工業品市場營銷策略分析論文市場營銷論文
現階段中國工業品市場營銷策略尚處于產品觀念階段和銷售階段，極少部分企業進入營銷階段，還有一部分企業處于生產觀念階段，與消費品營銷發展水平相比，營銷觀念認知程度還存在較大的差距。營銷問題一直沒有得到相應的重視，眾多企業把工業品營銷一直等同于“關心營銷”和“灰色營銷”，極大地影響了工業品企業的發展。隨著世界經濟全球一體化步伐的不斷加快面對營銷技術、管理經驗、財力雄厚的跨國集團的競爭，更加需要國內的工業品企業研究成功企業的營銷方式，探討營銷創新課題，盡快擺脫目前傳統的、原始的貿易型營銷，總結出適應我國國情的工業品營銷方式。
一、英特爾品牌跨位營銷分析及啟示
國內的工業品營銷方式很簡單，主要采取直銷的方式，通用的方式就是請客送禮拉關系，這是由工業品營銷多是大顧客，大單采購的特點決定的，但是，隨著產品同質化程度越來越高，市場競爭越來越激烈，傳統的直銷方式逐漸顯示出它的不足，愈加規范的市場環境，面對客戶關于產品質量和價格越來越苛刻的要求，靠一味的上門推銷、塞回扣等方式，慢慢不能適應市場的要求，因此，工業品營銷創新刻不容緩。分析英特爾企業，借鑒它的成功營銷策略，對國內工業品企業有很大的啟發。
（一）英特爾品牌跨位營銷
工業產品和日用消費品相比，其品牌知名度低，眾多企業僅把工業品品牌當作簡單的商標，起到下游企業識別同類產品的作用，營銷對象主要為組織和機構，不是普通消費者即產品的最終用戶。這是由于面對指向性明確的下游企業和龐大的商品消費群體，兩者之間品牌營銷成本千差萬別，眾多工業企業都選擇前者進行營銷，但英特爾公司選擇了后者，向最終用戶進行品牌營銷，這看似無用的努力卻獲得了極大的成功。
眾所周知在PC機CPU市場上，英特爾一直占據著80%以上的市場份額，英特爾最大和最主要的競爭對手AMD公司即使在技術上領先于英特爾的2000年，其市場份額也沒有達到20%，英特爾公司的成功就在于其“interinside”品牌塑造計劃。任何PC機生產商只要在其廣告上加入英特爾公司認可的“interinside”的圖象或標識那么英特爾就會為其支付40%的廣告費用。英特爾公司每年在該計劃上的花費高達2.5億美元。“interinside”品牌計劃的成功施行使消費者購買電腦商品，除了電腦商品的品牌外，還要看其處理器的品牌和級別，有時候處理器品牌對于消費者影響甚至超過了電腦品牌本身。消費者對于電腦的認識秉承“芯好，一切都好”的商品理解，對英特爾品牌的親睞甚至超過了商品品牌本身，可以說從386時代到如今的雙核，英特爾公司始終引領電腦行業的進程，使CPU成為消費者的關注對象，而不是計算機的品牌。一個配件供應商成為一個商品類別的主導，這與英特爾公司一貫的品牌跨位營銷是分不開的。
（二）英特爾品牌跨位營銷啟示
英特爾的'成功為我們詮釋了一種新的工業品營銷方式即品牌跨位營銷，它帶給我們的啟示是：第一，打破了原來工業品營銷圍繞下游廠商營銷的傳統方式，轉而跨越下游企業直接向終端消費者營銷，把消費者作為營銷工作的核心，通過引導和教育工作，使產業鏈發生反作用，靠消費者拉動工業產品的銷售；第二，品牌營銷突破了行業的界限，延伸到了終端消費者。改變了原來工業品品牌無用論的誤區，使工業企業認識到“品牌已經不再是消費品的專利，同樣成為工業品，上游供應商企業的重要資產，品牌不僅意味著下游客戶的認可，消費者的認可，同時還將成為企業產業鏈延伸，資本運作的重要砝碼”（李光斗）。
二、品牌跨位引入工業品營銷
（一）品牌跨位概述
隨著工業品市場漸趨完善，工業品的核心產品優勢已經慢慢消失，產品之間的差異化越來越小，同時市場規則的規范，也使灰色營銷在工業品營銷中所占的比例越來越小，因此，價格成為競爭的主導因素，為跳出價格競爭的惡性循環，工業品生產商必須以打造企業整體品牌為突破口，跳過下游消費者，與消費者直面溝通，從用戶心理、情感、精神的角度樹立差異化的競爭優勢，實現品牌提升，這正是跨位營銷出現的原因。
跨位強調“定位不在產品本身，而在消費者心底”。美國艾爾·強森博士在其著作《跨位》中指出，跨位是在定位的基礎上，抓住客戶的心理，爭奪更大的市場，實現二流品牌的提升，成為市場的主導品牌。跨位營銷是上個世紀定位營銷理論的突破和創新，是定位理論升華并做出新的發展，強調從市場中審視企業品牌，從滿足和探知消費者心理出發作品牌定位，從而抓住客戶的心理，實現品牌提升。跨位營銷的特點是對消費者心理的深切把握，其終極戰場是消費者的心靈。
品牌跨位是跨位營銷的一種，它繼承了跨位的思想，把工業品營銷的核心從下游廠商轉移到了最終消費者，把品牌營銷延伸到了產品的最終使用者，使產業鏈發生反作用，改變了原來從供應商→生產商→經銷商→用戶的推動的銷售方式，而變成消費者拉動工業產品的銷售方式。
（二）工業品企業應用品牌跨位營銷的意義
第一，與下游廠商談判時獲得較大博弈能力。工業品企業僅被企業客戶、行業對手認可是非常危險的，因為工業產品并非最終產品它只有通過再加工、配套才能具有使用價值，一味依賴下游廠商，如果大客戶流失就會造成企業的危機，地位不平等。而若工業企業采用品牌跨位營銷的方式，將自己的訴求對象延伸到終端消費者，在消費者心目中建立影響，再由消費者影響經銷商、生產者，拉動工業產品的銷售，就改變了工業企業不平等的地位，在談判中獲得更大的博弈能力。
第二，品牌知名度提高。品牌跨位營銷方式是跨過下游廠商，直接在終端進行品牌營銷，這就改變了原來只在行業內部促銷，只要獲得下游廠商認可就可以的狹隘營銷方式。通過向普通消費者宣傳，拓寬傳播面，使得品牌知名度大大提高。采用品牌跨位營銷方式，雖然成本要高于行業促銷，但是開發了更多的潛在客戶，一個普通消費者是不會看行業雜志的，可是一個專業人員必定是普通消費者的一員，專業廣告不能傳播到普通大眾，但大眾廣告的投放一定能傳播到專業人員。因此，品牌營銷不是無價值的浪費而是在保住原有客戶的基礎上開發更大的市場。
三、工業企業實施品牌跨位營銷面臨的挑戰
品牌跨位營銷應用于工業企業是工業品營銷的新趨勢，為國內工業企業營銷提供了一個新的思路和方向，但是它打破了傳統的行業營銷方式，因此，在實施品牌跨位營銷的過程中將面臨極大的挑戰。
（一）品牌運作意識薄弱
國內工業品供應商在品牌運作方面積極性不高，意識薄弱，甚至認為“品牌無用”。他們常常認為只有在購買消費品時人們才會關注品牌，工業品是不會有人在乎品牌的。其實工業品市場上的產品差異化很難，而對于通用品來說，價格是主導的購買標準，因供應商提供的商品基本相同。工業品供應商必須以打造企業整體品牌為突破口，從客戶心理、情感、精神角度樹立某種差異化競爭優勢。因此，工業企業應當堅定工業產品也需要打造品牌。
（二）營銷成本高昂
工業企業過去只對下游生產企業進行有針對性的營銷，營銷活動也僅局限在行業范圍內，而品牌跨位營銷要求企業要把品牌營銷延伸到終端消費者，面對廣大消費者進行營銷活動，成本肯定不可同日而語。如何控制成本，用最少的花費達到最好的效果，使更多的消費者了解產品品牌，進而影響選購商，起到拉動銷售的作用是國內工業企業面臨的巨大挑戰。
四、工業品品牌跨位營銷策略
（一）明確營銷對象
定位是品牌的核心，對于工業品也是如此。工業品的品牌跨位營銷同消費品一樣，首要任務都是對市場進行細分，為產品選擇定位。在為產品設計品牌，進行品牌推廣之前首先需要確定需要影響的目標群體。一般說來，工業品的直接購買者往往是消費品的生產商，因此，以往的工業品企業往往把營銷活動局限在生產商的范圍內，只是在展覽會等場合針對生產商進行一些宣傳活動，在行業雜志上發表文章。而實際上，工業品的最終使用者是普通消費者，普通消費者的購買決定將會直接影響上游廠家。所以工業品的品牌樹立不能僅局限在消費品生產商中間，而應當延伸到最終的廣大消費者和社會公眾中間，工業品生產廠家必須明確這一點，改變以往那種只是將品牌推廣局限在生產商之中的做法。從價值鏈的角度出發，明確品牌營銷對象，有針對性地進行推廣活動，才能取得明顯成效。國際知名公司杜邦在為其布料品牌“萊卡”做推廣廣告時，就是將最終消費者作為真正的影響對象，他們的廣告總是在向消費者傳遞這樣一種信息，就是“萊卡”意味著“舒適新體驗”，從而樹立其在消費大眾中的品牌形象，來影響他們的消費決策，并通過他們的消費決策來影響下游生產商的原料采購決策。
（二）關注最終消費者
在日益重視價值鏈營銷的今天，價值鏈上不同點的合作者在價值創造、傳播的過程中存在著一種連鎖效應。在各方都追求利益最大化的原則下，產生了派生需求和關聯需求，除了最終產品的生產者外，其他供應商都應該關注他們客戶的客戶，直至最終的需求者即間接客戶，所以企業要在間接客戶上建立強有力的防線，就是把他們變成自己的客戶。通過品牌和產品的傳播宣傳，讓消費者認識到他們對商品的重要性，其目的就是要做價值傳播的工作。突出工業品在產業中的核心價值，強化工業品在商品中的地位，通過宣傳工業產品的內涵，形成商品附加值，提高商品的溢價能力和產品力，從而推動商品的銷售。
（三）賦予品牌深厚的文化內涵
品牌是企業文化的標識。當今，文化被時代推向了品牌競爭的前臺，透過品牌的文化力去贏得消費者、社會公眾對企業和產品的認同，已經是一種深層次、高水平、智慧型的現代企業競爭。品牌是文化的載體，文化是凝結在品牌上的企業精華，又是滲透到企業運行全過程、全方位的理念意志、行為規范和群體風格。企業文化通過品牌將視野擴展到整個文化領域，以對內增強凝聚力，對外增強競爭力，并不斷將其轉化為資產賦予品牌更深的文化內涵，就是企業可以在品牌形象中注入更多的文化因素，使他成為某類文化的代表，某種精神的象征。在以往的工業品的營銷過程中，往往將產品的性能、產能等作為宣傳的重點，而忽視了品牌推廣中的文化內涵培育，也就難讓消費者留下很深刻的印象。因此工業品品牌需要品牌文化，只有品牌文化才是經久不衰，讓消費者認同和引起共鳴的。就如GE塑料的“Lexan樹脂”不僅僅讓消費者感受到它的牢固和輕巧，還讓消費者聯想到創新和科技，這就是“Lexan樹脂”的品牌文化在起作用。當然，賦予品牌更深的文化并不是簡單的給商品取一個響亮的名字就行的，而應該通過加強內部的質量管理，通過企業本身的企業文化為企業所提出的明確的價值觀和行為規范，依靠企業與社會之間的價值交流，使產品和消費者能夠直接對話，在消費者與企業之間建立紐帶與橋梁，為企業樹立良好的形象，在消費者中形成的認知。
要想實現真正的品牌跨位，有一點是可以肯定的，那就是品牌不僅僅依賴于某一要素，它是各種要素的集大成者。應該隨著時代的發展不斷的進行技術創新，企業應當統籌兼顧企業利潤、消費需要和社會利益。應當為公益事業做出貢獻，對環境保護做出貢獻，為其所在的社區的發展服務。
（四）品牌形象人性化
一般說來，工業品品牌不直接面對最終消費者，因此消費者對其認知程度不高，同時他們也沒有興趣去了解太專業化的產品知識，所以在消費者的印象中，工業品品牌往往是冷冰冰的、與生活相距甚遠的。要想讓普通消費者接受工業品品牌就必須要考慮到普通消費者的認知水平和真實要求，因此把“情感因素”和“生活常識”引入工業品品牌營銷過程中使品牌形象人性化，更能為廣大消費者所接受。比如杜邦，為了向公眾說明“萊卡”的高彈性，他們并沒有用一系列深奧的技術語言，而是通過廣告片展示一個少女的迷人身材來說明，這樣使消費者對于“萊卡”的印象更直觀也更親切。
（五）品牌訴求單一化
工業品涉及更多技術層面，因此營銷過程很多企業為了突出產品技術先進在傳播上面面俱到，進行了一系列有關工廠、實驗室、產品、發明獎勵等令人眼花繚亂的介紹。導致品牌信息分散，使消費者無從把握和理解。所以在品牌推廣的過程中必須淺顯易懂，訴求單一，突出重點。杜邦在中國形象推廣的突出特點是：行銷目標的階段單一性和長期目標循序漸進性，集中力量只向消費者傳達一個簡單的信息：“萊卡”是舒適的表現。毫無疑問，作為一種高技術的人造纖維，杜邦將其命名為“萊卡”并使之品牌化，其產生的利益與單純的技術推廣簡直不可同日而語。在信息密集度不斷攀升的市場上，杜邦選擇了循序漸進的傳播模式，一步一步地把杜邦的信息傳播給消費者，每個階段只力求達到一個目標。雖然經歷了幾年的時間，杜邦的形象才逐漸完整起來，但其每一步宣傳的步伐都是穩扎穩打，做到了每個階段上信息的單一和集中，符合傳播學的單一原理，收效頗豐。
總之，工業企業實施品牌跨位營銷是一個總體趨勢，國內企業要根據自身的特點，再借鑒成功企業的經驗，探索出適應企業生存發展的營銷模式。
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