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從惠普看ＩＴ企業(yè)的渠道管理
從惠普看ＩＴ企業(yè)的渠道管理企業(yè)經(jīng)濟 管理縱橫
從惠普看ＩＴ企業(yè)的渠道管理
○于建英
隨著中國ＩＴ（Ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ）市場規(guī)模的擴大,競爭的加劇,渠道的競爭逐漸成為ＩＴ企業(yè)市場競爭的主旋律。所謂渠道是指促使產(chǎn)品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。當前如何進行有效的渠道管理正成為ＩＴ企業(yè)熱切關(guān)注的問題。
調(diào)查表明,來自美國硅谷的惠普公司在這方面可謂口碑頗佳。惠普公司經(jīng)營多類產(chǎn)品,其中負責銷售微機、打印機、服務器等系列計算機產(chǎn)品的是信息產(chǎn)品事業(yè)部,從１９９１年１９９７年的７年間,信息產(chǎn)品事業(yè)部的業(yè)務增長近２０倍,１９９７年漲幅達６４%。惠普在中國能取得這樣引人注目的成績在很大程度上正是依賴于他的健全、通暢的經(jīng)銷渠道。現(xiàn)將惠普的渠道管理策略分析如下,以供借鑒。
惠普的營銷分兩部分。首先是縱橫配合的矩陣式管理體系。橫向上除北京總部外惠普公司在上海、廣州、成都、西安、沈陽五個城市設(shè)分公司,這樣不僅可以使分公司根據(jù)各區(qū)的實際情況組織各自的市場策劃和渠道管理,而且使總部得以從繁雜的業(yè)務中解脫出來,將精力主要放在全國市場的協(xié)調(diào)和研究策劃上。縱向上按產(chǎn)品種類設(shè)置互相獨立的產(chǎn)品經(jīng)理,如外設(shè)產(chǎn)品經(jīng)理專門負責打印機、掃描儀等產(chǎn)品的銷售。這樣根據(jù)產(chǎn)品的不同特性提供不同的銷售支持,分工明確。這一體系只是對渠道進行管理和提供服務與支持,本身并不銷售。其次是長寬相宜的二級分銷渠道。惠普信息產(chǎn)品事業(yè)部的產(chǎn)品全部通過該渠道進入最終市場。將渠道嚴格控制在兩層,便于在價格、進貨等方面進行管理,避免惡性競爭。同時惠普嚴格控制中間商數(shù)量,并采用經(jīng)銷制,選擇覆蓋全國或某區(qū)信譽好的中間商。目前,信息產(chǎn)品事業(yè)部僅擁有聯(lián)想科技發(fā)展公司、上海華東電腦公司、怡海電子資源（中國）公司等９家一級分銷商,并且認證５００多家二級經(jīng)銷商。這樣既達到一定覆蓋面,又便于控制。
惠普的一級分銷商是由銷售部門的專門人員管理的,雙方共同規(guī)劃,一起探索人員培養(yǎng)及發(fā)展的有效途徑。而對于為數(shù)眾多的二級經(jīng)銷商的管理則是一項復雜的工作。惠普在全國各地的分支機構(gòu)和分公司里設(shè)置專業(yè)的經(jīng)銷管理人員專門管理各區(qū)的二級經(jīng)銷商。對于偏遠地區(qū)的二級經(jīng)銷商,惠普則通過銷售代表以及電子通訊等手段進行管理。各級經(jīng)銷商由專人分別
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