保險網絡營銷與傳統營銷的整合研究

　　保險營銷是保險企業以保險服務為“商品”，通過市場交易功能向顧客進行銷售的一種活動。保險營銷涉及許多問題，其中營銷渠道的選擇至關重要。對于保險企業來說，如果不能使目標顧客即準客戶在想買的時間和地點買到自己銷售的保險商品，就不能達成最終的營銷目標。所以保險企業必須考慮在何時、何地和由誰來提供保險服務，這就涉及到保險營銷渠道的選擇和中間商選擇等一系列營銷決策問題。由于保險服務是以信息為基礎，隨著投保人對保險的認知與了解，保險人對投保人的服務將逐漸演變為一種低度接觸的服務 (low-contact services)。而保險傳統營銷中與顧客的高度接觸逐漸也帶來種種問題，這就要求對傳統的、陳舊的、以地點為中心的分銷觀念進行徹底的反思。與傳統營銷的時間、地點及服務方式相比，保險網絡營銷恰恰是一種跨時空的全新經營理念和商業模式。本文將就保險網絡營銷與傳統營銷進行比較，并就兩種模式的整合提出措施。

　　二、保險網絡營銷與傳統營銷的比較

　　1.保險傳統營銷的特征及其缺陷

　　保險傳統的營銷渠道包括直銷制與中介人制。傳統直銷制是保險公司職員直接接觸保險客戶并向其銷售保險單的一種保險營銷方式。

　　保險中介人制是指利用保險代理人和保險經紀人等中介機構推銷保險商品的方法。

　　但是，由于保險代理人或經紀人以利潤目標為導向，機會主義與道德風險時有產生，給保險營銷帶來一定的問題。由于保險市場信息具有不完全和不對稱性，保險中介人特別是保險代理人、保險經紀人加入保險商品的買賣之后，由于其自身利益與委托人利益不一致，在一定意義上可能加劇買賣雙方的信息不對稱。表現之一是隱瞞、欺騙，即保險中介人利用其專業知識，幫助一方當事人隱瞞信息。如代理人或經紀人更清楚投保財產的風險大小，但他不向保險人反映真實風險狀況，而是促成合同簽訂，以獲得代理傭金；另外，保險中介入與投保人或被保險人相互勾結，騙取保險賠款，或將不能承保的保險標的予以承保，違法操作。表現之二是保險中介人利用投保人的“輕信”，或對保險的無知，提供虛假信息，隨意曲解保險條款，回避除外責任、弄虛作假，獲得自身利益。另外，保險代理在動員社會公眾參加保險時，許諾將提供一系列的優質服務，而一旦投保以后，便疏遠投保人，只顧去開拓新

業務渠道。其結果是，社會公眾對保險代理人的信任度下降。保險代理人在短期利益驅動下，隨意曲解保險條款，回避除外責任、弄虛作假，違法操作。以上幾種情況，不僅損害保險人和中介人的公眾形象，更加劇了保險公司的經營風險。

　　2.保險網絡營銷的后發優勢及其在當前技術條件下無法克服的困難

　　網絡營銷作為一種新型，獨特的保險商品銷售模式正生機勃發。據2000年3月，國際保險行銷研究會(LIMRA)對美國和加拿大73家保險公司就網絡保險行銷問題進行的專項調研結果顯示，在73家保險公司(其中含59家美國公司和14家加拿大公司)中，目前有93％的公司以公眾網絡或客戶、業務員私人網站的形式利用資源，另有5％的公司預計在2001年開始使用網絡，當然還沒有保險公司將網絡作為營銷的主流方式。原因在于各公司仍在摸索什么樣網絡戰略更適合于本公司的類型、文化和運作模式。但不管怎么樣，網絡保險作為一種全新營銷模式，其具有的諸多優越性是傳統營銷所不能比擬的。

　　第一，節省費用，降低成本。據專家調查，通過網絡出售保險或提供服務比通過電話或中介人銷售效果更好。房租、傭金、薪資、印刷費、交通費、通訊費將大幅度減少，保險公司只需支付低廉的網絡服務費。因此網絡保險成本低，進入障礙小，而且接觸面廣，有利于保險事業發展，因而也成為各大保險公司進入網絡的一大戰略。

　　第二，多層次的信息發布，有利于構建保險公司的品牌形象。由于互聯網具有

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