4S店客戶關系CRM管理淺析的論文

　　摘 要：隨著汽車產業的蓬勃發展，汽車經銷商之間爭奪客戶資源的競爭也愈發激烈，客戶關系管理(CRM)將起到重要作用。但是目前汽車4S店的CRM做得仍然很不理想。在當前的形勢下，市場與客服部門也不可能支出很大的開銷去支撐龐大的CRM項目，而需要用低成本的營銷來獲得相對理想的效果。

　　關鍵詞：客戶資源   4s   客戶關系管理

　　一 客戶關系的來源

　　客戶關系管理最早來源于美國，初期在1980年有“接觸管理”的說法，就是專門收集客戶與公司之間信息聯系主要渠道和方法。在1985年，巴巴拉.本.杰克遜把關系營銷概念的理論加以完善，使人們對客戶關系有了初步的認識。1990年公司里的電話服務中心支持客戶資料逐漸將客戶關系闡明。到了20世紀初，隨著企業業務流程重組和信息技術的高速發展和現代物流與供應鏈理念的引入，以客戶為中心的客戶關系管理應運而生。

　　二 國內汽車4S店客戶關系管理現狀和問題

　　信息的反饋從提出4S的概念就引起了大家的注意。用戶層次的不一、管理水平的不同、品牌力的影響等這些問題都嚴重影響了企業健康持續發展，也為客戶關系管理帶來了很多挑戰。目前我國汽車4S店的管理主要有如下弊端。

　　（一） 廠家對4S店的銷售模式不足

　　當前4S店的銷售模式已經被眾多廠商廣泛采用，尤其是在市場競爭很激烈的目前狀況下。可是每個廠商對4S店的經營管理和運作方法、以及4S店服務體系的落實和核查方式卻不盡相同。整車銷售（sale）零配件銷售（sparepart）售后服務（service）信息反饋（survey）這四位一體的優勢功能在4S店發揮巨大功能的同時也成了高成本投入的代名詞。許多廠商仍然循規蹈矩，受傳統從生產商—分銷商—零售商—客戶的思維約束，以致使4S的銷售模式難以在節約成本上有效突破。4S店銷售模式其實是從生產商—零售商的一種直銷模式，這方面很多廠商在概念上會產生一個誤區。

　　（二） 客戶關系管理混亂

　　管理在每個公司每個企業都會存在問題或者在某一領域、局部不是完善的，但是很少有企業像在目前國內4S店這樣管理混亂，主要體現在4S店客戶檔案信息不全、標準不一、分類不全、板塊之間銜接不暢，沒有標準的流程控制、沒有清晰的分類原則、沒有具體的人員管理，導致相關人員和客戶互動不多，即使有互動效果也不是特別好。最后導致業績上不去，客戶滿意度低，嚴重影響了企業的健康發展。還有很重要的一點是對數據（信息）系統的采納不夠廣泛或者對系統的應運不足。

　　三 汽車4S店客戶關系管理問題解決的思路

　　（一）對客戶進行細分化管理

　　管理學上20、80法則認為：一般情況下企業80%的利潤來自20%的客戶，但這20%的客戶大都是老客戶，所以維持這20%的老客戶關系至關重要，因為開發新客戶的費用成本是維系老客戶成本的6—8倍。所以企業的管理者應該根據客戶的消費記錄花費很多資金和時間維系老客戶，為之提供優質的、個性化的服務。另據相關研究：一個滿意的客戶會帶來3-5個潛在客戶，一個不滿意的客戶卻能影響25個人的消費意。因此口碑的宣傳至關重要，

　　（二）對車輛進行細分化管理

　　目前4S店在分類管理中對車輛的列別進行劃分管理師最普遍的方法。例如北京現代有悅動、I30、雅紳特、領翔、IX35、伊蘭特、名馭、途勝八款車型。用這種劃分方法可便于正對車型進行促銷活動和集中用戶具體特性。還有一種是根據車主居住地位置細分在一個城市。因為客戶購買車輛和維修車輛首先考慮的是就近原則，4S店的布局至少要考慮5-10公里的公路圈。這樣劃分和按區塊服務會達到意想不到的效果。

　　（三） 推出特色客戶服務

　　4S店應該根據自身的發展狀況努力適應客戶的要求，可以從以下幾個方面進行對客戶特色化的服務

　　1設立汽車俱樂部業務

　　汽車俱樂部在國外的發展已有上百年歷史，在社會上發揮了巨大的經濟效益，其業務范圍可任意涵蓋后市場的方方面面。汽車4S店是一種類似俱樂部的經營形式，具有完整的豐富客戶資源能了和服務能力。4S店俱樂部發展運營的主要障礙有：服務鏈不完整、專業服務人員缺乏、地位與定位模糊、會員流失率高和盈利模式不明朗等。確定各項業務的優先等級，對各項任務的緊迫性、重要性和實施難度進行綜合的分析已經成為了4S店俱樂部的當務之急。可以得出汽車俱樂部業務可以帶動其他業務并構建服務價值鏈網絡，滿足消費者高層次的需求。

　　2在店內增加輔助娛樂設施

　　可以在休息接待廳設立茶點，播放一些影片，汽車廣告的短片也可，讓顧客放松身心，在愉悅的環境中有利于成交率的提升。如果顧客從進入店內就繃著心，那是不利于他們購買的。此外還可以參考一些高級理發店的做法在店內提供免費網絡，讓顧客享受網上沖浪的樂趣，當然電腦屏幕上可以適當配置汽車的一些藝術照片，用以沖擊顧客的購買欲望。所有這些都是從顧客對店內環境的感受做起的，為的就是給顧客提供一個舒適的，能激發他們購買欲望的環境。

　　3嚴格執行回訪制度

　　回訪制度是建立在現代互聯網基礎上的信息數據庫（本文第二部分提過），簡單的說就是預先把所有客戶的詳細資料記錄在系統里，包括購車數量、次數、來店頻率等。這些資料的收集、整理和統計都應該由專門的人員來負責，并與顧客進行不定期的回訪交流，了解他們的想法和意愿，并將優惠活動及時以E-MILE或電話的方式通知給他們。回訪的內容應該還包括：詢問客戶對本公司的評價和對產品的建議和意見、友情提醒客戶續卡和辦理VIP卡的優惠特權等。回放完畢后應該認真分析回訪信息再加以統計，輸入系統里以便再用。

　　參考文獻：《供應鏈管理》54頁，中國物資出版社 2009.9

　　《基于客戶需求層次的汽車4S店核心警長優勢研究》 樂高隆，陳榮章，《北京汽車》2010.11

　　《服務營銷：價值鏈的卓越管理》曼弗雷德.布魯恩，多米尼 北京化學工業出版社2009i

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