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創(chuàng)意產業(yè)價值鏈的創(chuàng)新策略研究的論文
[摘要]高校建筑設計院在激烈的市場競爭環(huán)境下遇到了發(fā)展瓶頸。本文基于邁克爾·波特提出的價值鏈理論，分析高校創(chuàng)意產業(yè)價值鏈的特點，探討高校建筑設計研究院如何實現(xiàn)價值鏈各功能和環(huán)節(jié)的整合，以解決產業(yè)價值鏈中各要素間協(xié)作不充分的難題，提升其競爭優(yōu)勢。
[關鍵詞]高校；建筑設計研究院；創(chuàng)意產業(yè)價值鏈；創(chuàng)新策略
建筑設計屬于技術與文化緊密交融、知識高度密集的創(chuàng)意產業(yè)。當代高校建筑設計研究院面臨著激烈的國際市場競爭環(huán)境和尋找新的贏利模式的壓力。按國際慣例，建筑設計費大約占到建筑總投資的5％左右，而國內中方建筑設計單位往往只能拿到1％－2％報酬，住宅項目則更少。相較于某些大型公共建筑項目中國外設計師的費用為總造價的11％，中外分工與分益顯著“倒掛”。建筑設計產業(yè)價值鏈還處于分割狀態(tài)，尚未形成產業(yè)內部各項功能及環(huán)節(jié)的有效整合。本文基于邁克爾·波特提出的價值鏈理論，歸納高校創(chuàng)意產業(yè)價值鏈各階段的特點，探討高校建筑設計研究院如何實現(xiàn)價值鏈各功能和環(huán)節(jié)的整合，試圖解決產業(yè)價值鏈中各要素間協(xié)作不充分的難題，提升其競爭優(yōu)勢。
一、高校創(chuàng)意產業(yè)價值鏈各階段與知識轉化模式
由于創(chuàng)意產品本身就是知識高度密集的產物，從知識管理角度看，創(chuàng)意產品在價值鏈上流通的過程本質上是知識的創(chuàng)造、產出、傳遞與為消費者創(chuàng)造價值的過程。根據(jù)日本知識管理專家野中郁次郎提出的知識轉化的四種基本模式，即社會化（socialization）、外在化（exter－nalization）、組合化（combination）和內在化（internaliza－tion），結合價值鏈理論和野中郁次郎的知識轉化模型，本文以高校建筑設計院為研究對象，對高校創(chuàng)意產業(yè)價值鏈各階段與知識轉化的模式進行分析。
1.創(chuàng)意設計與知識社會化
創(chuàng)意設計階段是創(chuàng)意產業(yè)價值鏈的高端，應是創(chuàng)意產品價值的重要增長點，高校建筑設計院在依靠高校優(yōu)秀的設計團隊資源，通過頭腦風暴等方法實現(xiàn)個體自身的隱性知識進行整合，形成具有高度原創(chuàng)性和知識密集型的創(chuàng)意產品。
高校建筑設計除了具備“方案設計”、“初步設計”和“施工圖設計”的因素外，需要融入“與眾不同的設計理念——創(chuàng)意”。
“創(chuàng)意之初”——項目策劃：必須先明確企業(yè)的理念，設計師再制定設計創(chuàng)意，才能做出絕妙的方案設計、投資估算，具備獨特的氣質形態(tài)，給予不同視覺下人們的美好聯(lián)想，提高社會大眾的認可度，是創(chuàng)意設計要求達到的目標與普通設計的區(qū)別。如高校建筑設計研究院利用產學研的平臺整合材料、能源、電子等學科優(yōu)勢，使有形的設計產品向上關聯(lián)，在綠色建筑與技術創(chuàng)新、智能建筑方面積極推進，通過技術專利的社會化實現(xiàn)價值增值，為低碳經濟作貢獻。
2.產品制造與知識外在化
高校建筑設計研究院帶頭以貫標認證、誠信評級等管理手段，在表達圖形、計算書上以“具象化”為目標，如政策、程序、報告、備忘錄、戰(zhàn)略核計劃等。
“初步設計”主要解決技術難題、工種打架、概算等問題，體現(xiàn)了建筑的復雜性與矛盾性，它決定了各專業(yè)彼此獨立、互相需要、互相支持，如人防、消防與地下停車位設計的技術、經濟、管理的復合問題。
“施工圖設計”可由設計院、也可由施工總承包公司完成，結合實際情況盡量減少變更、完善的施工圖、預算是產品制造實現(xiàn)的基礎，知識外在化得以體現(xiàn)的環(huán)節(jié)。
3.市場運作與知識組合化
高校的建筑設計研究院憑借良好的學科背景及校園文化，以投資為主的市場為主戰(zhàn)場。向下產業(yè)鏈開發(fā)的價值增值可通過項目管理得以實現(xiàn)。
建筑產品是涵蓋建筑、結構、給水排水、采暖通風與空氣調節(jié)、熱能動力、建筑電氣、建筑經濟、工程管理多種專業(yè)的系統(tǒng)工程。
面對不同的市場需求，不同的投資水平、建筑定位、建設標準、智能標準等需要多種學科的知識重新組合。
4.商品消費與知識內部化
通過消費環(huán)節(jié)，創(chuàng)意設計變?yōu)榱魍I域的商品。
通過項目運營管理工作的開展對投入使用后的跟蹤回訪、通過項目的評優(yōu)等管理手段了解消費者的體驗。
高校建筑設計研究院及時總結使用者的建議、好的經驗、不足之處以形成簡報等內部資料在全院圍內、相關學院、相關學科領域進行交流，充分發(fā)揮高校教書、育人、研究型大學的功能定位，從而使知識內部化為下一個“創(chuàng)意之初”打下基礎。
二、高校建筑設計研究院現(xiàn)有格局
1.行業(yè)咨詢業(yè)務發(fā)展現(xiàn)狀及特點
根據(jù)2008－2009中國建筑設計行業(yè)年度發(fā)展研究報告數(shù)據(jù)顯示，建筑設計行業(yè)業(yè)務范圍正在發(fā)生深刻變化，見表1。
自20世紀80年代以來，國外的工程咨詢單位，特別是一些依托國際金融機構或外國資助的工程建設項目，不斷進入我國市場，工程咨詢服務基本上由國外的咨詢公司主導。自90年代始，隨著我國投資拉動的經濟發(fā)展戰(zhàn)略在基礎設施建設領域的應用，國外工程咨詢公司所占據(jù)的市場份額進一步擴大。
教育部部屬院校勘察設計院共51家，其中有建筑設計資質的為32家，從業(yè)人員約5100人，其中高級技術人員占60％以上，人才密集、專業(yè)齊全、人員素質高、技術力量雄厚。2009年高校建筑設計研究院的完成合同額約為24.3億元，在全國建筑設計行業(yè)的占比為3.91％。高校的工程咨詢機構大部分是在建筑設計研究院的基礎上建立的，主要是對某一方面或某一行業(yè)提供專業(yè)工程咨詢服務。雖然他們成立的時間不長，但都有幾十年的專業(yè)設計工作經驗，技術力量雄厚。
2.高校建筑設計行業(yè)咨詢業(yè)務需求分析
為了順應國民經濟宏觀發(fā)展需要，主管部門不斷對建筑工程咨詢業(yè)提出新的要求，要求建筑設計行業(yè)咨詢從服務范圍、服務項目、服務理念等方面進行全方位的創(chuàng)新，建筑設計企業(yè)咨詢服務需求空間的發(fā)展?jié)摿薮蟆?盡管我國國內工程咨詢業(yè)務覆蓋范圍不高，但其潛在的市場需求比較大，主要呈現(xiàn)以下特點：
（1）目前來看，我國開展咨詢業(yè)務呈現(xiàn)出業(yè)務覆蓋面較窄、咨詢收入量少的現(xiàn)象，從近幾年我國大型建筑設計企業(yè)公布的工程咨詢收入情況來看，我國建筑設計企業(yè)工程咨詢收入只占企業(yè)總收入的1.98％。
（2）隨著我國加入wto，我國固定資產投資也大幅增長，外資項目的大量引進使得工程咨詢行業(yè)得到國家及社會的認可。工程項目的增多，也加大了對工程咨詢的需求。
（3）改革開放以來，我國建筑業(yè)取得了飛速發(fā)展，與世界發(fā)達國家相比，我國的建筑工程行業(yè)在建設速度、建設規(guī)模上甚至已經超過其他國家，居于世界領先，社會對工程建設咨詢項目的認識趨于理性化，更加重視建筑的品質內涵，在這樣的宏觀背景下，為建筑設計企業(yè)提供項目的全壽命周期服務提出了新的挑戰(zhàn)和需求。建筑設計企業(yè)不應該僅僅局限在工程設計的傳統(tǒng)業(yè)務范圍，應該向項目的全壽命周期的前后相關服務延伸，而這種延伸，為建筑工程咨詢服務提供了巨大的市場潛力。
三、基于價值鏈視角的高校建筑設計研究院的發(fā)展策略
1.價值營銷
高校建筑設計研究院應整合學校的優(yōu)質學科資源，以強調綠色建筑與技術創(chuàng)新的高科技產品為追求目標，發(fā)揮學科優(yōu)勢資源，兼顧運作良好并保持顧客親密度，從而實現(xiàn)價值鏈各環(huán)節(jié)的有效整合和協(xié)同，形成價值鏈增值。
（1）價值選擇，堅守“設計”為主業(yè)的高校建筑設計研究院應考慮以“技術”為龍頭的技術整合型設計總承包企業(yè)。如保溫、節(jié)能一體化的幕墻設計、大跨結構設計、抗震加固專項設計、景觀設計、智能設計、室內設計等。
（2）價值定位，尋求差異化發(fā)展、追求新的利潤增長點的高校建筑設計研究院應結合各自的學科特色、設計院的優(yōu)勢開展特色服務。如學生實訓基地、投資咨詢、項目管理、運營管理等。
（3）價值溝通，與、投資方、校領導及全院上下共同提煉企業(yè)文化，就每個項目達成一致的價值觀。如通過項目策劃等不斷調整顧客價值主張以達到創(chuàng)造顧客的目的。
（4）價值實現(xiàn)，對于有能力基于全壽命期的經營與管理的高校建筑設計研究院應考慮以“技術經濟”為龍頭的資源整合型總承包企業(yè)。如收購、兼并或結成長期戰(zhàn)略同盟，形成共享、共贏的良性循環(huán)，擴大市場份額。
2.創(chuàng)意設計階段的創(chuàng)新
在創(chuàng)意設計階段主要目標是實現(xiàn)項目策劃及建筑原創(chuàng)。建筑原創(chuàng)是指建筑設計方案基于項目策劃，融合我國國情和豐厚的文化底蘊，著眼于開創(chuàng)性的觀念進行的自主創(chuàng)作。
在建筑原創(chuàng)的思想指導下，絕不是盲目地跟風創(chuàng)作，更不可能完全模仿某一種風格和流派，而是從設計理念、設計手法上就有開創(chuàng)性的見解和想法，并從建筑造型和空間處理、功能模式的拓展、建筑原材料的使用等各個方面進行創(chuàng)意設計。要在創(chuàng)意設計階段實現(xiàn)真正的原創(chuàng)，需要做到以下幾點：
（1）團隊知識共享。企業(yè)的創(chuàng)新能力很大程度依賴于知識的充分共享，創(chuàng)意設計階段的大部分知識屬于隱性知識（才華、經驗、技巧），設計團隊的成員為了實現(xiàn)團隊目標，必須向其他團隊成員自愿貢獻自身的隱性知識。根據(jù)hofsted關于國家文化的研究，中國傳統(tǒng)文化中顯示出的權力距離較高，等級觀念較強，以及風險回避傾向較高的特征，團隊成員在知識共享的過程中會出現(xiàn)“唯上是從”的一言堂現(xiàn)象，并且，由于害怕自己新的觀點的提出被其他成員否定而不愿意發(fā)表新的觀點，甚至由于激勵制度的不完善，部分團隊成員害怕在知識共享的過程中自己的創(chuàng)新想法被別人竊取而利益受損。因此，一個有效的團隊需要建立完善的激勵制度，創(chuàng)造知識共享的良好團隊氛圍。但是創(chuàng)意產業(yè)的產品——“創(chuàng)意和智力成果”具有無形性、易逝性、難控制性、易復制性等特點，這勢必要求企業(yè)和團隊成員高度重視知識產權保護，使得企業(yè)和個人的合法權益得到有效保障。
（2）與境外知名設計師積極合作，主動融入全球化設計。國內已有與境外合作的多項成功案例。通常外方再好的創(chuàng)意也會因“水土不服”在項目推進的過程中困難重重，交通、人防、消防、環(huán)保、勞動安全等環(huán)節(jié)較難滿足當?shù)氐募夹g規(guī)范及標準要求。他們也需要國內優(yōu)秀的項目管理、建筑、結構、給排水、暖通、電氣、智能、景觀、經濟等各相關專業(yè)的深度配合。因此，中外設計師的合作有利于融合中西文化內涵的精髓，從而滿足一些具有全球化視野客戶的高端需求。
（3）選擇性地與國內設計院合作。與國外的產品內分工合作同樣也可以用到國內欠發(fā)達地區(qū)的建筑項目中。培育開發(fā)國內建筑設計的優(yōu)秀創(chuàng)意團隊，帶動國內更多相關產業(yè)的發(fā)展。
（4）建立科學合理的知識轉化有償機制。缺乏合理的知識轉化有償機制會阻礙長期穩(wěn)定的知識產權交易活動的形成。這不但阻礙了創(chuàng)意產業(yè)領域知識的有效整合，還極大阻礙創(chuàng)意經濟價值的實現(xiàn)。目前，若要建立符合創(chuàng)意產業(yè)的知識產權的交易評估體系，還需要從推動產業(yè)發(fā)展、鼓勵企業(yè)創(chuàng)新、激發(fā)個人創(chuàng)作、促進社會進步的多維角度進行不斷完善。
3.產品制造階段的創(chuàng)新
高校建筑設計院不僅占據(jù)了創(chuàng)意設計這一價值鏈的制高點，而且還參與了創(chuàng)意產業(yè)價值鏈的全過程，但是目前的建筑設計研究院尚未實現(xiàn)價值鏈各個功能和環(huán)節(jié)的整合。高校建筑設計院的產品是創(chuàng)意，而將創(chuàng)意這一隱性知識外顯化，則是產品制造階段，即工程建設。工程設計服務占據(jù)最核心環(huán)節(jié)，所有工程建設投資都是通過設計完成的。建筑設計理應為工程建設全過程提供服務，前期要參與籌劃、可行性研究，要提供概念設計、初步設計與施工圖設計，還應完成項目設計延伸服務。要實現(xiàn)產品制造階段的創(chuàng)新和價值增值需要做到以下兩點：
（1）技術創(chuàng)新。隨著市場環(huán)境變化的日益劇烈和技術變革不斷加快，企業(yè)的技術創(chuàng)新水平是獲取競爭優(yōu)勢的重要源泉，而創(chuàng)意企業(yè)更是將技術創(chuàng)新作為企業(yè)的核心競爭力。一方面，創(chuàng)意產業(yè)自身的發(fā)展離不開外部市場的支持和產業(yè)環(huán)境的保障；另一方面，企業(yè)為了擁有持久的競爭優(yōu)勢，必須持續(xù)吸收和創(chuàng)造新知識，因而需要不斷對知識進行整合。近年來，建筑業(yè)不斷變革設計理念，開發(fā)新的建筑形式和結構，采用新的材料，實現(xiàn)企業(yè)的技術創(chuàng)新。高校建筑設計研究院積極響應我國對低碳、綠色和環(huán)保的政策要求，主動參與工程項目的實施過程，融合新的建筑設計理念，在超限結構體系（超高層、大跨度結構）、建筑節(jié)能技術、綠色建筑、建筑防火、建筑材料等方面實現(xiàn)建筑工程的創(chuàng)新。 （2）成本控制。2004年7月，國務院在《關于投資體制改革的決定》中明確提出在“非經營性投資項目”須加快推行“代建制”。利于項目投資、建設、運營和監(jiān)管分離，科學界定各方的權利和義務、利益和風險，建立激勵和約束機制，提高投資效益。高校建筑設計研究院應選擇性的開展以設計為龍頭的施工采購一體化的工程總承包。這種工程總承包實現(xiàn)了建筑企業(yè)功能的整合。工程總承包企業(yè)的生產經營活動涵蓋了設計單位、施工單位的多項基本價值活動，并且節(jié)省了一些環(huán)節(jié)，如設計單位與施工單位在設計、施工、采購活動中的互動環(huán)節(jié)。
通過功能的整合，簡化設計施工采購過程，以實現(xiàn)價值增值。
4.市場運作階段的創(chuàng)新
在高度競爭的經濟市場中，隨著理智的顧客越來越多，他們有更多的選擇，企業(yè)獲勝的關鍵是調整價值傳遞過程以及選擇、提供和傳播優(yōu)越的價值。
（1）新領域業(yè)務的開拓。高校建筑設計院應大力拓展工程項目建設咨詢的全壽命周期產業(yè)鏈，積極開發(fā)新的工程咨詢服務范圍。隨著國家對綠色低碳和環(huán)保的標準日益提升，建筑工程咨詢也需應客戶需求，在原有的業(yè)務基礎上，增加節(jié)能和減排、綠色低碳咨詢、土地利用與生態(tài)環(huán)保咨詢、安全評價咨詢、循環(huán)經濟與資源綜合利用咨詢業(yè)務。項目運營管理咨詢、融資和擔保咨詢、風險評估和保險咨詢、工程審計咨詢、工程合同糾紛調解工程等新領域業(yè)務，為委托方提供全壽命周期和全方位的工程咨詢服務。
（2）品牌推廣。構建高校建筑設計院營銷管理創(chuàng)新機制，如東南大學建筑設計研究院的“企業(yè)文化月”。文化月共有企業(yè)文化講座、企業(yè)文化知識競賽、攝影藝術展和優(yōu)秀員工宣傳周等活動組成。通過“企業(yè)文化月”的營銷管理創(chuàng)新機制的構建與推進，使員工更滿意。
5.商品消費階段的創(chuàng)新
（1）市場細分。市場細分到個人、定制營銷或一對一營銷。前期策劃團隊根據(jù)消費群體的分類，指導消費者確定希望達到的目標，以及通過何種獨特的方式來達到，從而為顧客創(chuàng)造價值。如綠色建筑一至三星的標準的選擇與確定。
（2）尋找新的利潤增長點縱向一體化深度開發(fā)新的專業(yè)咨詢。開發(fā)有明顯“本土化”特色背景的利潤創(chuàng)新點，通過對投資咨詢、景觀設計咨詢、項目管理、運營管理咨詢等專業(yè)咨詢的服務逐漸形成以我國為龍頭的國際分工協(xié)作。
（3）切實注重后評價工作。后評價工作是遵循獨立和客觀公正的原則，對項目是否保質保量地完成既定目標以及項目實施過程和效果進行全面系統(tǒng)的評估。在對項目后評價的基礎上，總結經驗教訓，為下一個項目的開展提供參考。
四、結語
在新的知識經濟的時代，消費者價值觀和文化需求的變化要求產業(yè)價值鏈各個環(huán)節(jié)的創(chuàng)新。不同的價值鏈參與主體的交叉和融合所形成的價值網絡，促使新的商業(yè)模式的產生。新的盈利模式為創(chuàng)業(yè)價值鏈各個環(huán)節(jié)的創(chuàng)新和變革提供了新的平臺和機會。高校工程咨詢團隊以科學、高效、創(chuàng)造價值為使命，他們是符合德魯克人性假設的“責任人”，高校工程咨詢機構與純商業(yè)的工程咨詢機構相比，除了承擔企業(yè)內部的社會責任外，應承擔更多企業(yè)外部的社會責任。因為高校是追求“真理”的地方，在推動社會進步、決策科學化、配合國家戰(zhàn)略的實施等方面，高校工程咨詢機構有著義不容辭的社會責任。而高校工程咨詢機構作為創(chuàng)意產業(yè)價值鏈的主體，只有在能夠贏得多方社會資源的配合和協(xié)調下，才能為產業(yè)價值鏈的順利實施創(chuàng)造良好的環(huán)境和保障機制，從而推動產業(yè)系統(tǒng)的整體價值提升和產業(yè)鏈企業(yè)的共贏局面。
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