應明確區分兩種“整合營銷”--兼談澄清網絡營銷中的一些摸糊概念

　　網絡經濟的發展，推動了網絡營銷里念的發展。特別是由于互聯網改變一切的巨大作用，和現代營銷里念的成功實踐，使新的營銷里念層出不窮。

　　這其中，有成功的科學探索，有豐富的實踐經驗，有難得的一孔之見，當然也有刻意的獵奇出新，更有不負責任的“概念抄作”。特別是某些頭上有著種種“總裁”光環的人，掩飾不住網絡營銷知識的貧乏，望自充大地信口胡說，著實誤人子弟。

　　因此，對網絡營銷中的一些模糊概念應該予以澄清。為此筆者擬陸續就網絡營銷中的一些模糊概念，提出自己的看法。

    一， 必須區分兩種不同的整合觀

    整合營銷是興起于美國的一種實戰性較強的可操作性的營銷里念。其核心里念有三點：

　　·通過管理品牌，提高顧客忠誠度，使之從“任知到購買”。

　　·建立品牌定位，然后“設計戰略，支配資源，達到目標�！�

　　·公司各部門的力量與不同的營銷功能------銷售力量、廣告產品、管理市場研究等部門的共同工作和內部協調。

　　從以上三點分析中，我們可以看出：

　　·這種整合里念的基本點是從品牌著眼，為品牌服務的一種戰略思考。

　　·其戰術要求是企業內部力量的協調，和服務功能的整合。

　　正因此，整合營銷擴展為“整合營銷傳播”的觀念。得以流行。

　　在這一點上，菲利普·科特勒指出：“公司所有部門為顧客利益而共同工作時，就是整合營銷”。美國廣告代理商協會則更加明確的指出：“通過對不連續信息的有機整合，提供清晰穩定和最大化的溝通影響”。這就是整合營銷。

　  這種整合營銷理論在當時，起到了一定的積極作用。特別是，它反映了營銷理論體系重心的轉移。和4P理論向4C理論的發展要求。介紹和傳播到我國以后，對推動我國營銷理論體系的發展和加強企業內部管理，建立和健全內部協調的營銷機制均起到了一定的積極作用。

　　但是，我國進入市場經濟以后，這種營銷里念已經表現出種種的乏力和不適應。試想，我捫的許多企業其內部管理機制是健全的。是能夠做到“公司所有部門為顧客利益而共同工作”的。無論是“金雞鞋油”，還是“飛鴿自行車”，為什么這些當年叫的響的品牌，全一個個敗下陣來？固然這其中有許多深層次的原因，但那種內部封閉的整合營銷里念的倉白和乏力是一個重要原因。

　　因此，對于這樣的營銷里念必須結合我國的國情重新進行審視和研究。

網絡整合營銷是新經濟時代的嶄新觀念。是信息時代的產物。它的內涵和外延和幾十年前的“整合營銷”，是根本不一樣的。

　　1、 整合的理念不同。

　　整合理念，是前《美商網》總裁童家威先生提出的。它回答和解決了電子商務發展進程中，互聯網因素與非互聯因素的關系；電子交易與商務運作的關系；網上和網下的關系；現代商務模式和傳統企

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