品牌聯想與品牌形象定位

時間：2023-05-01 01:57:32 資料我要投稿

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品牌聯想與品牌形象定位

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US i e ss · n

品牌是企業最重要的無形資產之一 , 是實現差別化競爭優勢的重要手也段 .對于企業而言 .實施品牌戰略和品牌營銷 .可以形成廣泛的顧客認知 , 建立長期的顧客偏好和忠誠 ,從而獲得超額回報 .

口

口口

牌聯想與品牌形象定位

文 /陳明霞趙平

提出了基于顧客的品牌權益概念 ,認為

品牌是企業最重要的無形資產之

一

也是企業實現差別化競爭優勢的重

品牌之所以對企業和經銷商等有價值 , 根本原因在于品牌對顧客有價值 .顧客

的品牌知識是建立品牌權益的關鍵 .可

要手段 .對于企業而言 ,實施品牌戰略

和品牌營銷 ,可以形成廣泛的顧客認知 ,建立長期的顧客偏好和忠誠 ,從而獲得超額回報 . 品牌差別化優勢的形成是企業長期努力的結果 ,是建立在顧客認知 ,偏好和忠誠基礎上的 .本文采用品牌聯想結構分析法 ,對休閑服品牌的聯想結構進行了實證研究 ,提出進行服裝品牌形象定位的幾點看法 .

以通過品牌聯想結構分析獲得顧客對品牌的認知 ,評價和偏好 ,從而為改進品

牌營銷策略提供幫助 . 品牌聯想是指顧客由品牌名稱聯想到的事物 .品牌名稱的價值在于一系列的聯想 ,它是制定品牌決策和建立品牌忠誠度的基礎 .品牌聯想是復雜和多樣的 ,但它不是雜亂無章的 ,而是構成了

一

個聯想網絡 .根據心理學家提出的網

l 示. 所

呂牌權益和呂牌聯想結構

品牌權益 ( 也稱為品牌資產 )是上

絡記憶模型 ,人們頭腦中的記憶是由一些結點和鏈接組成的網絡 ,結點代表了

1 )聯想的總數量 .指品牌名稱激發的聯想總數 ,它可以反映品牌認知度的高低和聯想的強度 .經過長期的宣傳和推廣 ,品牌在顧客頭腦中形成一系列的聯想 .一般而言 ,聯想越多 ,易于從

世紀9 年代以來營銷學領域研究最為集 O 中的課題 .關于品牌權益有各種不同的

定義 ,美國市場營銷科學研究院將品牌

權益定義為 " 品牌的顧客 , 道成員 , 渠母

儲存的概念或信息 ,鏈接代表了信息和概念間的聯系強度.任何信息都可以儲

存在這個記憶網絡中 ,包含文字的 ,視覺的 ,抽象的和背景的信息 .

不同角度激發品牌的相關信息 ,增加被

選購的可能性 . 2 )與產品特性有關的聯想 .包括產品的必要組成部分以及產品的特征 . 包括產品的組成 , 功能 , 性能 , 質量 , 價

公司等對于品牌的聯想和行為 ,這些聯想和行為使得產品可以獲得比在沒有品牌名稱

的條件下更多的銷售額或利潤 ,

可以賦予品牌超過競爭者的強大 ,持久

品牌聯想的復雜性決定了考察要從

多維度進行 .從聯想網絡記憶理論出發 ,研究人員提出了多種關于品牌聯想與品牌權益之間關系的研究模型 .本研究中 ,采用的模型包括五個維度 ,如圖

格等等 .品牌不能脫離具體產品 ( 包括服務 )而存在 .與產品有關的聯想反映

產品能夠提供給顧客的功能性利益和好處 ,形成產品的賣點 ,構成顧客購買產品的基本原因 . 3 與產品特性無關的聯想 .包括 )

什么類型的人 ,在什么地方什么情況下

和差別化的競爭優勢 . 著名學者 Ke e " lr l

圖 1

使用該產品 ,該產品給消費者帶來何種

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班尼路的項目數達 3 0個 ,

高于其他三個品牌 ,但頻

數低于真維斯和 E p i, s rt

即班尼路提到每個項目的

平均人數少于這兩個品牌 ,美斯特邦威在項目數

和頻數上都明顯較低 ,反

映出被調查者對該品牌的產品特性印象不深 .與產

品特性無關的聯想方面 , E p i項目數最多 ,班尼 s rt

路的頻數則最高 ,真維斯在項目數和頻數上都低于

其他三個品牌 ,但與產品

特性相關的聯想比其他品牌在無關聯想方面的項目數都較多.品牌個性 ,品

牌喜好度和評價兩個方面的聯想數量都不多 ,但品

感覺和經驗等 .品牌的基本功能是區

別產品. 此之外 , 除它還能夠提供給消

費者產品實體功能之外的心理和精神方面的價值 .與產品特性無關的聯想

在塑造品牌形象方面發揮著重要作用 . 品牌特別是名牌不僅有利于降低購買風

牌個性的聯想頻數并不

低.

品牌聯想數量反映了

品牌認知度的高低和聯想從中選擇四個熟悉度較高的品牌為研究對象 ,依次為真維斯 ,班尼路 ,美特斯的強度.品牌聯想數量多 ,易于從不同的角度激發品牌的相關信息 ,增加被選購的可能性 .隨著聯想數量的增多 ,品牌記憶結構變得更為豐富 ,但也更為復雜.一般來說 ,無論是新品牌還是老品牌 ,具有較多數量的聯想是必要的 .當然 ,只看絕對數量還不足說明問題 .不

同的品牌可能聯想的數量相似 , 但聯想

險 ,同時 ,顧客通過消費品牌產品能夠表達自我 ,體現自己的身份和地位 . 4 )喜歡程度 .顧客對品牌的聯想可以是正面的也可以是負面的 .分析品

牌聯想的性質 ,可以判斷顧客對品牌的

邦威和 Epil s r 采用半結構式問卷對 5 t 0

名大學生進行了品牌聯想結構調查 .

品牌聯

想數量比較表l 為各品牌聯想項目數與頻數統計結果 .在聯想項目總數上 ,E p t s r 居 i 首位 ,為 9 .班尼路和真維斯接近 , 5個

分別為 8 個和 8 個 ,美特斯邦威最少 , 9 7

評價和態度. 5 )個性.品牌也可以類似人們表

現出它的個性特色 .有關品牌的信息是包括有關產品類別 ,其它品牌信息的復

的內容卻差別很大 ,因此 ,通過對各品牌聯想內容的比較 ,可看也品牌間的差

異.

為 7 個 .從聯想頻數看 ,班尼路最高 , 3 為23 6 人次 lE p i 和真維斯接近 ,分 sr t 別為 2 9 次和 2 7人次 ·美斯特邦威 3人 3 最低 ,為 2 0人次 .四個品牌聯想總頻 0 數為99 3 ,平均每個被調查者對每個品牌的聯想數量平均為 4. ,其中班尼 7個路最多 ,為 5 3 l s r 和真維斯分 .6個 p i E t 別為 4 7 .8和 4 7 個 ·美斯特邦威最少 .4

為 4個.

雜記憶網絡的一部分 .顧客的品牌聯想在某個具體品牌的聯想中' ,有些是與其

他品牌共有的 ,而有些是自己獨特的.

品牌聯想內容比較

品牌聯想內容反映出消費者在聽到

或看到品牌名稱或標志時 ,所能想到的具體的或抽象的事物 .聯想內容反映了

服裝昌牌聯想結構分析

根據上述品牌聯想結構模型 , 我們

特定品牌在消費者心目中的感知形象 .

1 .與產品特性有關的聯想內容

以休閑服品牌為研究對象 ,在大學生中實施了品牌聯想結構調查.調查分為兩個步驟 ,首先在無提示情況下 , l 名請 5 大學生提及他們所熟悉的休閑服品g , r

與產品特性有關的聯想內容涉及到

價格 ,產品質量 ,產品組成和產品屬性

從表 l 的結果還可以看出 ,各品牌在不同聯想內容項目數和頻數上也存在差異 .在與產品特性有關的聯想方面 ,

等 .從調查結果看 , 與產品特性有關在

的聯想中 ,被調查者在產品屬性和產品

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具有積極的作用 .

在品牌標志方面 , 真維斯的英文標

志Ja s s, e nwet產地和經營方式給被調查者的印象較深 . 5 %的被調查者提到有 6 班尼路的小鯨魚標志 ,產地和銷售方式也給人留下了較深印象 .E p i 則給人 sr t 的印象是歐美名牌 ,紅色的 lg o o及具有

異域特色的店面布置和設計 .美特斯邦

威讓人想到上海 ,美國文化 ,出現在地鐵里的廣告及與服裝無關的 " 工用化

品" .從品牌標志的聯想結果可以看出 ,

班尼路的鯨魚標志很有代表性 ,當一見到這樣的小鯨魚自然會想到班尼路 ,會提升該品牌的認知度和關注度 .E p i s rt 則是在店面

布置上下足了功夫 ,統一

的 ,有特色的店面布置 ,顏色形象上的

沖擊力都很大 .

雖然真維斯和班尼路的專賣店都有統一的安排 ,但特色不足 ,未能給消費

者在店面上留下深刻以至于很好的印

的感覺是流行時尚 ,好似紅色的大地 ,

可以自由享受的生活 ,簡潔而富有激情

種喜好和評價分為正面或是負面的 ,而企業應該盡可能的讓顧客喜歡他們的品牌和產品 ,對其產生好的聯想 .企業要盡可能多的樹立好的聯想 ,避免顧客產生不好的聯想 ,或通過品牌營銷減少和弱化負面聯想 . 四個品牌的有關品牌喜好和評價的聯想數量不多 ,其中只有 E p i品牌的 sr t 正面聯想個數超過負面聯想 ,而班尼路

象.美特斯邦威很重視廣告的宣傳 ,雖然專賣店不及以上品牌的多 ,但利用媒體宣傳和廣告影響也取得了良好的效

果.

與活力 ,尤如正午的艷陽新鮮而成熟 , 美特斯邦威讓人想到好似美女 ,俊美英

武的年青人 ,像一條不尋常的路充滿活力,開朗快樂 .總體上看 ,各品牌給

在品牌的心理感覺方面 , 品牌的各聯想內容都豐富多樣 .真維斯使一些人想到情侶舒適的環境 ,學生時代,純

真雅致等 , 有人覺得有些 " 氣" 班也老 ,

被調查者的心理感覺有一定差異 ,但基

本上都是比較積極的聯想 .

3 .品牌的喜好度和評價

Dai S t 出 ,消費者對品 cn和 mih指

牌的喜歡程度也許是品牌聯想中最重要的 ,是品牌強度的核心 .我們可以將這

品牌的負面聯想要遠大于正面聯想 ,美特斯邦威的正面聯想則未提到 .

雖然這部分在聯想的總數量上所占

尼路使人感覺輕松舒適 ,有活力,時尚

而自然富有親和力 ;E pi 給人更多 sr t

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比例極小 ,但從聯想的內容來看卻是十

分重要的.它在一定程度上揭示了品牌現階段在一部分顧客心目中的印象的好壞 .而且這些率先提出評價的被調查者相對更加敏銳與細致 ,他們的意見可以

以看出各品牌在被調查者中的心理定位有著明顯不同.

服裝品牌形象定位

采用品牌聯想結構分析法 , 對大學

生所熟悉的 4個品牌的調查結果表明 ,

反映該品牌的信息 ,或是一些潛在的今

后會展現出來的信息 . 從表 2 應的信息可見 ,E p i在反 sr t 人們的心中印象良好 ,被調查者對他的喜歡是總體性的 ;而對于班尼路和真維斯品牌 ,被調查者從產品外觀 ,款式顏色到價格和廣告宣傳均提出了不滿的意見.聯想的方面更加具體 ,說明了該品牌在這些方面存在著一

些問題 ,另一方面可見由于長期的經營 ,顧客對他們的

各品牌由于品牌名稱 ,標志 ,產地 ,產品特點 ,價格以及營銷傳播策略等的不

同,在消費者中產生的聯想 ,即形成的

感知形象也有很大差異 .這種對品牌的感知形象 ,反過來也會影響消費者的購

買決策 .因此 ,在品牌建設時 ,如何在

一

開始就賦予目標顧客清晰明確的品牌

形象 ,并在經營活動中不斷豐富目標顧

客積極正面的品牌聯想內容 ,對品牌的持續發展具有非常重要的意義 .

品牌形象是個綜合性的概念 , 它是

產品已經越來越熟悉 ,印象越來越深

刻 .從聯想模型來看 ,這有利于品牌形象的樹立 ,但這又是對經營者的挑戰 , 如果不能適時調整產品策略 ,有可能使現有的顧客對品牌負面聯想加深加多 , 影響品牌今后的發展 .

消費者對從各種途徑收集到的品牌信息

進行加工 ,組合 ,解釋后而形成的心理

圖像 ,它與消費者的感知方式 ,感知背

景有關 ,也與品牌經營者的營銷努力有關.品牌形象與品牌不可分割 ,形象是

而對于美特斯邦威來講 , 負面的正

評價都很少 ,這有利于品牌發展 ,可以

品牌表現出來的特征 ,反映了品牌實力

與品牌實質 .品牌形象由顧客評價 ,使之成為贏得顧客忠誠的重要途徑 . 品牌形象的重要性要求企業實施正

借鑒 E pi的經驗 ,在顧客注重的產品 sr t 形象 ,價格和理念方面多下功夫 .

4 品牌個性聯想 .

在某個具體的品牌聯想中 , 有些是

與其他品牌共有的聯想 ,而有些則是自

確的形象定位策略 ,以便在目標顧客中形成并持久保持企業所期待的形象 .在

制定品牌形象定位策略時 ,首先要考慮

己特有的 .對特定品牌而言 ,一定數量

的共有聯想是必要的 ,這樣便于消費者正確歸類 ,并增加購買品牌的可能性 . 同時 ,品牌個性可以將其與競爭對手區分開來 .品牌聯想的個性反應了品牌在產品類別中的形象和定位 . 表 3為各品牌個性聯想內容比較 . 在被調查者看來 ,真維斯和班尼路都屬于休閑品牌 ,但兩者還是有一些差異 , 真維斯屬于大眾化休閑品牌 ,班尼路則

顧客能直接感知到的那些重要屬性 ,如

價格 ,產品質量及產品能帶給顧客的功能性利益 .從所調查的四個品牌看 ,真維斯 ,班尼路傳遞了明確的低價定位信

息 ,但在產品感知質量上表現一般 ;

E p i則傳遞的是高價格和高質量的信 sr t 息 ,帶來的是更多積極的評價 .

其次 ,店鋪設計 ,品牌標志 ,代言人 ,產地等對品牌形象的傳遞具有很

重

要的作用 ,班尼路和美特斯邦威在利用形象代言人方面是成功的 ,而 E p t sr 的 i

表現為運動休閑且具有大眾化特點 ,并賦予比真維斯更多的個性特點 ,E p i s rt 最明顯的特點是時尚和休閑 ,與其他三

個品牌不同的是被調查者未用 " 輕" 年來描述 E p i,而用的是 " 春" sr t 青 ,美特斯邦威最突出的聯想是運動.由此 ,可

店鋪設計 ,產地等對消費者影響很大 ,

真維斯則表現一般.

再次 ,由于各種綜合因素的影響 ,