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當代中國消費觀念變遷的階段和特點論文
【論文摘要】本文從廣告傳播表現的視角考察當代中國消費觀念的變遷。以對報紙廣告的傳播現實證研究為佐證，參照社會、經濟等多維視角，分析了上海地區及當代中國消費觀念的變遷在20余年時間中經歷的四個階段的演進及其特點趨勢。
【論文關鍵詞】消費觀念變遷廣告傳播表現當代中國
消費觀念變遷是一種重要的社會現象，也是任何一種消費研究或消費者研究都不可忽視的理論問題。對消費觀念變遷做跟蹤分析．厘清它在一個時間段內的變化軌跡．預測未來趨勢，是對消費者未來態度變化預測的基礎，也使對消費者未來消費行為的預測更為合理和準確。而以往這方面的研究比較零散而模糊．至今仍待討論商榷。而廣告是消費觀念和消費文化的一種重要載體，它對消費觀念的承載傳達和影響是通過其具體的傳播表現來實現的。廣告傳播表現可以并且應該成為消費觀念變遷研究的一個視角．它能清晰而連貫地展現出消費觀念變遷的脈絡內涵和特點。基于此．筆者對當代中國消費觀念的變遷做一番解讀．重在關注其歷程特點及相關趨勢。
一、消費觀念及其變遷
從詞面上分析．以及從一般意義上來看．消費觀念的含義十分抽象。它包含的內容很廣．受到的影響因素也非常復雜．而且互相交錨．難以分清。但在總體意義上說．消費觀念就是人們對消費持有的態度和意識．包括對消費內容消費目標消費方式和消費結構等消費問題的基本認識態度等。從另一個方面講．它也是一種選擇性．是一種心理上和觀念中可選擇性的意識。所以個體的消費觀念是個人對消費所持有的態度和價值意識．具有很大的個體性和主觀性。
而消費主體又不是孤立的抽象的個人．而是處于社會關系中的人。人的社會性決定了個人的消費觀念在社會化的過程中形成．深受外部社會因素的影響．反映出特定的社會關系。所以．從這個意義上說．消費觀念也是一種文化．或者說是一種文化要素．它同一定的信仰、價值和認識哲學相聯系．支配著人們的消費選擇和消費活動它受到傳統觀念的影響．也作用于社會的發展和變遷。
二、解讀消費觀念變遷的重要視角——廣告傳播表現
廣告表現是”將廣告創意概念進行符合特定媒體語言的再創造，完成特定的信息編排與傳達效果的創意執行過程”。但是它又不能獨立于廣告傳播而存在，、傳播學的視角．”把廣告看成一種特殊的傳播形態和傳播方式．從而廣告傳播表現就涉及到廣告這種”有明確傳播主體的．有組織并有償的大眾媒介傳播”的基本藝術表現技巧和”傳統與現代的傳媒技術和信息處理技術”。廣告傳播表現不僅展現現有消費觀念的內容和特點還預示和反映變遷的特點和道劣．這使得它成為觀察消費觀念及其變遷的重要視角并不可替代．是對從其他視角解讀消費觀念變遷的一種必要補充。雖然還有偎多其他因素能反映和影響人們的消費觀念變遷．但是廣告傳播表現在消費觀念形成過程中提供信息，示范和提供榜樣等效應十分明顯，特別是在新事物和新觀念的擴散上，它的力量更是無形而重要。
三、當代中國廣告傳播表現和消費觀念變遷的階段
從廣告傳播表現視角出發．筆者采用隨機抽樣的方法對《新民晚報》1982年到2004年每月第一天共3495則報紙廣告進行了采集和分析整理．對它們的廣告訴求表現、符號表現信息傳播表現和藝術審美表現各方面進行統計和審視．發現在當代25年時間里的廣告傳播表現呈現出消費觀念變遷的明顯的階段性特點．這與消費觀念變遷的實際軌跡非常吻合．也可以從對各種經濟年鑒、統計年鑒等其他資料的查閱中得到印證。以此為佐證，參照社會經濟等多維視角和多種資料．筆者分析了上海地區及當代中國消費觀念的變遷經歷的四個階段演進．這與我國經濟社會的整體發展基本上保持了同步。
1．1978年至80年代中期(1985年左右)
這一階段廣告得到了全面恢復和發展，作用日益明顯。但是廣告傳播表現仍顯粗糙和簡單：生產資料廣告占大多數．訴求沒有重點。沒有選用內涵豐富而鮮明的符號來表現或象征產品及其形象的個性和差異。視覺處理也顯粗糙藝術審美性普遍不佳。然而這一階段的廣告信息傳播卻能有效地到達受眾．使受眾關注廣告信息。總的來說．這一階段的廣告傳播表現傳遞了這樣一些訊息：市場上的商品總量和種類比較少而其中生產資料又占了很大比例．所以在生活資料的廣告信息和實際消費選擇上人們可主動選擇的余地不大。固于當時的社會環境和開放程度，人們仍普遍持有一種”節儉”消費觀。但是個體認同意識開始逐漸覺醒，多種需要的消費觀念開始萌生．為后一階段消費觀念的變化提供了基礎。
2．80年代中期至90年代初(1992年左右)
廣告的作用被進一步認識．越來越多的企業和消費者把廣告看作是增加產品知名度、樹立良好形象和提供購物信息指南的手段。但這一時期廣告過多偏重于產品功能和質量訴求，或企業視角的產品介紹．沒有運用特定符號以定義產品差異乃至塑造品牌和形象。但是又出現了一些新的元素，國外高檔商品和個別發達地區的商品廣告表現已經注意情感因素和創作成分的加入廣告畫面和文字處理開始講究視覺效果有視覺沖擊力和藝術感的廣告數量增多。然而互相競爭和干擾的廣告不多廣告仍能有效地吸引受眾，達成效果。與此同時人們的消費需要更加多樣化已經從滿足基本的吃穿用度開始向改善生活條件和環境的方向發展。同時人們消費觀念中的感受和承受力大大增強，對消費物品、消費行為和消費方式在態度上發生改變，從而產生新的消費認同。前一階段人們消費觀念中的”節儉”為上．已經逐漸地改變成”適度”和”量入為出。
3．90年代初至90年代后期(1998年左右)
我國廣告業進入高速發展期，廣告經營占經濟總量的比重及傳播表現的品質都飛速發展。廣告訴求日益多樣化，逐漸注意與其他產品形成差異和區隔。符號表現傳播成為廣告傳播的重點，它對品牌形象和品牌價值的作用被逐漸確定。同時廣告版面擴大，畫面為主、文字為輔的設計日益固定．廣告信息在整張報紙的各種信息中更加突出。廣告畫面創作也日益專業和精美，富有藝術感。這一時期的廣告傳播表現向我們展現了一幅經濟活躍、市場繁榮、生活用品豐富、人們的消費選擇意識不斷增強的畫面除了基本的消費需求之外，90年代的人們越來越注重生活質量和品質，消費觀念發生了很大改變。在消費選擇上逐漸發揮自主力量，結合個性化創造和各式不同的消費態度，甚至造成時尚、風潮的盛行和生活方式、生活態度的改變。同時，人們對全球化有了更深的體認，消費態度和價值觀也越來越適應國際化的潮流。
4．1998年至今
本時期經濟持續穩定發展，廣告傳播表現更成熟、多樣和豐富。不同訴求方式被靈活運用，符號選擇或帶有強烈的品牌風格，或與品牌核心相得益彰．表達得更為巧妙而具強烈沖擊力。眾多創新運用于信息傳播中以提高傳播效率，各種藝術化創造也得以實現，最大限度地貼近消費者的審美需要，使消費者的心理和情感上都能得到美的共鳴。這實際上代表的是我國消費結構的繼續升級和消費需求的明顯回升。新世紀人們的生活水平進一步提高，城市居民的消費觀念趨向于從近期消費更多地轉向中長期消費，從“商品消費”進入”品牌消費”。消費者的消費層次分化也日益明顯，更多因素影響到消費觀念變遷，個性化的消費觀念和行為十分常見，時尚、潮流也比以往更影響人們的生活，多種多樣的國際時尚和民族文化在人們的消費選擇中交匯共生。開放、多元和變動成為這一時期消費觀念最重要的特征。
四．當代中國消費觀念變遷的特點趨勢
從廣告傳播表現視角展現的當代人們消費觀念階段性的發展不僅留下了清晰的變化軌跡，也顯出了諸多重要的流變特點和趨勢。
1消費觀念上的主動性和選擇性越來越強
80年代中期以前，人們滿足于較被動的商品消費來實現最基本的生活需要，缺乏對商品種類、功能和附加價值的主動要求。80年代中期以后，人們的觀念中已經能夠接受并主動要求更加多樣化的消費。與此相適應的是商品種類和市場交換方式的不斷豐富。90年代初，消費已經慢慢成為人們日常生活中相對獨立而又可以主動發揮創造性和選擇性的特定部分。人們不僅通過消費滿足不同需要，還借用消費進行社會交流和溝通。90年代中葉以后，個人在消費觀念上的主動性和選擇性進一步加強，張揚個性、創造性消費彰顯自我等觀念掀起了一場又一場消費革命。總的來看，主動性和選擇性增強這一流變特點非常明顯，也是把握當代消費觀念變遷的重要方面。
2改革開放和全球化對消費觀念的變遷影響相當之大
80年代中期之前，人們消費觀念上的傳統色彩濃重。這與國家和市場的開放程度有關，也與人們思想上和文化上的開放程度有關。80年代中至90年代初，國外商品和廣告漸漸進入人們的視線，傳統消費觀念開始發生變化，人們的消費需要、消費感受和消費認同尺度都慢慢放寬。90年代中后期這種變化更加迅速，全球化影響更深，不同人群消費觀念的分化也更為明顯。這與市場進一步開放，以及廣告產品和形象展示的國際化因素的日益加強有著不可分割的關系。90年代末及新世紀以來，多種多樣的國際時尚和民族文化在人們的消費選擇中交匯共生，人們已能正確對待全球化的消費，對消費意義及多種消費情感的體驗也日益豐富，總體上，廣告傳播表現體現出來的消費觀念變遷與全球化過程和程度相適應，這一開放性和全球化的動態發展特點是適應環境開放和變遷的結果。
3．消費觀念變遷速度加快．復雜度增加
80年代人們消費觀念的改變比較隱性。80年代中期以前人們消費上的需要、感受、認同、價值和情感等變化非常有限。從80年代中期開始，一些新事物出現并沖擊人們的傳統消費觀念，但還不足以影響到人們傳統消費觀念的核心和日常消費的方方面面，也沒有擴展到普遍的范圍。90年代初，人們的消費觀念出現了一些比較明顯的變化，隨之而來的是多種消費思潮的興起。90年代中后期．各種各樣的消費言論、思考和嘗試相繼成為社會大眾討論的熱點，超前消費、健康消費、綠色消費、理性消費等各自得到社會不同人群的認可。此后，消費觀念的變化明顯加快。各種消費觀念和行為討論的時間縮短，新異消費觀念和行為出現、流行的周期明顯縮短，元素更為復雜。而90年代末到新世紀，這種現象一直加速前行。各種變化更為表面和瞬間化，不再有統一的和基本的調子。
五．結論
通過廣告傳播表現這個視角．輔以實證分析和其他重要資料，當代中國消費觀念變化呈現出四個階段和特點趨勢．它們是把握未來相當長一段時間內人們消費觀念變化的關鍵。
此外，我們還應該看到在當代中國人消費觀念中，科學化、理性化是大勢所趨．同時精神文化消費地位日漸突出，多樣化、個性化消費趨勢明顯，開放性因素逐漸增多。而我們的社會轉型、傳統文化與全球化問題都會與消費觀念變遷產生交叉。因此對當代中國消費觀念變遷的研究應走向深入，除了在廣告傳播表現這個視角中做更多調查和實證研究外，還應該開辟更多的研究路徑．直達問題的核心。
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