符號消費視角下廣告的功能和符號意義構建

    符號消費視角下廣告的功能和符號意義構建

彭長泉（南京大學商學院，江蘇南京210000）

     摘要：在消費社會的背景下，消費者越來越看輕商品的使用價值，轉而更重視商品的符號價值。消費者更注重商品符號給自己帶來的心理和精神上的滿足。他們通過符號消費來表征自己的社會地位、經濟狀況和生活方式。而廣告是在消費社會中為商品創造符號價值的主要工具，所以本文試圖從符號消費的視角來探討廣告的功能和符號意義的構建。

     關鍵詞：消費社會；符號消費；廣告

    一、引言

    如今對很多商品的消費已經具有其特定的符號價值，并逐漸超越商品的使用價值，從而給消費者帶來超越物質、生理滿足之外的心理、精神及社會性滿足。正如日本學者崗本慶一所言“：消費者不是以需求為媒介，而是以新奇性、話題性、意義性等物品的傳播性為媒介而從事消費。”尤其在現實社會的消費行為中，隨著人們生活水平的提高、消費觀念的更新，當今消費的經濟屬性已日漸淡薄，其社會心理屬性日趨明顯，消費越來越重視消費中的情感價值及其商品所能給自己帶來的附加利益。商品的消費分為物質性消費和感性消費兩種。物質性消費與消費者自身的某種基本生活需要相聯系。物質性消費是以物質性的滿足為主要目的，注重商品的內在質量特性，直接利用商品的實際效用。而感性消費則是人們為了在消費中除物質性滿足外獲得更多的心理上和精神上的滿足，而注重和利用商品具有的象征意義和表現能力，通過消費商品，表現出商品持有人的社會地位、經濟地位及生活情趣、個人修養等個性特征和品質。本文就試圖從符號消費的視角來探討廣告的功能和符號意義的構建。

    二、理解符號消費

    1、符號消費的含義一些學者指出所謂符號消費，是指消費者在選擇與消費商品的過程中，追求的不僅僅是商品的物理意義上的使用價值，還包括商品所附加的、能夠為消費者提供聲望和表現其個性特征、社會地位以及權利等帶有一定象征性的概念和意義。

    還有學者認為符號消費是指在消費過程中，消費者除消費產品本身以外，還消費著這些產品所象征和代表的意義、心情、美感、檔次、情調和氣氛，即對這些符號所代表的“意義”或“內涵”消費。在這種情況下，消費者不再將消費性物品視為純粹的物品，而是將其視為具有象征意義的物品，消費也不再是純粹的經濟行為，而是轉化為在某種符碼之下，以差異化符碼作為媒介所進行的文化行為。

    2、符號消費的特征

    符號消費最大的特征就是表征性和象征性，即通過對商品的消費來表現個性、品位、生活風格、社會地位和社會認同。在后工業社會中，人們的休閑時間和娛樂活動大量增加，經濟與政治機構的價值與文化的價值開始脫節，這就使得身份越來越建立在生活方式和消費模式的基礎上。在符號消費體制的引導下，人們對物品的符號性追求已經遠遠地超過了對物品本身的功能性需求。消費一種符號形式，實際上等于消費了一種欲望，從而獲得等級、自尊和社會承認。因此，超價值的欲望消費除了獲得對物質的無窮占有的快感外，更重要的是獲得自我實現和社會尊重的借代性滿足。

    符號消費的另一個重要特征是差異性。現代社會，市場不再把每一個人看作大眾平均狀態的一個分母，而是尊重他們的個性，消費者也厭煩了大眾消費市場千篇一律的產品，需要找到自己的個性并且肯定它，通過符號的力量來抽象地重構。一件物品要成為消費的對象，它必須成為符號，它被消費的不是它的物質性，而是它的差異性。

    3、符號消費的意義構建

    符號消費的產生，使得消費者愿意為這些“符號”價值支付更高的價格，消費者通過消費這些“符號”獲得了某種超出物品使用價值之外的符號價值。商品或勞務越是能彰顯出它的擁有者和使用者的社會地位、名譽和社會威望，它的符號價值也就越高。因此，對于企業來說，如果物的性能還不足以構成商品的獨特性，則必須通過符號示差化過程，賦予商品獨特的符號意義和文化特征，以吸引更多消費者的眼球。在產品日益豐富和競爭日愈激烈的今天，吸引消費者的眼球、打動消費者的心才能在競爭中爭取主動。因此，必須充分重視消費者所關注的文化意義、表征意義和象征意義，并使商品同這些意義相結合，從而使商品成為某種消費者所關心意義的符號象征。那么，如何才能使商品符號化、并成為某種象征意義的符號呢？這里涉及到一個“意義轉移”模式，即商品文化意義、表征意義、象征意義并不是憑空產生的，而是從文化世界里“轉移”過來的。這種意義轉移主要通過廣告訴求等手段來使物品獲得象征意義，成為代表某種意義的符號和載體。

    三、廣告的符號意義構建

    1、廣告的符號功能

從商品的符號意義上來講，廣告是生產商品符號價值的機器。商品符號價值形成的主要途徑，是通過營銷傳播工具的生產而獲得。在符號消費時代，企業需要把商品當作符號商品來制造，而符號商品的制造不僅要遵循技術規律，以便生產出具有特定性能的物質產品；更重要的是遵循符號規律，將特定的社會意義和2011年第1期文化意義注入到商品中去。符號化生產不是傳統生產部門能單獨完成的，在符號商品的生產鏈中，廣告等營銷傳播工具變成了商品符號價值的生產機器。按廣告信息內容的主觀客觀性，商品廣告可分為信息性廣告和勸說性廣告兩種，這兩種廣告的勞動性質截然不同。信息性廣告側重于向消費者傳遞商品的價格、性能及其他客觀性內容，這部分的勞動沒有增加新的使用價值，從而也不創造價值，所以這部分勞動是非生產性勞動。可是，勸說性廣告把各種意象附著于普通消費品上，使商品成為力量的、快樂的、幸福的象征，這樣，勸說性廣告就以特定的方式生產了商品的文化意義，使商品符號化。很多人認為，無論勸說性廣告中如何營造文化氛圍，淡化商業推銷色彩，都無法掩飾廣告的最終目的是促銷。

    但是廣告的這種策略實際上是在制造產品、創造價值，因為它不單是幫助商品實現價值形式轉化而必需的費用，而且由于這種廣告影響了商品的使用價值，從而追加了價值。廣告活動和產品的保管、運輸一樣，屬于生產活動在流通領域的繼續，雖然不能使生產的總量加大，但在追加生產過程中創造了價值，也是一種具有生產性的勞動。

    2、廣告的符號性

    符號消費的產生，使得消費者愿意為這些“符號”價值支付更高的價格，消費者通過消費這些“符號”獲得了某種超出物品使用價值之外的符號價值。一件商品越是能彰顯出它的擁有者和使用者的社會地位、名譽和社會威望，它的符號價值就越高。廣告作為符號的一種，也是賦予商品文化意義、象征意義的一個良好途徑。

    廣告作為符號，它體現了人類的思維習慣、文化習俗，同時它也在不斷構建整個社會符號系統，重構人們的消費習慣和心理習慣。

    作為一種消費推進器，廣告是消費社會里的一種符號價值顯示；

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