批發商，全面覆蓋網絡，實現
對全國2000多個城市及城鎮的各類型客戶的覆蓋。
（3） 近年來，分銷商的觸角開始想網絡渠道方面發展，在淘寶、聚美、樂蜂網等都
出現P&G的產品。
零售渠道
（1） 主要的零售業態：百貨商場、超市、專賣店、特許經營店、其他（便利店、網
購等）
（2） 零售商的性質：是分銷渠道的終端----“銷售終端”，直接接觸最終消費者。 沃爾瑪渠道：1987年建立了“寶潔----沃爾瑪協同商務模式”，在共同開發“持續補貨系統”
的基礎上又啟動了CPFR。
3、寶潔公司對分銷商管理的不合理性：
（1）無情的割舍分銷商
（2）按不同品牌的固定任務量給分銷商
（3）強行規定統一價格
寶潔針對分銷商三類客戶---零售終端、大批發商、二批發商制定了三個不同價格區間，全國的分銷商必須按此價格發貨，否則將受到寶潔公司的罰款處分，甚至被取消分銷資格。這激發了分銷商渠道和大型連鎖超市零售渠道的沖突。由于此政策只針對分銷商，而對寶潔直供的零售終端沒有要求，造成了許多下游廠商向零售終端取貨的現象，而這部分的原本是分銷商覆蓋的。寶潔倚重分銷商，但又沒有對大型零售連鎖商進行有效控制，造成分銷商的損失。
4、建議
（1）寶潔公司的分銷策略應該實行多樣化，來適應各地區的差異，并且更好的和分銷商搞
好合作伙伴關系，做到win-win的局面。
（2）選擇背景雄厚、經營意識先進、資金實力強大、綜合管理水平高的分銷商。
（3）想要快速把產品打到三級城市以及農村山區，寶潔公司必須制定一套合理的渠道。
六、廣告策略
1、成功經驗
（1）USP廣告策略
（2）廣告投放媒體策略的多元化
（3）利益訴求和情感訴求，寶潔廣告的導向
（4）描述法，比較法，專家法，寶潔廣告的表現手法
（5）持續的廣告攻勢，寶潔廣告的時間策略
（6）時尚型與品牌精神型，寶潔廣告的產品定位策略
2、寶潔公司銷售促進與公關促銷策略
（1）銷售促進策略
美國市場營銷協會定義委員會認為，銷售促進是指“除了人員退休、廣告、宣傳以外的、刺激消費者購買和經銷商效益的各種市場營銷活動”。寶潔和其他許多消費者包裝商品的制造商一樣，憑借著對購買者和零售商們的強大促銷攻勢而非常興旺。寶潔公司，每天對110個品牌進行55次價格變動，同時每天提供440種促銷方法，比如包裝贈送、贈品、價格除零包裝、還款承諾等，吸引了不少購買者，也使其銷售量大增。
（2）公關策略
所謂公共關系，是傳遞于個人，公司、政府機構或其他組織的信息，以改善公眾對企業的態度的政策和活動。公關活動的目的不僅在于銷售產品，更重要的是提升企業的整體形象，促進社會公眾對企業的了解和對品牌的認知感。企業可以通過舉辦或參加專題活動、贊助支持公益事業等公關活動來樹立企業的形象，從而提高品牌的知名度。這一點，在寶潔公司做的相當的充足。寶潔公司十幾年來一直恪守著“取諸社會，用諸社會”的原則，做有高度社。
3、寶潔廣告策略的不足
（1）廣告缺乏創意
寶潔大多數廣告中規中矩，視覺效果都很溫和，對觀眾和消費者有著強烈的潛移默化的作用。然而再有效的廣告也需要創新和改變，寶潔廣告的一成不變和固執，讓競爭對手有機可乘，這也是寶潔廣告策略最大的不足之處。
（2）對中國市場特點認識不足
眾所周知，由于寶潔在中國的廣告策略主要致力于中高端市場的開發，產品價格相對較高，所以長期以來中、低端市場被大量中小日化品牌占領。但在中國中、低端市場占市場總量的相當部分，這部分市場的流失無疑給寶潔造成了不小的損失。可以說，寶潔廣告的成功主要體現在大中城市市場，而對于廣闊的中小城市以及農村市場，寶潔的觸角難以抵達。寶潔將更多的廣告策略投放入大型城市卻沒有去鉆研出一套適合于這些市場的廣告策略，而被其忽略的中小城市及農村卻是中國龐大的消費主市場，這不能不說是寶潔的失誤。
（3）廣告用語過分夸大
寶潔廣告出現了嚴重的急功近利的思想，向消費者拋出了誘餌，然后對化妝品無形的心理安慰作用進行了量化、具體化，導致了廣告行為的變質。其廣告用語過分夸大，運用人證法時缺乏真實長久的試用，在廣告中過分地夸大數字，不實的分析和對比其產品的作用，這在一定程度上削弱了消費者對其的信任。
4、寶潔公司促銷策略對我國企業的啟示
（1）跨國文化廣告營銷，注重本土化
在企業進行跨國促銷的過程中，最重要的是要根據該國消費者的生活習慣來投放廣告。在投放廣告之前，企業要對該國消費者進行調查訪談，從而選擇恰當的廣告投放方式，再根據該國消費者的消費心理進行廣告宣傳。寶潔在中國的成功，便是抓住了中國消費者追求產品實用性的消費心理，對產品訴諸理性的數字、功效和價格方式成功的抓住了消費者。
（2）公共關系營銷，注重公益活動
企業是一個社會成員，與顧客和社會其他各方面都存在著客觀的聯系。在這聯系之中，公關系充當著重要的角色。他不僅可以使一定企業與社會公眾之間建立相互合作關系，還可以為企業產品樹立良好的企業形象和聲譽，他更是企業與消費者之間的協調藝術。寶潔公司對中國的教育、體育、環保、賑災、殘疾人等社會各項公益事業的關注及捐款，這一系列的活動為寶潔公司樹立了良好的企業形象！所以說，企業在成長壯大的同時，要重視對社會公益活動的關注，利用好公共關系來推動企業的發展，只有在消費者心中有良好形象的企業，才能長足的發展！
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