包裝產業品牌戰略的分析論文

　　【摘要】亞包又要作為一個行業組織，具有協會性質的這樣一個組織，要探索一種新的行業協會的組織形式，要幫助中國包裝企業建立一種協作關系，也要推動企業間的并購和重組，為企業間探討競爭戰略、企業制度、技術創新和管理經驗提供平臺，包裝中心最終能比較成功地為中國的包裝產業服務。

　　中國加入到WTO以后，我們國家面對的國際競爭發生了哪些變化？第一點就是，實際上我們加入WTO以后，中國人在進入WTO之前的擔心一掃而空，中國在走向自由貿易以后表現非常好，很多地方都可以看出來，包括很多國家，美國、日本，都在嚷嚷中國在輸出通貨緊縮，要求中國的人民幣升值，我覺得這是第一點。我覺得最重要的一點在于，我們一旦進入到自由貿易這樣一種國際經濟關系中，中國的大國優勢體現出來了。

　　所謂“大國優勢”，就是說一個國家非常大，一個非常重要的因素就是它有非常大的市場，市場大能夠養育大的企業，能夠養育大的產業，而企業大和產業大有一個最重要的特點，就是規模經濟。規模大，成本就低。這樣一種規模經濟在自由貿易的條件下的表現形式是，較大的國家比較小的國家具有成本優勢。這是我們加入WTO以后，中國在國際貿易競爭中的非常重要的特點。這種特點也是被10幾年以來的新貿易理論所證實，他們這種理論強調的是，今后在考慮貿易的時候不能光考慮古典的比較優勢，還要考慮規模經濟。

　　我剛才講的特點，應該說中國很占便宜，因為中國是世界上最大的國家，人口眾多，我們的市場在不斷得到擴大。但我們要清醒，這樣一個特點并不能自動帶來中國企業的迅猛發展，這是中國面對的國際競爭變化的第二個特點。最重要的原因在于，這樣一個優勢，能為中國企業所利用，也能為外國企業所利用。外國企業可以進到中國來，可以利用中國便宜的勞動力，還可以利用中國的市場，它們甚至還能獲得比中國企業更為優惠的稅收政策。所以，我們在在討論競爭的時候，我們討論的不是以國家為單位的競爭，而是以企業為單位的競爭。在企業為單位的競爭中，中國的企業和外國的企業處在同一條線上，中國的企業沒有可以沾沾自喜的地方，中國企業實際上面臨著更嚴峻的競爭。

　　第二點，我們就要考慮我們怎么面對這么一個新的國際競爭的特點，很重要的一點是中國企業要改變競爭戰略。我們過去的競爭戰略是什么呢？基本的戰略是低成本的競爭戰略，就是中國人勞動力成本比較低，我們利用這樣低的勞動力成本，來打低成本的牌。用比較低的價格打入到國際市場當中。但是這樣一種競爭戰略越來越不管用了。應該說在前些年我們打到國際市場的很多產品，不是以中國的牌子出去的，我們有一個非常著名的戰略，叫做貼牌戰略。就是中國的產品貼上外國的牌子，中國人只賺整個產品售價的幾十分之一。剩下的絕大部分價值都被外國公司賺去了。這樣一種情況從發展來看，越來越沒有優勢了。中國的企業事實上已經沒有優勢了。自從我們打開國門，走向自由貿易，允許外國的企業到中國來設廠，不僅允許他們來，甚至還給他們比中國的企業更優惠的政策。中國的企業怎么能競爭過這些企業呢？我覺得這是一個很大的問題。實際上很多外國企業在做這樣的事情。包括在家電業，應該說中國的企業表現不錯，打向國際市場的`勢頭非常迅猛。但是現在，很多國際上很大的家電企業，在實行一種反戰略。就是到中國來設廠，就是像惠而浦，伊來克斯，這些大的企業到中國來設廠，利用中國的市場來養育他們，利用中國低成本勞動力來支持他們。還有一個例子就是，我們降低了汽車進口關稅率，但是我們發現了一個問題，就是并不是進口汽車增長了多少，而是大多數的外國汽車跨國公司，到中國來投資，來設廠。我覺得這都說明了這樣一個問題：就是這樣一種戰略現在是沒有什么優勢了。第二就是我們的這些非品牌的產品，貼牌出口，我們這些企業相對來講規模比較小，相對國外的擁有品牌的企業來講，它們的談判地位就處于劣勢。在劣勢的談判地位下，談判會導致一個對中國不利的價格。舉一個例子，2002年的一個統計，中國的紡織品出口總值增長了17%，但是平均單價降低了11%。我們知道，中國的服裝業，紡織業，是沒有大品牌的。我們出口只能靠國外的品牌。那么這些小企業去貼別人的牌子到國外去出口，我們逐年地跟別人去談判，逐年的會向品牌讓步，對中國顯然是不利的。

　　從這樣意義上來看，對這種低成本的貼牌戰略，應該說到了一個需要重新思考和調整的時候了。我覺得一個很重要的轉變就是，我們要從低成本的戰略轉向品牌競爭戰略。我覺得這是一個非常重要的轉變。而品牌競爭的戰略，不是以低成本作為它的支撐點，它的核心思想是重視市場價值。一個有品牌的產品和沒有品牌的產品的區別在于，即使在外觀上，在質量上，在所有方面都一樣，但是品牌產品就可以賣得比非品牌產品的價格要高。完全是由于品牌本身擁有某種價值。這種價值包含了有關產品的質量、可靠性，它的售后服務的所有信息。人們可以比較放心地去買。而非品牌產品，即使你可能在這幾個方面全跟這個品牌產品一樣，但是別人不知道。我覺得這是最重要的一點。那么這樣一種品牌戰略的意識，在中國的企業中，應該說還沒有真正建立起來。只有個別企業發現了這一點，應該說有個別企業比較成功地實施了品牌戰略。比如像海爾，應該說海爾是打自己的品牌走向世界的。這樣一個比較少見的成功的中國企業，出于他們對這樣一種國際競爭特點變化的認識。他們認識到了，只靠低成本是沒有什么優勢的，我們必須要靠打品牌。而海爾這些年的實踐證明，他們這種品牌戰略相對來講是比較成功的。

　　第三點，就是中國的企業要從低成本戰略走向品牌戰略，對我們包裝產業意味著什么？我覺得第一句話是，品牌需要包裝。也就是說，我們需要打造品牌，但是品牌需要具體的表現形式。我們知道，這種具體的表現形式就是包裝。我們知道包裝和品牌應該是有非常密切的關系。我們要打品牌戰略，就必須包裝。不可能存在沒有具體包裝形式的品牌，品牌不可能只是一個抽象的概念，必須要有一些具體的表現形式。所以從這個意義上來講，品牌戰略恰恰意味著中國包裝業的機遇。也就是說中國有多少企業要走向品牌戰略？走向品牌戰略又需要多少包裝？而這些品牌，這個實施品牌戰略的企業，一般都不會是小企業，都是大企業。向海爾這樣的企業，一年幾百億的銷售額，如果把這個定單的幾分之一，給某一個包裝企業，那么就是一個非常大的、了不起的定單了。更何況將來我預計會有更多的中國企業采取品牌戰略。那么采取品牌戰略就會對我們的包裝產業有巨大需求。所以說，這恰恰是我們包裝業的非常大的一個機遇。第二點叫做包裝需要品牌。也就是說，包裝產業，目前的狀態還沒有走到實施品牌戰略的階段，我們企業還比較小，比較散。因為我們面臨的是國外的包裝企業的競爭。中國企業一點也借用不到中國本身的優勢。因為這種本身的優勢，也可以為外國企業所借用。所以在這個時候，中國的包裝業必須有一種危機意識，憂患意識。如果我們不改變戰略，我們可能就會在競爭中被打跨。所以從這個意義上來講，叫作包裝需要品牌。我們要實施品牌戰略。

　　第四點，我要講包裝業要怎樣打造品牌。這個問題當然非常復雜。我就非常簡要地講一講。首先是，品牌需要規模，一個小企業是不可能實施什么品牌戰略的。那么實施品牌戰略的企業一定是大企業。同時還有一個特點，就是所謂品牌的特點，品牌具有規模經濟性，所謂規模經濟性就是說，你在這方面的投資越大，它的規模回報越大。我覺得有這樣一種含義，比如說，同樣有一筆錢去打造品牌。如果你把這一筆錢用于打造一個品牌，他所帶來的品牌價值，比你用這一筆錢去打造兩個不同的品牌所帶來的價值總和要高，這就是規模經濟概念。那么同時，還有一點就是說，這個品牌的規模經濟高于所有其他的規模經濟。這個意思就是說，規模經濟有幾種不同的層次。一個層次叫做生產的規模經濟，像一條汽車生產線，這條生產線最佳規模是多少？叫做生產的規模經濟。第二種規模經濟叫做技術的規模經濟，或者叫技術創新或研發的規模經濟。就是說我投入了資金，進行了一個新的產品設計，新的產品創新。這樣一種新的產品設計出來以后，可以生產多少？生產的非常大，非常多，可能不止要一條生產流水線。每一個產品所包含的創新成本就會低，這就是技術創新的規模經濟。還有一個規模經濟，就是品牌的規模經濟。品牌的規模經濟也就是打造出一個品牌，那么公司所有的產品都可以打一個品牌，每一個產品，所分攤的一個品牌的成本就是非常低的。比如中國的海爾就很明顯。它就一個海爾的牌子，但卻有好幾千種產品，一個非常大的生產量和銷售量。每一個產品都叫海爾，每一個產品所分攤的海爾的品牌成本是非常低的。所以從這個意義上來講，就是品牌需要規模。我覺得這一點很重要。問題就在于如何做大規模。剛才曹遠征教授也談到了，就是我們的金融手段，我們的兼并收購的手段，這些手段應該說都是我們迅速實現企業的集中的相應手段。通過企業間的收購兼并，迅速擴大規模，也通過企業內部的正確戰略實施，發現迅速成長的市場，而迅速向成長的市場中投入，迅速獲得回報。這都是做大規模的重要方面。

　　其次，品牌是一個非常綜合的結果，在這里我講的是企業制度的綜合結果。一個品牌，它反映方方面面，反映了企業產品的質量，產品的可靠性，產品的售后服務的方方面面的信息。而所有這些背后，又是企業制度，就是企業制度是協調企業內的人共同合作實現優質的生產、優質的服務的一套規則。那么，從企業的產權制度，企業的治理結構，企業的內部管理層次設置，工作組織到企業文化，應該是非常綜合的。這樣一個企業制度綜合的結果，才能打造出非常優秀的團隊。這個優秀的團隊，才能打造出非常高質量的產品和服務。那么，從這個意義上來講，我們要實施品牌戰略，應該說在企業制度的改進上，要花更大的工夫。那么反過來講，如果任何一個企業，在某一個方面出現了問題，那么品牌也是非常脆弱的。舉一個例子，像美國的安達信，就是一個非常明顯的例子。安達信是一個很好的品牌，但是因為安然事件，僅僅因為這個事情，安達信這個品牌就轟然倒塌，最后被人給吞并了。這個品牌不存在了，所以從這個意義上來講，制度這個東西是一種綜合性的保證。

　　第三是，怎樣打造品牌？我覺得品牌需要行動。就是我們要有具體的行動來打造品牌。這個話題就回到亞洲包裝中心來。亞包中心就是一個非常重要的行動。為什么，我覺得亞包中心就是一個品牌。那么它的品牌是什么？這個品牌可能不是一個企業的品牌，而是一個產業的品牌。這是中國包裝產業的品牌。我覺得這一點非常重要。所以從這個意義上來講，我們亞包中心的發展，對包裝業是至關重要的，打造亞包中心這個品牌，我們就要慎而又慎，就要有一種必勝的信心。如果我們打造壞了，讓她失敗了，損失的不是一個亞包中心，而是一個全中國的包裝產業。從這個意義上來講，她作為一個實體，必須精心設計，要形成一套比較成熟有效的企業制度，來實現實體本身的成功。

　　還有一點，亞包又要作為一個行業組織，具有協會性質的這樣一個組織，要探索一種新的行業協會的組織形式，要幫助中國包裝企業建立一種協作關系，也要推動企業間的并購和重組，為企業間探討競爭戰略、企業制度、技術創新和管理經驗提供平臺，包裝中心最終能比較成功地為中國的包裝產業服務。

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