自媒體在旅游營銷的影響論文

　　摘要：隨著自媒體的興起和發展，傳統的旅游營銷模式不可避免的受到自媒體的影響。本文分析了自媒體營銷的發展現狀以及未來趨勢，并且具體地研究了自媒體營銷給傳統旅游營銷模式帶來了挑戰和機遇，然后，分析了旅游營銷應用自媒體工具的必要性，最后，提出了自媒體時代下旅游營銷的發展建議。

　　關鍵詞：自媒體；旅游；營銷

　　一、自媒體的興起與特點

　　隨著互聯網技術的發展和移動終端的普及，以報紙、廣播、雜志和電視為傳播途徑的傳統旅游營銷模式，正在受到以微信、微博、直播等為代表的自媒體越來越明顯的影響。美國學者謝因.波曼和克里斯.威理斯早在2003年就對自媒體給出了定義：“自媒體是一個普通市民經過數字科技與全球知識體系相聯，提供并分享他們真實看法、自身新聞的途徑。[1]”結合我國的現實情況來看，自媒體指的是個人通過互聯網平臺采用點對點或者點對面的方式，把自己獲取的信息或者自己過濾處理的內容轉播給其他人。自媒體當前主要的傳播平臺就是微信等各類軟件客戶端[2]。自媒體相對于傳統的傳播媒體具有自己鮮明的特點[3]。第一，進入門檻低，大量的個人都進入了自媒體的行業，出現了許許多多個人的自媒體品牌。第二、的監管法規不完善，無法平息屢屢爆出的信任危機。第三，專業化的水平不夠，以社交平臺為依托建立起來的自媒體有著很強的個人特質而不是企業品牌，自媒體的水準參差不齊，不能像企業品牌一樣進行專業化的運用。

　　二、旅游業傳統的營銷模式的特點與不足

　�。ㄒ唬┞糜螛I傳統營銷模式

　　旅游市場營銷是指旅游企業和其他組織為營利為目的，通過對旅游產品的構思、定價、促銷分銷的計劃與執行、以滿足旅游需求并且實現組織目標的過程[4]。旅游市場營銷由于旅和游產品本身的季節性、同質性、無形性和不可復制性等特點，旅游營銷除了具有一般市場營銷學的內涵與特征還有自身顯著的特征。

　�。ǘ�）旅游業傳統營銷模式的特點

　　傳統的旅游營銷模式存在以下三個特點。一是生產觀念導向，就我國當前的市場情況來看，旅游市場仍然處在供不應求的階段，旅游產品的提供商的思維仍然處在老舊的“以產定銷”的發展理念，比較流行所謂的“我能生產什么，就賣什么”。二是產品觀念導向，傳統的旅游營銷模式在宣傳的時候主要都在推薦旅游景點、酒店、餐飲服務、交通工具、餐飲服務等旅游項目來吸引游客。實際上，面對越來越強調個性化的今天，傳統的旅游銷售模式對于消費者的實際需求特別是旅客個性化需求關注不夠。三是推銷觀念導向，傳統旅游營銷模式特別強調組織人員主動出動去街道或者公共場合進行推銷活動，但是，同質性的推銷活動的相互之間的替代性很強，游客對于同質性的推銷活動選擇的余地很多。這個時候，就算是不遺余力的推銷活動，對于游客來說還是銷路不對的非渴求產品，甚至對于同質性極強的過剩旅游產品，難以起到預期的作用。

　�。ㄈ�）自媒體時代下傳統營銷模式的不足

　　隨著自媒體時代的到來，傳統的營銷模式的不足不斷顯現，主要表現為以下三點。其一，傳統的營銷模式難以直接接觸年輕人，現在的年輕人是在互聯網時代下成長起來一代，生活、工作嚴重依賴互聯網，接觸的信息主要來源于以微信為代表的自媒體，傳統的電視等媒介無法直接與年輕人接觸，傳統營銷模式這種限制嚴重制約旅游營銷對于年輕人的影響效果。其二，地域限制大，傳統的營銷類似宣傳廣告等，往往只能覆蓋周圍幾公里的區域。對于距離較遠的地方居民來說，交通成本較高。因此，旅游宣傳產品這種營銷方式受到了地域極大制約。其三，營銷成本高，傳統營銷主要定位在“實體營銷”。這類營銷方式，第一步就需要有一個實體旅社店面，然后店面花費雇傭一定的數量的推銷員出去主動推銷，一旦這種宣傳安排不當，營銷活動就無法充分展開，這種情況下這種營銷投入就會變成一種“盲目性投入”，并且這類營銷成本金額往往是巨大的。現實中各類旅社為了挽回這種營銷投入損失就會把這類投入成本作為旅游產品成本轉接到游客身上。由此可見，傳統旅游營銷的價格高，市場競爭力弱。

　　三、自媒體對旅游營銷的影響

　�。ㄒ唬┳悦襟w給傳統旅游營銷帶來的挑戰

　　自媒體的興起大量的花費了用戶的時間和精力，導致傳統的旅游營銷模式所推廣的大量的旅游宣傳產品的實際收益下降，自媒體對傳統旅游營銷帶來的挑戰主要表現在以下幾個方面。一是自媒體挑戰傳統旅游營銷的公信力，以網絡傳播為主的自媒體成為幾乎“零門檻”的傳播方式，任何旅客都能夠成為自媒體發布信息。就技術角度來看，自媒體這種互聯網特性就決定了用戶發布的相關信息內容完全不受到權威部門的控制，比如用戶自身的旅游體驗。傳統旅游營銷模式對于信息的篩選和組織的權力受到嚴重的挑戰。二是自媒體能夠讓旅客成為新聞源，傳統的旅游營銷模式的專業工作人員利用集團優勢以及技術支持，方便他們在世界各地對旅游景點進行的宣傳。然而，播客式自媒體的出現打破了時間、地域的局限，用戶也能成為旅游宣傳的主要方式。三是微內容對傳統營銷模式的挑戰，微內容是現對于傳統旅游營銷模式的巨內容而言的，巨內容就是傳統營銷模式的主體內容，主要體驗的旅游景區整體的特色、亮點等內容。然而，在自媒體主要表現的是旅客個體的實際體驗，表現的內容是旅游過程中具體的場景、餐飲或者購物體驗。

　　（二）自媒體給傳統旅游營銷帶來的機遇

　　自媒體對于傳統的挑戰也給傳統的旅游營銷帶來了新的機遇，主要表現為三點：第一、自媒體真是由于自身的網絡表達方式的便捷以及信息傳播的低“門檻化”的特點同時也暴露出自媒體這一公眾輿論平臺本身存在的缺陷�，F實中往往一條相關的自媒體爆出未經核實的信息，經由“網絡水軍”、“網絡推手”的惡意轉發，成為以幾何級數擴展的流言，自媒體這種營銷方式往往會造成網絡的瘋傳。因此，自媒體這種營銷方式傳播的信息的可靠性不強。而傳統的營銷方式仍然能夠擁有較為可靠的公信力。對于民眾來為說以廣播電視、報紙為首的傳統營銷方式還是更為可靠。第二、傳統的旅游營銷方式的核心優勢在于專業性。而新興自媒體的一個重要特點就是專業性不強。盡管隨著時代的發展媒體的接收終端在變化，傳統的傳輸渠道在改變，但是專業優質的信息內容才能真正產生最大價值，才能獲得最多的用戶和最大的市場。雖然自媒體每天都能發布海量的信息，但是由于幾乎人人都是信息發布者的特點往往導致自媒體發布信息內容良莠不齊，并且這些信息呈現碎片化的特征。而傳統旅游營銷模式擁有分布合理的信息渠道和訓練有素的專業采編隊伍，對旅游當地的特色具有較強的深度解讀能力，傳統營銷方式的專業化能力卻是自媒體所完全無法企及的。

　�。ㄈ�）旅游營銷應用自媒體的必要性

　　通過上文的分析，傳統的旅游營銷方式的不足表現在缺少受眾、用戶反饋不足以及投入成本較高。而把自媒體這一新興傳播方式運用在旅游營銷中可以很好的克服以上傳統旅游營銷方式的不足，具體來說旅游營銷應用自媒體具有以下四點優勢。一是，可以創新傳統旅游營銷的傳播方式，將更多的旅游信息發布在以微信、微博為代表的自媒體上，可以增加受眾的規模，特別是可以增加年輕人的規模，直接提升旅游營銷的宣傳效果。二是可以搭建起一個更加靈活便攜的信息交流平臺，而旅客通過在平臺的及時的參與和互動能夠獲得互動的滿足感，與此同時，這種旅游營銷方式能夠增強游客的認同感。三是營銷組織方豐富了獲取相關信息的來源，拓寬了獲取游客信息的渠道。再經過專業人員的信息加工，及時將相關信息和案例推廣宣傳，這也大大的加強了宣傳的時效性和感染力，提升了旅游宣傳的實際效果。四是可以降低旅游營銷的運營成本，旅游營銷的自媒體的建設完成可以持續性進行運營宣傳，持續性對受眾傳播營銷信息，而不是像傳統的旅游營銷方式一樣的一次投入，從長期來看分攤了自媒體的建設成本整體上降低了旅游營銷的成本。由此看來，實現傳統旅游營銷模式和自媒體的融合能夠豐富傳統旅游營銷模式的傳播形式和傳播途徑，并且能夠提高傳播受眾的參與度和滿足感，并且降低旅游營銷的成本，最為重要的是能夠提升傳統旅游營銷方式的實際影響力和效果。

　　四、自媒體時代下旅游營銷的發展建議

　�。ㄒ唬┩晟普J證機制，增加可信度

　　當前傳統旅游營銷模式的認可度不高，民眾對于屢屢爆出的旅游的虛假宣傳仍然觸目驚心，應該建立起行業的認證機制，通過引入可信的第三方提供可靠的認證服務，增強傳統旅游營銷模式宣傳的可信度，例如，建設相應的品牌認證機制或者評價體系，提升民眾對旅游宣傳的信任和認可，傳統的旅游營銷模式需要有足夠的可信度才能真正地能和自媒體的發展結合起來。

　　（二）建設產業服務鏈條，提高系列服務

　　游客從旅游過程開始到結束，需要各類各樣的行業來提供相應的服務和產品。自媒體時代下旅游營銷營銷，更需要把相關的自媒體平臺實現整合，包括旅游景點、交通、餐飲和文娛項目等等，實現一系列自媒體平臺的服務，例如：建設一系列的自媒體平臺，從游客最開始的出行，到其中的游覽，游覽過程中的餐飲以及住宿，都要有相應的自媒體進行介紹和宣傳，形成一系列的自媒體欄目進行接力宣傳，給游客提供完善周全的服務。

　　（三）加快行業協會建設，形成品牌效應

　　自媒體時代下旅游營銷不斷的從宏觀走向微觀，需要整個行業聯合起來加強自律，進行行業協會建設，行業內相互監督，降低虛假自媒體信息的出現和散布。并且，應該建設成立專業的自媒體旅游營銷公司，集團化運營自媒體，相互配合和補充，形成體系化的品牌進行建設和運營，形成統一的品牌打入市場，形成品牌效應，更好的解決自媒體當前嚴重依賴個人的問題，同時，也能提高品牌旗下其他自媒體的建設和運營水平，提升游客對旅游宣傳的親切度，提升整體的旅游營銷效果，實現價值增值。

　　參考文獻：

　　[1]鄧新民：《自媒體：新媒體發展的最新階段及其特點》[J]，《探索》2006年2期

　　[2]張柳，周紅.淺議自媒體的商業模式及風險規避[J].視聽，2018（1）：97-98.

　　[3]何英.自媒體與傳統媒體特點比較[J].發展，2014（4）：89-89.

　　[4]王亮，王新亮.旅游市場營銷[M].中國科學技術大學出版社，2014.

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