強化公益廣告傳播維護社會公眾利益文化論文

　　近幾年來，從中央電視臺到地方電視臺對公益廣告的傳播量明顯增加，在服務社會、啟迪公眾、倡導文明和強化社會公德意識、樹立良好社會風尚方面發揮了一定作用。但是，同商業廣告相比，公益廣告的傳播量仍然顯得不足。因此，增加公益廣告的傳播，仍然是電視媒體函待強化的一項工作。

　　一、公益廣告的概念

　　廣告，按其目的可分為兩大類:一是商業性廣告，即營利性廣告;二是公共服務性廣告，即非營利性廣告。本文著重闡釋的公益廣告，是公共服務性廣告中的主要內容之一。所謂商業性廣告，就是指以付費的方式，以期達到盈利目的的有責任的信息傳播活動。而公益廣告，則是指以維護社會公眾利益和公共利益為目的的非營利性廣告。

　　二、公益廣告的特征

　　公益廣告的特征，歸納起來有以下幾點:

　　1.公益性:公益性是公益廣告最本質的特點，其出發點和落腳點都是為了維護公眾利益和公共利益。

　　所謂公益性，就是指所傳播的公益廣告，對維護公共利益、公眾利益的性質、影響及其所產生的作用與程度。而公共利益和公眾利益，則是指全社會的共同利益和大眾的共同利益。在總體意義上來講，公共利益和公眾利益是一致的。這是因為，公共利益所代表的是人民大眾的利益，其利益觀和服務與造福對象都是人民大眾。而公眾利益，則是更直接、更具體的所指人民大眾利益，既包含總體上的人民大眾利益，又包含人民大眾中某一階層、某一群體的利益。為此，我們這里所論述的公益性，從廣義上講，公共利益和公眾利益皆蘊含其中。

　　2服務性:服務性是公益廣告的重要特征之一。公益廣告的服務性表現在，一是無償性，二是廣泛性。所謂無償性是指公益廣告的發布者，不為盈利，不圖經濟回報，為社會、為公眾無私奉獻。所謂廣泛性，就是公益廣告把為社會公眾服務作為既定宗旨，許多公益廣告往往直接服務于社會大眾。比如:河北電視臺制作播出的抗擊非典型肺炎的公益廣告:“勤洗手、勤消毒、勤鍛煉、勤通風、戰勝非典。”這條公益廣告通過傳播衛生保健知識和倡導良好生活習慣，直接為社會大眾服務。

　　3.慈善性:所謂慈善性，就是對社會上的弱勢群體或遇到危難的人進行救助關愛活動的性質、作用及程度。比如:聯合國難民基金會有這樣一條廣告:“幫助他人就是幫助自己。”這條廣告倡導人們對于因饑荒、戰亂等原因導致的難民，發揚人道主義精神，予以救助。

　　4.社會性:社會性是公益廣告又一鮮明的特征。所謂社會性，就是指公益廣告從社會整體需要出發，面向社會整體發布，維護社會整體利益，對社會整體服務。比如:有一條節水用水公益廣告:“水是生命的源泉，節約用水，人人有責。”這條公益廣告，就是從維護社會的共同利益出發，而面向全社會發布的，倡導節約用水，人人有責。

　　5.大眾性:大眾性是所有公益廣告的共同特征。所謂大眾性，就是公益廣告為大眾發布，面向大眾發布，倡導、啟迪和服務均以大眾為主體。比如:有一條預報臺風即將到來的公益廣告:“請大家告訴大家。”另有一條維護消費者合法權益的公益廣告“消費權益在你手，據理力爭要開口。”

　　三、公益廣告的社會功能

　　公益廣告的社會功能是多方面的，歸納和概括起來，至少有以下幾種。

　　1。贊譽寫激勵作用

　　有些公益廣告倡導并贊許遵守社會公德、職業道德，傳承人類文明、優秀文化、傳統美德，倡導并贊美團結友愛、救困解危。這樣的公益廣告不僅充滿了對友愛、美德、文明、人道的贊譽，而且對社會公眾有著極大的激勵作用。比如:河北電視臺1996年制作播出的公益廣告《大抗洪》，以一位人民解放軍高級指揮員不顧個人安危，冒著驚濤駭浪抗洪搶險，救助百姓，懷抱一幼童搏風擊浪，向安全地帶轉移的鏡頭為主體畫面，反映了人民解放軍指戰員奮不顧身、搶險救災，同人民群眾同呼吸、共命運，心連心的魚水深情，播出后產生了極為強烈的社會反響，對廣大軍民具有普遍的激勵作用。這條公益廣告獲得政府獎。

　　2.教育與啟迪作用

　　許多公益廣告對社會公眾都具有較強的教育啟迪作用。中央電視臺播出的“傳承文明，開拓創新”，其本身既展示了中央電視臺的傳播理念，同時教育公眾既傳接和繼承中華民族的文明和人類的文明，又啟迪和鼓勵人們與時俱進，不斷開拓創新。

　　3.提倡與引導作用

　　有一條聲援北京申辦奧運會的公益廣告:“多一份熱情，多一份力量。”提倡更多的人對北京申辦奧運會充滿熱情，以眾人的熱情匯聚，顯示申報奧運會的民意、民情和巨大力量。中央電視臺持續較長時間播出的一條公益廣告:“其實，父母是孩子最好的老師。”許多電視觀眾都看過，這條公益廣告展現的是，兒媳孝敬婆母，端來洗腳水親手為年邁的婆母洗腳。媽媽的這一舉動，不經意間被童年兒子看在眼里。他默默地模仿媽媽，悄無聲息地去端洗腳水，給媽媽洗腳……幼小的心靈，在媽媽的尊老盡孝行為的影響下，產生了意想不到的兒時美德飛躍。這條公益廣告播出后，引起了強烈的社會反響，不少觀眾和業內人士一致稱贊，這條公益廣告是平凡的題材，巧妙的創意，感人至深的影響，出乎意料的效果。

　　4.警示與勸誡作用

　　隨著現代工業的迅猛發展，在給人類帶來多方面變革及福扯的同時，也給人類帶來某些危及安定及安全的不利因素，比如:交通擁擠、環境污染、生態失衡導致交通事故和自然災害增多等。針對這種狀況，近年來，各種媒體發布傳播的警示和勸誡性公益廣告也相應增多。河北電視臺在2003年植樹節期間制作播出了6條公益廣告，其中有3條對社會公眾具有替示和勸誡作用。比如:‘.珍惜綠色環境，保護人類生存空間。”“減少木材浪費，珍惜林木資源。”屬于交通安全方面的公益廣告，國內外發布和傳播更為普遍。比如:當心車禍!您的家人正在家中等您……。”上述一些公益廣告，都普遍帶有警示或勸誡作用。

　　5.呼喚與忠告作用

　　呼喚與忠告，是公益廣告對社會公眾一種特有的訴求，也是對社會公眾中某些群眾及個人的一種特有的珍視與關愛。比如:某些呼喚救助殘疾人事業的公益廣告:一些呼喚募捐救助災區群眾的公益廣告等等……。還有許多呼喚與忠告改掉不良習慣、保護環境、講究衛生、關愛后代、關愛健康的公益廣告。河北電視臺在2003年為紀念世界衛生日播出了這樣一條公益廣告:“我們可以減肥，但絕不能減壽，為了您的健康，請保護好您的肺。”這條廣告就是以呼喚與忠告公眾保護健康為訴求的。

　　6.針眨與鞭撻作用

　　面對社會上的某些不良現象，有時發布與傳播少數帶有“針貶與鞭撻”性的公益廣告，其訴求目的則是為了發揮廣告輿論監督的作用，敦促社會公眾中少數或個別人克服不良現象，維護和營造良好的社會環境。在抗擊非典型肺炎期間，河北電視臺曾制作播出了這樣一條公益廣告:“改掉惡習，講究衛生，不要隨地吐痰。”這條公益廣告，意在針貶與鞭撻有隨地吐痰惡習的人，講究公共衛生，改掉隨地吐痰惡習。臺灣來寶公司發布的一條公益廣告，其廣告詞是:“從垃圾箱里拾回您的公德心。”這條公益廣告，盡管委婉，但仍不失為對隨地亂扔垃圾或胡亂向垃圾箱投放垃圾的少數人缺乏社會公德意識的針貶與鞭撻。 7.展示與推介作用

　　具有展示與推介功能的公益廣告，不少是由公共事業管理部門發布的。比如:北京市奧申委發布的公益廣告:“新北京、新奧運。”在美國，不少州、市常常發布具有展示與推介作用的公益廣告。例如:紐約市政府的公益廣告:“上紐約來開開眼界吧!”舊金山市政府的公益廣告:這座城市掌握著成功的秘訣。”上述類型的公益廣告，均有不同程度的公共形象自我展示與推介作用。

　　四、公益廣告的傳播理念

　　公益廣告的本質屬性是個“公”字，即為“公”廣而告之。因此，公益廣告的發布者和傳播者，之所以發布和傳播公益廣告，其理念可以概括為:以高度的公眾意識和嚴肅的社會責任，通過發布和傳播公益廣告的手段，取得維護公共利益、公眾利益和發展公共事業的社會效應和社會效益。其理念內涵可分解歸納為以下五點:一是具有強烈的公眾意識和公共意識，把維護公眾利益和公共利益視為嚴肅的社會責任和神圣使命;二是從維護公眾的`根本利益出發，啟迪和喚起社會公眾共同維護自身的利益;三是引導社會公眾共同營造良好的社會環境和生存空間，造福于民，造福于人類;四是引導社會公眾傳承和發展民族文明、人類文明和社會文明;五是教育和引導社會公眾，共同維護公共利益，發展公共事業。

　　五、強化公益廣告傳播的時代必然

　　隨著現代科學技術的迅猛發展，正在推動現代社會各項事業發生著日新月異的變化，在促進人類物質文明和精神文明發展的同時，也向人類自身提出了新的課題與挑戰。比如:前面曾講到的交通擁擠、環境污染等問題。再比如:由于經濟與社會發展的不平衡，由于種種原因出現的不同社會群體之間經濟與生活狀況的不平衡，由于文化修養和生活習慣的差異等諸多因素，給某些人類群體或社會群體所帶來的生存和發展等問題。此外，還有天災、人禍、疾病、戰亂等難以預料，甚至現階段不可避免的因素，給某些地區或人類某些群體、某些社會群體帶來的危難等等。由此可見，無論從人類還是社會群體的局部還是全局看，也無論從國內還是國際的局部還是全局看，在現代科學技術、現代經濟、現代文化、現代文明與時俱進、不斷發展的今天，整個人類或社會公眾，都需要通過教育、啟迪、引導甚至喚醒，來齊心協力，共同維護人類及社會公眾自身的利益和生存發展。因此，作為以維護公眾利益、公共利益為訴求的公益廣告，.無論政府及其相關部門，還是各類媒體及社會團體，對其發布與傳播將更加關注并不斷強化。

　　物質文明、政治文明和精神文明建設的不斷深入開展，必將激發人們對自身文明和社會文明的自覺追求，屆時社會公眾對諸如公益廣告等在內的各種倡導維護公眾利益、公共利益和營造文明健康社會環境、生存環境的舉措、規范、輿論等，將更加為廣大社會公眾稱道、接受并自覺轉化為社會行為。

　　經濟全球化、市場國際化和信息傳遞網絡化、快捷化，將促進國際社會的整體融合大大加快和更加趨于緊密，屆時國際公眾和國內公眾乃至整個人類的接觸、融合、交往互動和經濟、文化交流將大大增加，這也必將促使人們在追求文明、進步與發展方面，相互交流、相互借鑒、相互促進，在發揚本民族優秀文化傳統和文明內質的同時，在國際社會力求呈現出文明國度、文明民族和融人整個人類文明的風范。因此，包括發布和強化傳播公益廣告在內的各種倡導社會公眾追求和營造文明健康的社會環境、人類生存環境的舉措及規范，行將成為包括我國在內的國際社會的共識和共舉。

　　就公益廣告的發布與傳播而言，近年來各類媒體及政府相關部門、社會團體，發布及制作傳播的公益廣告明顯增多。比如:河北電視臺僅2003年上半年就制作播出各類公益廣告20多條，并在全臺6個頻道輪回播出，創歷年同期公益廣告播出總量之最。公益廣告的發布與傳播的逐步增加，彰顯了各類媒體及社會相關部門社會公益意識和社會使命感、責任感的強化。近年來，政府相關部門也要求媒體適當增加公益廣告的傳播量。因此，各類媒體更加重視公益廣告的制作與傳播，公益廣告的傳播量比此前都在相應增加，并在繼續增加。

　　總之，各類公益廣告發布與制作傳播的相應增加，已經成為當今時代的必然，它既象征著各類媒體和社會各界對公眾利益、公共利益和公共事業發展的高度關注和嚴肅的使命感、責任感，也反映了社會公眾的心愿和期望。同時，也是一種對當代民族文明、人類文明和社會文明的共同追求和奉獻。

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