有人要問我：地球上什么最多？我定會回答：第一是人，第二是廣告，

廣告傳播新工具：利益廣告傳播

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    打開電視，將頻道全撥一遍，你會發現一半左右的頻道在播放廣告；翻開報紙，連軟帶硬的廣告又會占去1/3的版面；廣播中的廣告講座動則20分鐘、30分鐘；走出家門，路兩邊的廣告牌會一直陪你到目的地；廣告路演隨處可見；霓虹燈廣告、燈箱廣告、站牌廣告、路標廣告、條幅廣告、高炮廣告、樓體廣告……封住你所有的視線；高分貝的音響與促銷員的“熱情”召喚，讓你無處遁形。頂著廣告對感官的折磨回到家，會發現門上被貼了不少不干膠廣告；打開門，又會從門縫中掉下塞入的DM廣告；關上門，門外又響起推銷員的叩門聲。

    這些無處不在的廣告讓我們由接受到麻木再到厭惡，好多廣告信息在進入消費者頭腦以前就被消費者擯棄了。商家也在抱怨：傳播費用越來越高，可效果越來越差。大把的廣告費投進去連個響都聽不到的失敗案例隨處可見。固然有媒體泛濫、企業傳播意識增強、消費者日趨理性成熟等客觀因素，但廣告費僅占銷售額5%以下，業績卻屢創佳績的企業也不在少數。究其原因，科學有效的廣告傳播方式是其在過剩的信息浪潮中獲勝的關鍵。

    在這里，筆者提出一種給予傳播對象某種利益，以提高傳播效果的廣告傳播方式——利益廣告傳播。

    消費者并非將所有的廣告都拒之門外，每天會主動接收一些自己關心的產品或服務的廣告信息。所以只要傳播方式正確，效果還是能保證的。廣告效果差是因為大家都認為廣告是種討厭的東西，電視正看到精彩的地方突然插播廣告，翻開報紙要在廣告“汪洋”中苦苦尋找正文；走在街上廣告取代了風景……消費者認為廣告侵犯了自己的某種利益，這樣傳播效果怎么會好呢。如果消費者能從廣告中獲得利益，廣告傳播的效果就會截然不同。

    這里所說的利益不是消費者通過廣告信息購買產品后所獲得的利益，而是指將某種利益（產品、服務、感受等）作為載體，把準備傳播的廣告信息附在該利益體上，一并傳遞給消費者。相似于洗發水商家贈試用品、微波爐商家贈送微波爐食譜等傳統的贈品廣告宣傳，但傳統方式往往贈送與傳播嚴重脫節，花錢不少卻效果不佳。利益廣告傳播方式其優點是消費者對這種形式的廣告沒有抵觸情緒，我們傳播了信息，消費者獲得了實惠，使傳播效果深入持久，費用較電視、報紙等傳媒低得多，而效果更好，相當于把要給媒體的錢給目標消費者了；這種形式帶有一定公益性，其社會效益是其他傳播方式所不能比擬的，對塑造品牌也有四兩撥千金的作用；消費者在接受信息與利益的同時也在進行一種體驗，這種體驗會促進消費者的購買意愿。

    一、利益的選用

    恰當的利益選擇與實施時機是保證傳播成功的關鍵。獨特的可行性創意是這一環節中的關鍵。

    1.選擇什么利益與形式？

    單純的試用品贈送、優惠卡贈送等形式顯得沒有新意，消費者司空見慣，傳播效果很難理想。這時需要我們全面、細致地觀察消費者、企業、產品、市場、突發事件等各個細節，我們需要的即有創意又具有可行性的利益傳播方式就隱藏在這些細節之中。此時需天馬行空的對這些細節進行聯想與延伸，而后論證其可行性，選出創意佳、可操作性強的利益傳播方式。

    同時需注意成本的控制。有時創意很好也具有可行性，但費用與回報率不成正比，違背了利益廣告傳播的低投入，高回報原則。

    2.該利益與形式是否能吸引傳播對象？

    必須選擇對消費者具有吸引力的利益，否則只會浪費資源，沒有回報。利益越大越能吸引消費者，但我們又必須控制成本，平衡兩者之間關系最好的辦法就是“投其所好”可能你送給一個愛看書的人一塊名貴的手表他并不喜歡，而送其一本他想看的書，會讓他愛不釋手。因為，價值的高低決定于我們對其需求的程度。

    3.該利益與形式是否與傳播目的充分對接？

    再有吸引力的利益也不過是傳播廣告信息的載體，不能達到有效傳播目的也就毫無意義了，

管理資料

《廣告傳播新工具：利益廣告傳播》(http://salifelink.com)。曾經有家健身器材企業要推廣一款新型健身器材，因產品價格在萬元以上，問津者寥寥無幾，廠家舉行了多場咨詢、銷售活動，為了聚集人氣，凡到現場咨詢的消費者均贈送保溫杯、湯盆等贈品。因贈送的物品與要傳播的信息毫無關系（未將傳播信息附在利益載體上），活動開始時氣氛熱烈，但觀眾領到贈品后紛紛離開，沒人關注健身器材的咨詢活動，企業浪費了大量的金錢。所以不管什么創意，什么利益載體，只有能達到傳播目的，才具有實施價值。切不可因手段而忽略了目的。

    4.何時何地實施？

    我們有某種需求時，有人幫助我們滿足了需求，這叫“雪中送炭”我們會感激萬分，印象也會十分深刻；而我們不需要這種幫助時，有人提供了此“幫助”可以算是“錦上添花”也可能是“畫蛇添足”傳播時機也是如此。比如天氣很熱，我們打算買部空調，正不知該選擇什么樣式、功能、品牌時，看到一則空調廣告，因為這則廣告在恰當的時間、地點將信息傳遞給我們，我們選擇該品牌空調的可能性就會大大提高；而我們誰都不希望在進餐時看到衛、廁產品的廣告。恰當的時間、地點會提高傳播效果。

    二.相關可行性

    前面基本確定了利益傳播的方式與自身的可行性，而相關的可行性分析也不容忽視，主要包括此次傳播對社會、消費者及自身，三個方面的影響。

    1.此次傳播對社會有何影響？

    企業的一切營銷活動都應遵循社會原則與維護公眾利益。違反社會原則或侵犯公眾利益的企業及營銷活動，終將失敗。廣告傳播也是如此，有些企業廣告宣傳采用高分貝擴音器、音響，造成擾民或將廣告貼在住戶門上等手段都是違反社會與公眾利益的行為，傳播效果自然不理想，甚至遭封殺。利益廣告傳播方式不僅要對社會公眾的利益沒有侵害，還要創造社會價值與公眾利益。這是利益廣告傳播思想賦予廣告傳播的一種新的職責。同時，了解與計劃相關的法規及是否需要相關部門的審批也是十分重要的。

    2.此次傳播對目標消費者有何影響

    利益廣告傳播方式傳播的對象不僅限于獲得傳播利益的消費者，其傳播應影響更多的消費者，這種影響應該是積極而有效的，如果僅對利益廣告傳播的受益者產生效果，傳播成本就會相對較高（按人均傳播費用計算）應想辦法使更多未獲得傳播利益的消費者也也能接收到廣告信息，并要在消費者中形成良好的口碑。

    3.此傳播動對自身有何影響？

    營銷活動應是個有計劃有步驟的整體，而廣告作為整體中的一部分要服從整體的營銷戰略，否則有可能贏了局部輸了全局。要考慮企業的社會形象、品牌形象、產品定位等相關問題。廣告傳播只是一種戰術層面的手段，只有兼顧整體才能更好的為戰略服務。

   

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    關于作者：

   

    史光起：史光起，職業經理人，曾任職于通用（中國）汽車，普蕾瑪時裝公司等。中國畫畫家，企管專欄作家，清華大學EMBA總裁班特聘講師。“明日森林”中國貧困大學生幫扶公益組織創辦人（www.581581581.com）。“回憶營銷”、“規則競爭力”、“猴子式管理”、等諸多新營銷、管理概念的創始人與實踐者，被業界譽為“中國營銷管理領域創新、實踐的先行者”。更多個人信息請網上搜索關鍵詞“史光起”了解。查看史光起詳細介紹　　瀏覽史光起所有文章　　進入史光起的博客