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淺談紙媒網(wǎng)媒差異化競爭的起點(diǎn)論文
摘要：《中國記者》現(xiàn)在談傳統(tǒng)媒體與新媒體的關(guān)系，多是強(qiáng)調(diào)合作，強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)媒體向新媒體靠攏；此文則強(qiáng)調(diào)競爭和報(bào)網(wǎng)差異化，強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)媒體要針對(duì)網(wǎng)絡(luò)的“去中心化”花大力氣“再中心化”，報(bào)紙要在服務(wù)當(dāng)?shù)嘏c國家的發(fā)展中實(shí)現(xiàn)自身迅速發(fā)展，與現(xiàn)代化中國一起成長。這些觀點(diǎn)值得關(guān)注與深思。
關(guān)鍵詞： 紙媒 網(wǎng)媒 差異化競爭
從一個(gè)事實(shí)說起：現(xiàn)在不少受眾是先看網(wǎng)再看報(bào)，往往還有一種心態(tài)，看網(wǎng)之后再看報(bào)紙說些什么，如果他們不斷發(fā)現(xiàn)報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)趨同，還速度更慢信息量更少，不看報(bào)紙就指日可待了。
要把紙媒和網(wǎng)媒的差異化競爭迅速提上日程，差異化從選題開始。
一、三項(xiàng)認(rèn)知弱點(diǎn)
當(dāng)前不少報(bào)紙編輯隨時(shí)關(guān)注微博、博客或貼吧，記者則時(shí)時(shí)盯當(dāng)?shù)卣搲⑻煅纳鐓^(qū)，這往往作為經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，談出好處一二三，卻忽略了其巨大風(fēng)險(xiǎn)。
風(fēng)險(xiǎn)根植于人的認(rèn)知弱點(diǎn)。以色列心理學(xué)家阿莫斯特韋爾斯基和丹尼爾卡尼曼研究人類認(rèn)知，于1974年提出，人們整日忙個(gè)不休，往往靠“經(jīng)驗(yàn)法則”做判斷，這有時(shí)很靈，有時(shí)又鑄成大錯(cuò)。他們找出三項(xiàng)經(jīng)驗(yàn)法則，后續(xù)研究還找出更多。①跟本文有關(guān)的，也重點(diǎn)分析三項(xiàng)。
一是易得性直覺。容易提取的信息更吸引注意力，對(duì)判斷有更大影響。2009年7月11日，季羨林和任繼愈兩位大師同一天逝世，第二天不少報(bào)紙，都重點(diǎn)報(bào)道季羨林，對(duì)任繼愈只轉(zhuǎn)發(fā)新華社消息。為什么如此冷熱不均？因?yàn)榧救ナ喇?dāng)天，幾位活躍學(xué)生迅速在網(wǎng)上貼出博客，或接受采訪，還因季前段時(shí)間家庭糾紛、字畫糾紛網(wǎng)上有大量材料，而任的學(xué)生同事沒在網(wǎng)上活躍。于是，報(bào)紙給了兩人不相稱的權(quán)重。
二是錨定值調(diào)整。根據(jù)某些顯著特征對(duì)事件形成第一印象，像沉入海底的錨一樣把思想固定在某處，然后以此為參照值調(diào)整對(duì)事件的判斷。2009年5月7日，杭州飆車致人死亡案。交警部門首次通報(bào)失誤，稱肇事車速度為“70碼”，不久公開道歉。但網(wǎng)上輿論洶洶，“70碼”成了先入為主的“錨”，出現(xiàn)了“欺實(shí)馬”的虛擬物種。然后以此為基本判斷，全面質(zhì)疑警方辦案的公正性。媒體跟著鬧，不止一家報(bào)紙重復(fù)兩個(gè)網(wǎng)上質(zhì)疑：一是肇事者當(dāng)晚回了家，被認(rèn)為是“錢權(quán)交易”。二是肇事者已有超速違章記錄，在限速120的高速公路上，曾以210多碼的速度狂飆，“超出50%就要吊銷駕照，為什么不早吊銷？”——報(bào)紙也這樣問，恰恰暴露自己不專業(yè)（詳后）。
三是小概率推斷。從少量獨(dú)立觀測中做出過度推斷。2010年10月16日，河北大學(xué)校園車禍案，肇事者一句“我爸是李剛”而犯了眾怒。網(wǎng)媒、紙媒奮起聲討“官二代”，已經(jīng)是“過度推斷”了，一個(gè)人怎么也推不出“一代”。再由子“推斷”到父，有網(wǎng)帖披露，李剛在保定市有5套房產(chǎn)，某地某號(hào)某幢言之鑿鑿。眾多報(bào)紙跟進(jìn)報(bào)道，來源就是個(gè)“有網(wǎng)帖……”。后來保定市公安局紀(jì)委與保定市紀(jì)委組成聯(lián)合調(diào)查組，對(duì)這五套房產(chǎn)進(jìn)行調(diào)查，證明網(wǎng)絡(luò)反映情況不實(shí)。其中3套房子另有房主，第4套連門牌號(hào)碼都子虛烏有，第5套則為銀行辦公用房，從未出租出售。全國究竟有多少報(bào)紙報(bào)道過李剛的“5套房產(chǎn)”，統(tǒng)計(jì)出來將是個(gè)可怕的數(shù)字，現(xiàn)在都還在網(wǎng)上，成了報(bào)紙不斷加高的“恥辱柱”了。
除開別有用心，以上三項(xiàng)弱點(diǎn)根植于人。我們太忙、我們貪圖走捷徑，正好有個(gè)送到面前的“網(wǎng)”，我們就跟著它跑，節(jié)省腦力體力跑到不理性的地方……但長此積累，受眾可能會(huì)得出結(jié)論，報(bào)紙只配用來窺私，像季羨林的家庭糾紛；泄憤，像李剛的房產(chǎn)；疑神疑鬼，像杭州飆車案的錢權(quán)交易。報(bào)上登的不能被信任，只能供消遣。報(bào)紙不是被別人****，而是自己把自己****了。溫水里的青蛙，你就不知道頭上有把刀嗎？！
二、把奧德修斯綁起來
諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主西蒙論證人是“有限理性”，包括兩層含義：一是環(huán)境的復(fù)雜性和不確定性，使獲得信息不完全；二是人的計(jì)算和認(rèn)識(shí)能力有限。但人也是唯一能擴(kuò)展有限理性的動(dòng)物，即通過制度化安排，減少出錯(cuò)概率或盡早。在希臘神話中，為了不被海妖的歌聲迷惑，奧德修斯要求部下將他綁在桅桿上，逃過一劫。現(xiàn)在就要用制度把奧德修斯綁起來！
報(bào)紙要完善“選題管理系統(tǒng)”。網(wǎng)上線索是否有價(jià)值，不能由個(gè)人決定，先申報(bào)到部門篩選，再由后者提交采前會(huì)集體判斷，除特別突發(fā)新聞外，未經(jīng)采前會(huì)確認(rèn)的選題不予采用。部門與采前會(huì)的雙重過濾要特別警惕網(wǎng)絡(luò)，因?yàn)檎J(rèn)知弱點(diǎn)根植于每一個(gè)人，包括網(wǎng)民、網(wǎng)媒、你我他……要阻止網(wǎng)媒失誤污染紙媒，特別需要
暫停即時(shí)反應(yīng)——尤其針對(duì)易得性直覺，對(duì)容易得到的、即時(shí)報(bào)料的、印象深刻的、記憶生動(dòng)的……緩一緩看它是否那么重要或相關(guān)。
冷思公眾情緒——尤其針對(duì)錨定值調(diào)整，由顯著特征導(dǎo)致公眾先入為主印象，形成群情激奮的“圍觀”會(huì)導(dǎo)致集體不理性。
防止過度推斷——尤其針對(duì)小概率推斷，一碼歸一碼，別根據(jù)少數(shù)例子株連其他。
暫停就要冷思、就要防止，反之亦然。三者交織對(duì)“盯網(wǎng)”帶來的好處打上防火墻，堵上一些漏洞，像杭州飆車案的兩個(gè)疑問。一是肇事者當(dāng)晚回家。對(duì)交通事故，交警調(diào)查與備案之后，哪怕他是肇事者，出了人命，也是可以回家的。決定拘捕等等要司法系統(tǒng)的啟動(dòng)，這是法律程序。二是肇事者已有超速違章記錄沒被吊銷駕照。高速公路超速一般是非現(xiàn)場執(zhí)法，交警部門將罰單寄給車主，后者不去接受處罰，將在車輛年檢時(shí)一并處罰，本案的肇事車還沒到年檢時(shí)間。這些都是“不可爭議事實(shí)”，略為暫停、冷思或防止，報(bào)紙就能發(fā)出理性的聲音。
盡管有以上警惕，但過濾網(wǎng)絡(luò)的仍是活生生的人，是人都要犯錯(cuò)誤，又要把這些人“綁起來”！仍是靠制度，靠報(bào)紙?jiān)缇徒⒌氖占x題的三種制度：地理邊界化（采訪有地理中心與區(qū)域邊界，界外依靠通訊社或媒體聯(lián)盟）、組織集中化（與區(qū)域內(nèi)集中提供消息的組織建立固定聯(lián)系，現(xiàn)常稱的“跑線”或“跑口子”）、主題專門化（金融、教育、健康、就業(yè)、文體等設(shè)立專刊）。②這三者與過濾網(wǎng)絡(luò)互相制約，像杭州飆車案的疑問，就讓跑法制口的記者核實(shí)。這樣，報(bào)紙完善的選題管理系統(tǒng)，在新聞線索方面，是傳統(tǒng)“三化”加新“一化”：地理邊界化、組織集中化、主題專門化、網(wǎng)絡(luò)差異化，四者交織制約。
對(duì)網(wǎng)絡(luò)差異化建章立制刻不容緩了！新浪網(wǎng)總編輯陳彤說，新浪的目標(biāo)是做影響媒體的媒體。他驕傲地回憶：某次媒介高層聚會(huì)，突然手機(jī)短信此起彼伏，然后不斷有人起身給報(bào)社布置如何報(bào)道……因?yàn)樾吕税l(fā)布了頭條新聞。一些編輯談到：新聞短信對(duì)自己的選擇有“明顯的暗示作用”，截版時(shí)刻，一條短信經(jīng)常會(huì)導(dǎo)致整個(gè)版面的調(diào)整。③——郁悶啊！報(bào)紙從選題開始就給網(wǎng)絡(luò)打工了，趕快把自己綁起來，靠制度擺脫打工命，再收到新浪新聞就等10分鐘幽幽回復(fù)：還君明珠雙淚垂，恨不相逢未嫁時(shí)……
三、田忌賽馬策略
選題管理系統(tǒng)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)差異化，防失誤只是底線，基本策略是田忌賽馬。
以下馬對(duì)上馬。暫停即時(shí)反應(yīng)等等會(huì)讓報(bào)紙付出代價(jià)，有些新聞會(huì)“漏”，會(huì)謹(jǐn)慎過度錯(cuò)失良機(jī)，既要控制代價(jià)可承受，又要認(rèn)清報(bào)紙不可能全贏。大大方方，把有些優(yōu)勢讓給網(wǎng)絡(luò)。對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞線索仍作報(bào)道，但報(bào)得比網(wǎng)絡(luò)晚、少、差，明確意識(shí)那是“下馬”，聊備一格。這當(dāng)然會(huì)讓一些人失望，但得失相抵有盈余就行，基本考慮是“節(jié)約”，一舉節(jié)約3種報(bào)紙稀缺資源：采編人員、生產(chǎn)時(shí)間、版面空間。
以中馬對(duì)下馬。把節(jié)約的力量集中使用，對(duì)網(wǎng)絡(luò)線索按自己方式做大。大要有兩種，一是把網(wǎng)絡(luò)作為報(bào)道對(duì)象。網(wǎng)絡(luò)真讓人悲欣交集，既有汶川大地震愛心潮涌，戳破“周老虎”立下首功……又有謠言、詐騙、侵權(quán)、網(wǎng)癮、民意病毒……網(wǎng)媒宥于一隅或當(dāng)局者迷，報(bào)紙正該“旁觀者清”，放眼世界多側(cè)面報(bào)道、分析、釋疑解惑、引導(dǎo)輿論，這正是信息社會(huì)的讀者所關(guān)心的。
二是對(duì)網(wǎng)絡(luò)線索“相關(guān)”落地。2010年3月底，一些地方出現(xiàn)危及學(xué)生安全事件。4月19日清晨，《湖南日報(bào)》派出多組記者對(duì)長沙市部分中小學(xué)、幼兒園突擊采訪，調(diào)查長沙校園交通安全、治安防范、食品衛(wèi)生、消防安全等。第二天整版報(bào)道《突訪長沙校園安全》，引起強(qiáng)烈反響，教育、公安、交警、消防、食品衛(wèi)生部門一一回應(yīng)。再派記者跟蹤采訪相關(guān)職能部門和學(xué)生家長，再出整版報(bào)道：《讓校園成為“安全綠洲”》，報(bào)道長沙市教育局、長沙市消防支隊(duì)、長沙市交警支隊(duì)、長沙市公安局內(nèi)保支隊(duì)、長沙市食品安全辦等為校園安全所采取的積極措施。——網(wǎng)絡(luò)辦得到這些么？一次中馬群出就天地為之低昂！
以上馬對(duì)中馬。“中馬”還是從網(wǎng)絡(luò)獲得動(dòng)力，上馬則要“脫網(wǎng)”開發(fā)自主選題，別一天到晚“網(wǎng)絡(luò)”、“網(wǎng)絡(luò)”像個(gè)懷春少女似的，網(wǎng)絡(luò)之外還有廣闊天地。關(guān)鍵是明確：網(wǎng)絡(luò)把分殊化（小眾化、分散化、去中心化）推向了極致，所謂“人人有個(gè)麥克風(fēng)”；但健康社會(huì)總是永恒的雙向運(yùn)動(dòng)：一邊分殊化，一邊中心化，兩者永遠(yuǎn)在同時(shí)進(jìn)行。愈是分殊化愈要重建或強(qiáng)化中心化，只說中國，一心一意謀發(fā)展、全面建成小康社會(huì)、凝聚共識(shí)、輿論導(dǎo)向、主旋律等等，都是強(qiáng)化中心化的努力。
傳統(tǒng)媒體要針對(duì)網(wǎng)絡(luò)的“去中心化”花大力氣“再中心化”。這意味著什么？發(fā)展是硬道理、是第一要?jiǎng)?wù)、是解決中國一切問題的關(guān)鍵。而中國發(fā)展＝中國現(xiàn)代化，本世紀(jì)中葉基本實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化，這已成為國家目標(biāo)；如果沒有意外，到21世紀(jì)末，將是中國全面實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化。報(bào)紙要在眾聲喧嘩中凝聚焦點(diǎn)，凝聚現(xiàn)代化發(fā)展的共識(shí)，核心是做好發(fā)展報(bào)道。
發(fā)展報(bào)道即中國現(xiàn)代化報(bào)道。現(xiàn)代化六大領(lǐng)域：經(jīng)濟(jì)、政治、文化、社會(huì)、環(huán)境與人，橫向看，發(fā)展報(bào)道一分為六，細(xì)分為：經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)道、政治發(fā)展報(bào)道、文化發(fā)展報(bào)道、社會(huì)發(fā)展報(bào)道、環(huán)境發(fā)展報(bào)道、人的發(fā)展報(bào)道。縱向看，不同階段有不同發(fā)展重點(diǎn)。當(dāng)前，重點(diǎn)是開創(chuàng)科學(xué)發(fā)展新局面，實(shí)現(xiàn)“十二五”良好開局的報(bào)道；本世紀(jì)第二個(gè)10年，重點(diǎn)是按各地的“新”時(shí)刻表“建成”全面小康社會(huì)的報(bào)道；前50年，重點(diǎn)是各地基本實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化的報(bào)道；后50年，重點(diǎn)是全面實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化的報(bào)道。報(bào)紙要在服務(wù)當(dāng)?shù)嘏c中國的發(fā)展中實(shí)現(xiàn)自己的迅速發(fā)展，與現(xiàn)代化中國一起成長！有了這個(gè)大目標(biāo)，境界就從容高華起來，無需在競爭對(duì)手逼來時(shí)頭發(fā)亂了……
田忌賽馬的精髓是博弈論，且用后者小結(jié)差異化選題：你的選擇必須考慮對(duì)手的選擇；你總是存在可能選擇的策略空間；當(dāng)對(duì)手不改變策略時(shí)，你總能找到化不利為有利的最好策略——“重要的并不是別人是否贏，別人有時(shí)可能會(huì)贏是不爭的事實(shí)，重要的是你是否贏！”
[注釋]
①理查德H泰勒、卡斯R桑斯坦：《助推》，23頁，中信出版社，2009；盧現(xiàn)祥、朱巧玲主編：《新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)》，106頁，北京大學(xué)出版社，2007
②蓋伊塔奇曼：《做新聞》，46～51頁，華夏出版社，2008
③王學(xué)峰：《今天的策劃環(huán)境：報(bào)紙新聞流程的“網(wǎng)絡(luò)沖擊波”》，《中國記者》2009（10）
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