深究旅游營(yíng)銷從眾心理應(yīng)用論文

　　一、從眾心理的概述

　　從眾(conformity)，也叫作“隨大流”，“指?jìng)�(gè)人的觀念與行為由群體的引導(dǎo)或壓力，而向與大多數(shù)人相一致的方向變化的現(xiàn)象。”［1］從眾心理(conformistmentality)即指?jìng)�(gè)人受到外界人群行為的影響，從而使個(gè)體的判斷、思維、認(rèn)識(shí)上表現(xiàn)出符合于或趨向于公眾標(biāo)準(zhǔn)的行為方式，從眾心理是大部分個(gè)體普遍所有的心理現(xiàn)象。從眾心理產(chǎn)生的原因:

　　(一)“眾”是一種標(biāo)準(zhǔn)。由于個(gè)人知識(shí)或信息的缺乏，因而對(duì)一些事件或現(xiàn)象的判斷往往來(lái)源于他人。人們認(rèn)為“人多勢(shì)眾”本身就具強(qiáng)大的說(shuō)服力，對(duì)絕大多數(shù)人而言，幾乎不會(huì)在“眾口一詞”的情況下“獨(dú)樹一幟”，堅(jiān)持自己不同的觀點(diǎn)。從眾行為是指人們對(duì)多數(shù)人行為尤為信任的一種表現(xiàn)形式，即“少數(shù)服從多數(shù)”。在信息掌握不夠充分的情況下，人們?cè)谶x擇旅游目的地時(shí)總是優(yōu)先考慮人數(shù)多的地方。這是因?yàn)樽晕依�益的最佳追求者和最佳判斷者都是個(gè)體本身，個(gè)體在從事某種行為的時(shí)候，要符合效用最大化法則。

　　(二)“眾”是一種壓力。在一個(gè)群體內(nèi)，“眾”的一致性一但形成，其權(quán)威是不容被個(gè)人挑釁的。誰(shuí)做出與眾不同的行為而“鶴立雞群”，極有可能會(huì)被招致“叛徒”的嫌疑，會(huì)遭到大眾成員的孤立與拋棄等懲罰。因此，迫于大眾的壓力，在權(quán)衡各種因素之后，為了免遭拋棄或懲罰，人們就往往不會(huì)去“冒天下之大不韙”，而采取“隨大流”的行為。

　　(三)“眾”是一種歸宿。在群體中，當(dāng)個(gè)體的行為、態(tài)度與意見(jiàn)符合大眾的規(guī)范時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生一種“沒(méi)有錯(cuò)”的安全感，個(gè)體自然而然地融入到群體生活當(dāng)中。對(duì)于同多數(shù)保持一致的人，其他人的反應(yīng)是喜歡、接受和優(yōu)待;反之會(huì)招致反感、厭惡甚至懲罰。在群體生活中，任何人對(duì)大眾行為的偏離都將在群體中找不到歸宿，許多人實(shí)際上已經(jīng)養(yǎng)成了一種言行舉止符合大眾要求的習(xí)慣。正所謂“人怕出名豬怕壯”、“槍打出頭鳥”，人們認(rèn)為在與眾人保持一致之后，即使是選擇錯(cuò)了，也會(huì)有“大家都一樣”的僥幸心理。

　　二、參照群體及其影響方式

　　(一)參照群體的概念

　　參照群體(referencegroup)，或稱參考群體，就是對(duì)個(gè)人的評(píng)價(jià)、期望或行為具有重大相關(guān)性的事實(shí)上的或想像中的個(gè)人或群體［2］。參照群體是人們通過(guò)與其進(jìn)行某種比照以便選取某種態(tài)度、立場(chǎng)或行為的群體。在進(jìn)行旅游目的地的選擇過(guò)程中，參照群體是個(gè)人選擇旅游目的地的判斷標(biāo)準(zhǔn)。參照群體的選擇隨著時(shí)代的變化而變化。在過(guò)去，參照群體選擇的范圍是家庭、親戚、朋友等與個(gè)體具有直接互動(dòng)的群體。隨著時(shí)代的進(jìn)步，電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體進(jìn)入千家萬(wàn)戶，日益擴(kuò)大了人們的交際面、接觸面，參照群體不僅包括了這些具有直接互動(dòng)基礎(chǔ)的群體，同時(shí)也包括了與個(gè)體沒(méi)有直接面對(duì)面接觸，但對(duì)個(gè)體行為產(chǎn)生巨大影響的個(gè)人和群體。

　　(二)參照群體的影響方式［3］

　　1、信息性影響信息性影響，是指?jìng)�(gè)體以參照群體成員的行為、態(tài)度、意見(jiàn)作為有用的信息予以參考，而在其旅游目的地的選擇上產(chǎn)生影響。當(dāng)旅游者對(duì)旅游目的地信息缺乏掌握時(shí)，更多地是從參照群體的私人關(guān)系中尋找到專家建議，別人的推薦與旅游經(jīng)歷將被視為至關(guān)重要的證據(jù)，而不是求助于商業(yè)信息來(lái)源。因?yàn)樗麄冋J(rèn)為基于別人經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上得來(lái)的信息，比商業(yè)信息更值得依賴。

　　2、規(guī)范性影響有時(shí)又叫功利性影響，它指?jìng)�(gè)體為了獲得贊賞或避免懲罰而滿足群體的需要。規(guī)范是指在一定社會(huì)生活中，群體為其成員確定的行為準(zhǔn)則。規(guī)范性影響之所以產(chǎn)生和起作用，取決于獎(jiǎng)勵(lì)和懲罰的存在。個(gè)體按群體的期待行事，可以獲得贊賞和避免懲罰。

　　3、認(rèn)同性影響也稱為價(jià)值表現(xiàn)影響。這類影響的產(chǎn)生前提是以個(gè)體對(duì)參考群體價(jià)值觀和參照群體規(guī)范的內(nèi)化，從而在行為上與之保持一致。旅游者在價(jià)值表現(xiàn)上受到參照群體的影響表面為:首先，個(gè)體旅游者可能利用參照群體來(lái)表現(xiàn)自我，提升在群體中的形象。其次，個(gè)體旅游者可能特別看重該參照群體，也可能對(duì)該群體極為忠誠(chéng)，并向往與之建立和保持長(zhǎng)期的關(guān)系，因此認(rèn)同群體價(jià)值觀為自身的價(jià)值觀。

　　三、影響旅游者從眾心理強(qiáng)度的因素

　　(一)旅游者個(gè)性心理特征及個(gè)體對(duì)參考群體的忠誠(chéng)程度

　　個(gè)性心理特征包括能力、氣質(zhì)和性格，其中以性格為核心。這些特征影響著個(gè)人的言行舉止，反映個(gè)人的基本精神面貌和意識(shí)傾向，集中地體現(xiàn)了個(gè)人心理活動(dòng)的獨(dú)特性。作為個(gè)性結(jié)構(gòu)中比較穩(wěn)定的因素，個(gè)性心理特征會(huì)影響到個(gè)人對(duì)參照群體的依賴程度。旅游者個(gè)體對(duì)群體的忠誠(chéng)程度主要表現(xiàn)在旅游者對(duì)群體旅游活動(dòng)的模仿上。忠誠(chéng)度越高，旅游者在進(jìn)行旅游目的地的選擇就越會(huì)依賴參考群體。因此，在進(jìn)行旅游目的地的選擇時(shí)就越可能受到參考群體的影響。

　　(二)旅游目的地與群體的相關(guān)性

　　某種活動(dòng)與群體功能的實(shí)現(xiàn)關(guān)系越密切，個(gè)體在該活動(dòng)中遵守群體規(guī)范的壓力就越大。例如，身份、地位高，財(cái)富多的旅游者比較容易跟豪華的旅游消費(fèi)聯(lián)系起來(lái)。特別當(dāng)參照群體屬于渴望性參照群體時(shí)，追隨者一般會(huì)比較渴望加入該群體，追隨者會(huì)努力在價(jià)值觀、生活方式、消費(fèi)方式上盡量向該參照群體靠攏。此時(shí)，參照群體對(duì)個(gè)體旅游者有價(jià)值觀表現(xiàn)上的影響。旅游目的地與參照群體的相關(guān)性越強(qiáng)，而且當(dāng)個(gè)體旅游者渴望加入該群體時(shí)，就越能夠影響個(gè)體旅游者對(duì)旅游目的地的選擇。

　　(三)參照群體類型差異

　　參照群體可以分成四種主要類型，即:會(huì)員群體、熱望群體、拒絕群體和回避群體。一般來(lái)說(shuō)會(huì)員群體的成員對(duì)群體影響持有肯定態(tài)度。熱望群體一般是旅游者模仿的對(duì)象，在旅游者進(jìn)行旅游目的地的選擇時(shí)一般會(huì)產(chǎn)生正面的效果。而拒絕群體和回避群體一般會(huì)成為個(gè)體在進(jìn)行旅游目的地的選擇時(shí)刻意回避和拒絕模仿的群體，對(duì)該旅游者旅游目的地的選擇會(huì)產(chǎn)生負(fù)面的影響。

　　四、從眾心理在旅游目的地營(yíng)銷中的運(yùn)用

　　(一)親和力營(yíng)銷

　　在旅游市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中運(yùn)用從眾心理的一種方法就是親和力營(yíng)銷方法。親和力(affinitymarketing)是指把群體識(shí)別(i-dentify)聯(lián)結(jié)到旅游者個(gè)人生活，從而加深旅游者對(duì)會(huì)員群體或象征性群體識(shí)別感的營(yíng)銷方法。如旅游景區(qū)在推出新產(chǎn)品時(shí)都以優(yōu)惠價(jià)招攬顧客，以求迅速擴(kuò)大影響，獲得市場(chǎng)肯定。此時(shí)，他們往往會(huì)給一些單位或群體中有權(quán)威影響的人取得聯(lián)系，以贈(zèng)送優(yōu)惠券或贈(zèng)品券等方式進(jìn)行推銷。這就是所謂的“人微言輕、人貴言重”所說(shuō)明的道理。有時(shí)人們的旅游需求并不明確，但當(dāng)他們得到一張折價(jià)券或贈(zèng)品券時(shí)，購(gòu)買行為就發(fā)生了，從而帶動(dòng)一個(gè)群體到該地消費(fèi)。

　　(二)抓住“面子”

　　“面子”是中國(guó)傳統(tǒng)文化、傳統(tǒng)價(jià)值、社會(huì)文化、人格特征綜合作用下的`產(chǎn)物，是人們?cè)谌穗H交往中根據(jù)自我表現(xiàn)作出的評(píng)價(jià)，希望自己在大眾心目中所應(yīng)有的心理地位，它與身份、地位、角色相吻合。由于中國(guó)幾千年來(lái)的“面子”文化，使得中國(guó)人的旅游消費(fèi)心理與行為也因此具有很強(qiáng)的面子情結(jié)，甚至構(gòu)成了驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的重大動(dòng)力，造就出中國(guó)非常大的特殊消費(fèi)市場(chǎng)。群體和個(gè)體都會(huì)影響消費(fèi)者的行為。在西方，個(gè)體的影響更大;然而在中國(guó)，群體的影響作用更大，群體影響會(huì)讓消費(fèi)者形成從眾心理乃至羊群效應(yīng)。因此，適當(dāng)?shù)恼T發(fā)人們?cè)谌后w中的“面子”心理，能夠大大的提高營(yíng)銷效率，為企業(yè)帶來(lái)更多的收益。如，旅游地的酒店考慮賓客的“面子”，提供免查房的貴賓VIP結(jié)算通道。

　　(三)口碑營(yíng)銷

　　正所謂，“酒香不怕巷子深”，“金杯、銀杯，不如消費(fèi)者的口碑”。旅游目的地的口碑營(yíng)銷就是指通過(guò)旅游者以口口相傳的方式將相關(guān)信息傳遞給旅游者的參照群體，從而影響其旅游購(gòu)買決策的形成。旅游者的口碑宣傳是免費(fèi)的旅游從眾心理者的活廣告，口碑宣傳能有效地減少旅游者感覺(jué)中的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，樹立旅游目的地良好的市場(chǎng)形象，在旅游營(yíng)銷中能發(fā)揮旅游廣告、宣傳冊(cè)等正式傳播渠道難以發(fā)揮的作用。其主要方法如:提高服務(wù)質(zhì)量，使旅游者愿意而且樂(lè)意為企業(yè)作口碑宣傳;增強(qiáng)與游客的溝通聯(lián)絡(luò)，引導(dǎo)良好口碑的形成與傳播;也可以選擇一部分人率先體驗(yàn)，獲得滿意體驗(yàn)的游客正是宣傳旅游產(chǎn)品的意見(jiàn)領(lǐng)袖，通過(guò)他們之口，一傳十，十傳百，形成良好的口碑輿論，影響和感染一大批潛在旅游者前來(lái)旅游。

　　(四)廣告營(yíng)銷

　　從眾心理是受眾的普遍心理，通過(guò)對(duì)從眾心理的深入挖掘，增強(qiáng)廣告對(duì)旅游消費(fèi)者的引導(dǎo)力度，營(yíng)造一種能夠讓消費(fèi)者感受親近的空間，從而實(shí)現(xiàn)旅游目的地營(yíng)銷的最佳效果。利用人們的從眾心理做廣告的方式有:

　　(1)選擇名人或公眾人物做廣告。如2001年，遭遇“911”之后的美國(guó)旅游業(yè)一落千丈，美國(guó)旅游業(yè)協(xié)會(huì)拍攝了一個(gè)推廣美國(guó)觀光業(yè)的電視廣告，其廣告中就有兩次出現(xiàn)布什聲音。韓國(guó)總統(tǒng)金大中也為韓國(guó)旅游做過(guò)廣告，扮演一名客機(jī)駕駛員，在駕駛艙里面金大中對(duì)觀眾說(shuō)出這樣的廣告詞:“韓國(guó)正在脫胎換骨，歡迎前來(lái)領(lǐng)略韓國(guó)。”另外，日本首相小泉也在2003年親自上電視為日本旅游業(yè)擔(dān)任形象代言人等。

　　(2)選擇普通旅游者做廣告。如旅游目的地可以邀請(qǐng)普通旅游者談?wù)剬?duì)該旅游地的感受、旅游經(jīng)歷以及該旅游地的滿意度等，制作專題節(jié)目進(jìn)行宣傳。這些旅游者有著自己親身的旅游經(jīng)歷，這會(huì)使受眾感到親近，從而使廣告訴求更容易引起共鳴。

　　(3)選擇專家做廣告。如選擇地理學(xué)家、旅行家等在廣告宣傳片中對(duì)旅游目的地進(jìn)行介紹、推薦。專家較一般人更具權(quán)威性，用專家所特有的公信力和影響力作出來(lái)的廣告，是從眾旅游者理想的參照群體。

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