品牌的長線管理-論品牌再加強與品牌激活策略

品牌的長線管理——論品牌再加強與品牌激活策略

當前，品牌競爭日益激烈，品牌所面臨的市場環境急劇動蕩，品牌管理尤其是老品牌管理面臨嚴峻挑戰。一方面，消費者行為的改變、競爭品牌策略的變化，以及政府規則的調整等市場環境的變化極大的動搖了品牌資產的基礎；另一方面，公司內部戰略的調整也對品牌提出了新的要求。

品牌長線管理的關鍵，在于對品牌資產基礎的理解及把握。國際品牌營銷專家凱文科勒(Kevin Lane Keller)提出的以消費者為基礎的品牌資產模型，是目前國際營銷學界普遍接受的主流品牌資產管理理論(1998)。科勒認為，品牌資產存在于消費者的心中，品牌資產源于品牌認知和品牌聯想；當消費者熟悉該品牌并對該品牌有正面、強烈、獨特的聯想時，該品牌就擁有正資產。任何涉及品牌管理的決策，如廣告、促銷、價格等，無非是通過對品牌資產的來源——品牌認知及品牌聯想的影響來維持及建立一個長遠的成功品牌。當一個品牌導入市場一段時間后，在市場環境的改變不足以動搖品牌資產基礎的情況下，品牌管理的重點在于繼續強化原有的品牌認知與品牌聯想，通過實施品牌再加強策略來鞏固品牌的發展；而當市場環境的改變已經觸動品牌資產的基礎時候，就必須建立新的品牌認知與品牌聯想，實施品牌激活策略重構品牌資產的基礎。

一、品牌再加強策略

為避免品牌效應隨著時間的推移而弱化，品牌管理者可以實施品牌再加強策略來維護和加強品牌資產的基礎，鞏固品牌效應。實施品牌再加強策略的關鍵，是識別與確定品牌資產的來源——品牌認知與品牌聯想。品牌認知是指消費者對該品牌的認知，包括品牌的知名度，品牌所代表的產品屬性，品牌所提供的利益以及品牌所滿足的需求。品牌聯想是品牌與其他產品的差異化所在。它是指存在于消費者心目中的對該品牌所獨有的、正面的與強烈的品牌聯想。品牌再加強策略就是品牌管理者通過開展一系列的市場活動、品牌戰略、產品開發戰略等來加強品牌效應，實施品牌再加強策略應把握好以下幾個環節：

（一）保持品牌戰略定位的一致性

在市場環境的改變尚不足以動搖品牌資產基礎的情況下，實施品牌再加強策略的關鍵在于保持品牌戰略定位的一致性，既維持品牌認知與品牌聯想中的主要因素不變。享譽百年至今仍充滿活力的世界級品牌，如可口可樂、百威、萬寶路無不遵從此項金科玉律。它們一旦獲得市場領先者地位以后，往往堅守其戰略定位不變。萬寶路(Marlboro)品牌資產的核心在于獨立、自由、力量，而這一獨有的、正面的、強烈的品牌聯想與消費者心目中的美國夢緊緊相連，從而創造了巨大的品牌資產。創造這一品牌聯想的關鍵環節在于菲利普莫利斯（Philp Morris)公司在其廣告活動中所使用的西部牛仔的形象。該公司為保持其品牌的戰略定位不變，自20世紀70年代以來一直應用這一廣告形象。

保持品牌戰略定位的一致性，并不意味著避免營銷組合策略的任何變化，恰恰相反，僵化地執行這一策略往往是品牌老化的主要原因。為保持品牌戰略定位的一致性必須對品牌的市場活動進行策略性調整，包括改變價格政策，開發產品功能，延伸品牌，導入新的廣告活動，宣傳新的廣告主題語，等等。通過策略性調整保持品牌的青春活力，保證品牌認知與品牌聯想保持一致的戰略定位。保持品牌戰略定位的一致

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