奢侈品消費調查報告

　　在現在社會，報告使用的次數愈發增長，不同種類的報告具有不同的用途。你知道怎樣寫報告才能寫的好嗎？以下是小編整理的奢侈品消費調查報告，歡迎閱讀，希望大家能夠喜歡。

奢侈品消費調查報告1

　　隨著經濟社會的縱深發展，在大眾傳媒影響力日益擴展的背景下， 當代大學生作為社會中一個比較特殊的消費群體，具有比較特殊的消費心理。他們既是當前消費主體之一，有著獨立的消費意識和消費特點，也是未來中國消費的主力和消費潮流的引導者, 他們的消費觀念更為直接的受到名人/影視作品等的影響。大學生針對奢侈品的消費特征通常被認為具有雙重性：一方面，他們在占用社會資源方面居于劣勢，經濟能力尚未獨立，消費受到很大的制約;另一方面，又有著旺盛的消費需求和相對超前的消費觀念。這兩方面的矛盾使得他們的消費行為存在不少問題。大學生的奢侈品消費狀況、消費觀念與消費模式，對未來我國經濟的發展，奢侈品消費文化的構建都會產生極其重要的影響。為真實了解當代大學生奢侈品的消費水平、狀況，把握大學生奢侈品消費的心理特征和行為導向，培養大學生形成科學、理性、文明、責任的新消費理念，促使他們成為新消費運動的踐行者、推動者，具有積極的現實意義。

　　二、調查目的

　　大學生消費問題正逐年為高校及國人所重視，作為收入很少的學生群體其購買力卻在逐年增加，奢靡攀比之風日益增長，其消費結構和消費能力是否合理發人深省，我既是以此為出發點，以問卷調查及采訪等形式確定高校大學生奢侈品消費情況調查與分析為課題的社會實踐，其意義和目的在于通過對部分高校的實地調研及調查、研究、分析。

　　三、采訪概況及分析

　　為了對大學生奢侈品消費情況有比較全面準確地了解，我們開展了研究。并對商丘工學院在校大學生進行了奢侈品消費情況的問卷調查。本次調查共發放問卷45份，收回有效問卷45 份，有效率為100%。其中男性大學生占53%，女性大學生占47%。

　　調查問題主要包括客觀選擇題，設計費的經濟來源、月消費狀況、消費支出情況及其消費觀等多個方面。旨在讓同學們了解當代大學生的消費、理財。本次調查雖然抽樣比例較小，但我們可以窺一斑而知全貌。

　　在購買類型方面，沖動型的占38%，理智型的占44%，盲目型的占18%，這說明大學生并沒有完全清楚自己的消費結構和狀況，沒有這個習慣的制約，使大學生的盈虧狀況不同，見到熱衷的東西，半數以上的人卻表現出較弱的自我控制性。當然畢竟是同齡人，消費中自然也表現出了不少相同點。

　　據調查，37.40%的同學在拿到一個時期的生活費時，不會做什么安排，隨意取用。占調查調查人數的大多數大學生無預期的計劃和目標。從未思考過錢應該怎么花、花多少，而且消費的隨意性很強，面對有獎銷售、打折等促銷手段容易沖動，不知不覺就把錢都花了。在調查中，只有24.39%的大學生選擇先存一定數額的錢，剩下的當作此時期生活費，所以說大學生儲蓄觀念并不強。

　　由調查不難看出，城鎮比鄉村的大學生消費要高些，但這主要決定于城鄉傳統的家庭收入落差，由此可以看出制約其消費的是家庭經濟狀況。另外，城市大學生遇到自己想買的東西但沒錢會向家里要或找朋友借，而農村大學生則干脆不買或存錢自己來買。這是個值得深思的問題，對不同物品的選擇反映了其不同的心理。在對消費的態度和顧慮方面，農村大學生的行為也體現了中國的老話窮人的孩子早當家，他們消費原則多是能省則省，10人一個月要進行一次奢侈品的消費; 13人三個月會進行一次;9人一年進行一次;也有13人要經過長久的計劃后才會做出是否要進行消費的決定。

　　四、調查結果

　　我組也同時采取了訪談法的方式進行調查，對大一同學進行隨機采訪。我們其采訪內容包括月平均消費水平、經濟來源、消費用途、消費習慣、奢侈品消費理念以及對自身奢侈品消費的看法等。通過調查得知，他們平均一月消費大約在550元左右，這其中包括了日常生活用品、伙食費、零食費、電話費、交通以及上網的費用，其中三分之一人并沒有用于奢侈品的花銷。這是一種良好的消費心態，他們對消費奢侈品的看法是要堅持勤儉節約，該買的就買能省的就省，不買奢侈品，科學消費綠色消費。

　　五、大學生奢侈品消費狀況原因與分析

　　從調查結果來看，講求實際、理性消費仍是當前大學生主要的奢侈品消費觀念。當前大學生在奢侈品消費的錯誤觀念等問題，既與社會大環境的負面影響有關，也與家庭、學校教育缺乏正確引導有關。今天的'大學生生活在沒有圍墻的校園里，全方位的與社會接觸，當某些大學生受到享樂主義、拜金主義、奢侈浪費等不良社會風氣的侵襲時，如果沒有及時得到家長老師及學校領導的正確引導，容易形成心理趨同的傾向。當學生家庭可以在經濟上滿足較高的消費條件時，這些思想就會在潭門的消費行為上充分體現。更糟糕的是，有些家庭狀況不允許高消費的學生，為了滿足自己的消費欲望及心理，做出一些有悖社會道德設置是違法的事。另外也有一些原因決定了當代大學生奢侈品消費的觀念與行為：

　　其一，價格、質量、潮流是吸引大學生消費的主要因素

　　其二，社會建設范疇中缺少大學生勤儉節約生活消費觀的內容。

　　其三，大學生深受社會影響其深、大部分學生消費屬理性

　　(一)在校大學生奢侈品消費結構的特性：

　　1)奢侈品消費結構的地區不平衡性

　　2)年級不同而導致奢侈品消費觀和消費結構的不同

　　3)性別不同導致奢侈品消費結構的差異

　　(二)大學生奢侈品消費結構中存在的問題：

　　1)消費差巨拉大，出現兩極分化

　　2)奢侈品消費結構不合理，存在攀比心理

　　3)人際交往奢侈品消費增多

　　4)奢侈品消費趨勢的不合理性 (例如：攀比心理作怪)

　　六、問題分析及解決

　　針對大學生奢侈品消費結構中存在的問題，我們應從以下四個方面進行改善和解決：社會方面、學校方面、家庭方面、個人方面。

　　(一)社會方面

　　相對于發達國家而言，我國大學生的理財仍是一個非常薄弱的環節。大學生作為獨立的個體，持幣的額度越來越大，支配金錢的空間愈來愈寬泛。然而，對于大學生而言，一方面他們絕大部分人還不能擁有更多的金錢，另一方面他們的消費欲望則越來越大。可這二者之間的矛盾以及理財觀念的淡薄，通常使他們對待金錢沒有一個正確的認識，對于科學理財更是知之甚少。

　　(二)學校方面

　　學校重視培養大學生正確的消費意識和理財觀念社會：

　　(1)學校可設立專門的理財教育課堂，對大學生的消費觀念和消費習慣進行輔導和培訓，讓他們早日樹立正確科學的理財觀念。

　　(2)對追求時髦和趕潮流的學生，應給予高度重視。

　　(3)對于貧困的學生，學校要多關心，多提供勤工助學崗位，多關注生活狀況，學習狀況。給予幫助，不歧視，塑造和諧校園生活。

　　(三)家庭方面

　　家庭應變無私奉獻為適度供給，父母擴無私奉獻助長了有些大學生奢侈浪費之風。過分溺愛，導致自理能力低下，過分依賴他人。做到勤儉持家。

　　(四)個人方面

　　強化大學生自身的管理和監控

　　(1)錢要花在刀刃上。

　　(2)學會記帳和編制預算。

　　(3)遵守一定的生活消費和理財原則。

　　(4)嚴禁杜絕攀比、追星、過分追求時尚與個性。

奢侈品消費調查報告2

　　據世界奢侈品協會《20xx-2011 年中國奢侈品消費城市調查報告》，中國奢侈品消費能力前三分別是杭州、溫州和青島。20xx 年，奢侈品牌紛紛走出“北上廣”，開始挺進內陸二三線城市。

　　100 多個國際頂級品牌正在加速中國各地奢侈品市場的布局，專賣店總數已經達到上千家，除了北京、上海、廣州等大城市，中西部城市的分店也如雨后春筍般涌現。法國奢侈品牌路易威登在中國的22 個城市開了27 家專賣店，其中包括長沙、西安、青島、廈門、無錫、溫州等二三線城市，寧波、杭州則云集了幾乎所有的國際奢侈品大牌。美國頂級奢侈品牌拉夫勞倫總裁羅格法拉赫最近在一個奢侈品論壇上表示，中國許多二三線城市消費者需求正在釋放，除了在一線城市增加投入，也必須在這些地方開辟新市場。

　　那么，是什么因素讓奢侈品牌紛紛深入中國二三線城市市場？這樣的戰略布局，對于其高端的品牌形象是否會有負面影響？

　　未來的財富高地

　　奢侈品牌大舉挺進二三線市場，首先是看到了這個市場巨大的購買力。中國快速的城市化，以及大城市以外地區的財富增長，孕育了大量二三線城市奢侈品消費者。貝恩公司研究顯示，20xx~2009 年，中國奢侈品消費增長中超過60% 來自珠海、紹興、無錫這樣的二三線城市。鄭州、成都等地奢侈品的銷售業績也彰顯了二三線城市的雄厚消費力和商機。

　　據麥肯錫的一份調查顯示，北京、上海、深圳、廣州等城市目前集中了中國30% 左右的富人，但是到20xx 年，75% 的富人將生活在二三線城市及一些非沿海城市。高盛銀行則預測，中國未來5 年內愿意消費奢侈品的人會從4000 萬增至1 億6000 萬人，主要集中在二三線城市。二三線城市作為奢侈品消費未來的主力戰場，有廣闊的開發前景，這也是眾多奢侈品牌搶灘中國二三線城市的主要推動力。

　　和大城市高額生活成本相比，二三線城市居民花銷更少，在石油、電力、電信等行業工作的員工收入卻是一線城市水準，他們也構成了奢侈品消費的主力軍。作為新增奢侈品消費者的主體，二三線城市消費的消費金額幾乎等同甚至超過一線城市同等收入的消費者。根據世界奢侈品協會《20xx-2011 年中國奢侈品消費城市調查報告》顯示，中國奢侈品消費能力前三個城市分別是杭州、溫州和青島。

　　而灰色收入也許能夠提供支撐購買力的另一個解釋。近日，中國改革基金會國民經濟研究所副所長王小魯了《灰色收入與國民收入分配》，報告中稱，20xx 年全國居民可支配收入總額為23.2 萬億元。國家統計局的數據是14 萬億元。20xx 年全國城鎮人均收入平均值為32154 元，而不是統計局公布的15781 元，兩者相差近一倍。當然，這個報告遭到了國家統計局的駁斥，但也從側面反映了二三線城市實際上被低估的購買力：這里才是未來真正支撐起大牌銷售高速增長的地方。

　　二三線城市奢侈品消費者什么樣？

　　二三線城市奢侈品消費者就有以下幾大特征：重物質性和炫耀性消費、抱團消費、重體驗和商務型消費。

　　作為新增消費者的主體，二三線城市消費者對品牌的認知度和消費意愿也已接近北京、上海等一線城市消費者。不過，與一線城市消費者相比，它們也有一些不同的消費特性。針對這些不同的消費特性，奢侈品牌可以相對應地展開營銷。

　　二三線城市奢侈品消費者就有以下幾大特征：重物質性和炫耀性消費、抱團消費、重體驗和商務型消費。

　　在二三線城市，奢侈品消費還不夠理性，屬于物質性、炫耀性消費階段，更看重品牌知名度，購買奢侈品的頻率、數量比較大。有調查顯示，在家庭月收入5 萬~10 萬元之間以及10 萬元以上的消費群體中，二三線城市的消費者在奢侈品上的消費金額，幾乎等同甚至超過一線城市。54.6% 的二線城市消費者認為，價格高低不會影響他們對奢侈品牌的購買，在高級服裝配飾上，二線城市每年花費在2 萬元以內的人群有

　　74.9%，每年花費2 萬~10 萬元的人群有23.5%，每年花費10 萬~20 萬元的人群則與一線城市基本持平。

　　其次，“圈”消費，從眾心理是很多二線富人消費奢侈品的動機。由于奢侈品消費在中國近幾年才飛速崛起，二三線消費者對于各類相關信息的不熟知也導致其只能通過模仿來快速學習。比如，宜興的老板們尤其喜歡結伴購買。因此，奢侈品牌可以通過品牌俱樂部、SNS 社區等打造一個圈子，并抓住意見領袖，舉辦一些活動來吸引對其品牌有偏好的消費者。

　　相對于產品本身，二三線奢侈品消費者也體現出一線城市消費者一樣的重體驗的'特點。由于了解、接觸奢侈品的途徑相對有限，二線城市的消費者比一線城市更為看重銷售人員的專業建議。《20xx 中國奢侈品報告》表明，有43% 的二線城市受訪者希望可以通過銷售人員認識奢侈品品牌的歷史和價值，提高對產品的認識。因此，奢侈品牌應當積極提高銷售人員的素質，使服務水平跟上消費者需求。或者設置奢侈品網購平臺，專業的購物顧問可以在線及時與消費者溝通。

　　另外，高盛銀行調查發現，奢侈品在商務送禮中應用廣泛，這一現象在一線城市的受訪者中占了28%，在二線城市更高達36%，是香港和臺灣地區的3 倍以上。其中，這個數據在華南和華西地區的二線城市更是超過38%，居全國之首。在適合作為禮品贈送的奢侈品種類中，一線大牌的服裝配飾和小型皮具最受歡迎。37% 的受訪者認為，贈送高檔錢包、圍巾、領帶、眼鏡之類的產品，價格適當又尊貴體面。因此，奢侈品牌可以從產品著手，重視開發可能更受歡迎的大品牌的小產品。

　　善用網絡是二三線城市奢侈品消費者的另一特色。美西時尚調查顯示，在其網站購買過商品的消費者中，北京、上海、廣州的客戶加起來僅占到30% 左右，而其余50% 皆來自二線沿海城市，重慶、成都等內陸城市所占比重也與日俱增。因此，目前阿瑪尼等奢侈品牌已經開始通過官方網店銷售當季貨品。

　　如何解決擴張難題？

　　二三線城市雖然市場潛力空間巨大，但目前在配套方面和一線市場相比仍然存在著巨大差距，因此，奢侈品廠家需要因地制宜，靈活應對。

　　首先，二三線城市零售空間很有限，發現并將合適的店面成功拿下，必須具備豐富的本地經驗，而多數奢侈品牌對二三線城市零售物業市場的熟悉度有限。在難度較大的情況下，不妨看看杰尼亞（ErmenegildoZegna）的做法。對于進入一個新城市而言，杰尼亞的商往往能幫助找到適合的店鋪位置，也更熟悉當地相關的法規、商業及稅收政策等。

　　其次，本地購物賣場缺乏與奢侈品牌合作的經驗，而奢侈品牌管理理念和運營標準可能與本地賣場大相徑庭。有些大的購物中心即使經過翻修也難以達到奢侈品牌的要求，而新投入使用的購物賣場的預期市場業績，短期也難以判定，冒然投入風險很大。法國伊夫黎雪在這方面采取了因地制宜的策略：在店面的設計上，他們專程從法國運來了18 世紀的家具、燈具等，而在裝修風格上會更貼近中國特色。對此，伊夫黎雪CEO DominiqueFremaux 說，“中國人對我們的產品的好奇心更強，需求更強，思維也更加開放。這樣做也是要彰顯一種藝術生活的宗旨。”

　　最后，在二三線城市招募并留住合適的門店員工是奢侈品牌遇到的另一難題。培訓出一個專業的門店銷售往往需要幾個月的時間，但優秀店員仍非常容易流失。正如杰尼亞集團董事長保羅杰尼亞（Paolo Zegna）說，一個合適的奢侈品門店店員，既要具備關于奢侈品的“全球專家意見”，又要具備“本土專業知識”。前者包括如何對產品進行全面而適當的組合、怎樣的產品陳列能夠更好地展現品牌形象，以及如何制定能夠增強核心價值的營銷戰略等，后者主要是指了解當地法律以及稅收政策，熟悉當地零售市場的發展狀況，能夠有效識別、開發顧客并與之溝通。

　　現在，奢侈品企業遇到了一個良好的時機，大批在一線城市受過高等教育的80 后“逃離”一線城市，返回自己家鄉所在的二三線城市，他們之中不少人經過培訓就能夠迅速上手，他們當中潛藏著大量的優秀店員，奢侈品企業應該大力挖掘。

　　奢侈品市場兩極分化

　　全球奢侈品產品都把中國視為“大客戶”，在中國二三線城市大舉擴張。據世界奢侈品協會公布的《世界奢侈品報告藍皮書》報告稱，目前，中國市場上可以找到全球近2/3 的奢侈品牌，預計到20xx 年，剩下的1/3 空白也可能被填滿。但人們擔心，奢侈品牌在大舉在中國擴張的過程中，是否也會遇到難以維系高端品牌形象的挑戰？

奢侈品消費調查報告3

　　世界自然基金會(WWF)曾經針對奢侈品的可持續發展現狀了一份名為“更深入的奢華”(Deeper Luxury)的報告。這對奢侈品行業而言如同一個警醒的信號。它指出了奢侈品業的快速發展與其在企業社會責任的緩慢進展不協調的事實。該報告呼吁奢侈品牌管理層應將環境和社會價值觀更深入地融入其產品和企業文化中。

　　目前,中國奢侈品市場正以其驚人的增長速度成為世界上最大的奢侈品市場,因此業界應開始考慮中國消費者對奢侈品的期望值和價值觀。中國消費者對奢侈品的需求可能是刺激業界做出改變的契機之一。

　　消費者的環保需求

　　現在,奢侈品行業面臨的一個挑戰是消費者的需求進化。消費者越來越多地接觸并意識到環境和社會問題的影響,從而傾向于選擇對環境造成較少影響的商品。奢侈品的消費者尤其如此,因為他們通常是受過高等教育的精英人士。環保問題正在跳出環保倡議者的圈子,成為一種廣為人知乃至主流的討論議題。跟其他行業一樣,人們正逐漸認識到,是時候讓奢侈品行業審視它們的`供應鏈和可持續發展問題了。

　　關注環境和社會問題不僅僅是西方國家特有的現象。在亞洲,一些風靡的時尚生活類雜志也掀起了討論購物和生活對環境造成影響的綠色熱潮。中國的道德和綠色產品市場正在崛起,談論綠色話題成為一種時尚。

　　盡管在一定程度上,這股綠色潮流的推動是來自西方市場,但這也符合中華文化和傳統價值觀。香港綠田園基金創始人周兆祥表示:“亞洲因其尊崇儒家思想的緣故,有著崇尚自然的悠久歷史傳統。”民意調查表明,80%的中國老百姓關心某些特定的環境問題,但是不知道如何解決這些問題。

　　彰顯成功不等于“炫耀”

　　換個角度來看,大部分奢侈品牌的持有價值在于向自己和他人表明身份和地位。消費者愿意為象征成功的昂貴產品或服務買單。而現在,消費者的價值觀、期望值、對成功的定義都在演變,他們日益關注尊重他人和承擔責任。品牌如果還原地踏步,很可能會被消費者乃至政府邊緣化甚至拒絕。例如,北京市長下令拆除所有的奢侈品廣告牌,并表示它們“不利于和諧”、“某些廣告不符合社會主義精神文明的要求”。

　　在貧富差距形勢相對嚴峻的社會,高端品牌更應該銘記自身對環境和社會的影響。尊重他人的體現方式有許多,例如,供應鏈中的公平薪資和較好的工作環境,以環保的方式進行開采、生產和制造活動等等。品牌做出的這些變化也將有助于延伸“奢侈品”的內涵,跳出中國消費者所暗指的“炫耀”。中國社會強調道德的重要性,從這個角度來看,奢侈品行業的演變呼聲也是出于商業的考慮。

　　順應需求的進化趨勢

　　奢侈品行業必須進化,才能吸引更多關心環保的精明的中國消費者。中國不久將成為奢侈品的重點消費市場,對全球的奢侈品行業的發展乃至生存均發揮著重要作用。

　　品牌管理者和消費者都在綠潮中扮演重要角色:品牌必須提供更多關心環境和對社會負責的產品和服務;而消費者則可以通過購買來回應品牌。奢侈品行業要實現成長,品牌方面需要發揮帶頭作用,通過有效的傳播來鼓勵和告知消費者。

奢侈品消費調查報告4

　　Planet Retail的高級零售分析師Isabel Cavill在采訪中談到，“這個行業總體趨勢向上，美國市場和其他新興市場上都有足夠多的粉絲。”

　　Bain&Company的合伙人及奢侈品服裝專家Erika Serow認為，在20xx年，美國奢侈品市場銷售水平等同經濟衰退前總和。因此，我們預計經濟增長速度將有所回落，維持在3%～5%。羅博報告的總編及高級副總裁Brett Anderson也表示，羅博報告認為20xx年高端服飾市場將表現卓越。“這反映在我們的編輯計劃中，20xx年我們有專門的部分介紹高端服飾的流行趨勢。”

　　根據美國棉花公司生活方式調查（Lifestyle Monitor）的調查，20xx年高收入人群（指年收入在75，000美元或以上）平均花費903美元購買服飾。年收入超過10萬美元的人群平均花費975美元購買服飾，而年收入超過20萬美元的人群則花費1073美元購買服飾。

　　縱觀全球，擁有可支配性收入的中國消費者數量一直不斷增加。根據美國棉花公司和美國國際棉花協會的中國消費者調查數據顯示，中國高收入人群指每月收入達到925美元或更多，這些消費者每年花費373美元購買服飾。

　　Planet Retail的研究總監Boris Planer說到，要特別注意美國和中國消費者“高收入”定義的差別，以便更好理解服飾消費的.相關數字。“這表明在新興的亞洲和拉丁美洲的時尚設計師和零售商，將繼續針對不同城市來拓展市場，而不是整個國家。”

　　生活方式調查發現，在美國，高收入人群喜愛在連鎖店（63%），百貨商店（58%），平價商店（48%），專賣店（46%）和網購（30%）。同時，根據美國棉花公司和美國國際棉花協會的中國消費者調查，中國的奢侈品消費群喜愛去百貨商店（43%），專賣店（41%），連鎖店（32%）和超級市場（22%）購物。

　　因為美國的奢侈品零售市場在深度和廣度上都有更多挑選余地，中國和南美消費者蜂擁而至。Serow認為，他們的消費能力對主要城市，例如紐約、洛杉磯和拉斯維加斯很重要。現在，又有更多的人涌向邁阿密和芝加哥。即便去年中國比其他任何地方都開設了更多的奢侈品牌商店，但居高不下的稅收使很多中國消費者繼續在別的國家消費。

　　“中國消費者超過一半的奢侈品消費都發生在境外，”Secrow說到并指出在服飾上仍有上升空間。“中國消費者在化妝品和配飾上花費很多，所以他們在服飾消費上，無論是境外還是中國都顯得相對少得多。”Serow繼續說到，Bain期待中國奢侈品服飾市場在未來兩三年以20%～30%的速度增長。“服裝市場還有長足發展空間，它僅占中國奢侈品消費的14%，相比其他國家的25%少得多。巴西就是一個例子。盡管20xx年奢侈品消費已達到230億歐元，其增長速度依然很快，并且服裝消費僅占其奢侈品消費總額的6%。”

　　華爾街時報的報道稱，Gucci的母公司PPR SA打算今年開設110間店鋪，其中一半是在亞洲，另外一半分布在其他各個地方。同時，圣羅蘭和Balenciaga打算在巴黎開設新的旗艦店。該集團計劃在巴西開設四家分店。

　　生活方式調查發現，對美國的奢侈品消費者來說，四大因素對購買服飾很重要：質量（94%），耐穿（90%），凸顯時尚和風格（86%）。Serow提到奢侈品服飾占奢侈品總消費的20%。消費者寧可購買一件可以一直穿下去的服裝，而不是幾件流行但會過時的服裝。Carvill同意。“消費者傾向購買高附加值和可以經歷時間考驗的服裝，所以，例如西裝上衣等今年預計成為主要銷售對象。”

　　品牌名稱對消費者始終很重要。Anderson談到，但是對最富有的美國人來說，質量是決定購買與否的最重要因素。“他們很少考慮流行趨勢，他們認為自己是流行締造者。經典款式和耐穿性是他們購買奢侈品服裝時考慮的主要因素。這也是為何一些品牌，例如Kiton，Hermes，Louis Vuitton或者Ermenegildo Zegna有很多共通性，他們都講究服裝剪裁和歷久彌新的美感。”

奢侈品消費調查報告5

　　什么是貴族？經王室受封的世襲族群么？這個說法以前也許是對的，但現在世界變了。就算沒有冊封，當奢侈品加身時，那種貴族的優越感即可表露無疑。奢侈品正在成為今日貴族的象征。

　　“目前，在這個國家有1.75億人是奢侈品的消費者或潛在消費者，即使其中只有10%的人開始行動，那也意味著是兩個香港人口的總和，并且這個數據還將不斷增長。”安永調查公司的報告這樣描述中國奢侈品市場。

　　對于這個龐大的市場而言，網絡也許無法成全它，但足以“毀了”它。莎朗斯通事件讓迪奧公司真正感受到了網民的力量，越來越多的奢侈品牌迫切需要互聯網傳遞關于品牌“對”的認知，而不只是花邊新聞和流言蜚語。e奢華近在咫尺。

　　Online貴族的肖像畫

　　e奢華的非凡意義很大程度源于中國奢侈品消費群體的特殊性，這不僅給奢侈品網絡營銷帶來前所未有的發展空間，也造就了一個新的群體―Online貴族。

　　首先是奢侈品消費者的年輕化。和歐洲40～70歲為主的、成熟的奢侈品消費者大相徑庭，中國奢侈品消費人群集中在40歲以下，這意味著他們更易受到網絡輿論的引導。

　　其中，30歲以上的消費者會選擇人們熟知的主流品牌；20～30歲之間的消費者比較注重款式、風格和品位，這部分群體占大多數；20歲左右的年輕奢侈品消費者則會選擇與眾不同的品牌以彰顯個性。仔細分析一下年齡構成，恰好和中國網民年齡結構暗合。對網民進行有針對性的網絡營銷，就相當于培育市場。

　　其次，中國奢侈品市場具有可移動性。越來越多的中國人開始了境外游，并熱衷于在香港、巴黎、米蘭等奢侈品之都帶回一兩件象征著身份與尊貴的“戰利品”。世界知名的`奢侈品品牌古琦（Gucci）最賺錢的一家直銷店就位于香港銅鑼灣，內地觀光客為之貢獻了大部分銷售份額。

　　第三，藍色格調居高不下。在成熟的奢侈品市場，消費者往往習慣于去享受美食、美酒、藝術等富含葡萄酒“紅色”質感的精神奢侈，而在新興的奢侈品市場，人們更傾向收藏名車、手表乃至高檔家電等體現理性、簡約、科技等暗藏金屬味的“藍色”格調奢侈品。顯像的“藍色”更容易被喜好“面子”的中國人當作身份和品味的象征。古琦執行副主席、全球公關經理Mimma Viglezio坦言，目前的中國就像25年前的日本，蘊含著巨大的奢侈品購買力，而以男性為奢侈品的主導消費力量是所有新興市場的共同特點。

　　美林（Merrill Lynch）的一份報道指出：“中國大陸至少有23.6萬位富豪，約為美國的十分之一。然而，這一數字正以每年約12%的速度增長。”作為亞洲第二大奢侈品市場的中國，按這樣的發展速度，離全球頂級奢侈品市場也就不遠了，而Online貴族的形象也將越發栩栩如生。

　　奢華網絡城堡的尋寶

　　奢侈品與一般消費品最關鍵的區別除了昂貴，還有文化內涵。頂級收藏家們更愿意從生活方式而非收入水平的角度理解奢華內涵：產品會過時，文化和風格卻可以經久不衰。

　　購買奢侈品的內在動力可以歸結為對夢想、靈感和地位的追求。沒有強烈的情感體驗和心理滿足，很難真正感受奢侈。但中國奢侈品市場的特殊性，使得奢侈品企業不得不放下身段來培育奢侈品文化。這也難怪Bain在“20xx年奢侈品報告”中會有這樣的說法：面對一個陌生的市場，昔日那種“不要問客戶他們想要什么，而要告訴他們應該擁有什么”的奢侈品黃金法則已不再奏效，你必須了解你的客戶，深入把握他們的高端價值主張。

　　當年輕的“Online貴族”習慣在互聯網上獲取信息時，敏銳的奢侈品商們發現了網絡的價值，開始利用這張無孔不入的網，潛移默化的“收攏”潛在客戶的心。據《互聯網周刊》在線調查顯示，78%的受調查者曾經或愿意在網上選購或了解奢侈品，82%的受調查者支持奢侈品的網絡營銷。奢華網絡的機會來了。

　　精美、華麗或極富文化特色的公司主頁最先給人以視覺的沖擊，除了產品信息和客戶意見反饋等基本功能外，瀏覽者還可以模擬感受產品構造和性能，搜索最近的經銷商，預約登記或直接下訂單，另外也可以要求維修或投訴。公司主頁已成為奢侈品營造品牌形象和全面客戶關系管理的重要平臺。

　　作為開拓新興市場的必要投入，一個完整而有效的客戶關系管理數據系統（CRM）能夠幫助奢侈品公司充分理解市場。鑒于中國奢侈品市場的可移動性，無論中國消費者在全世界的哪家商店購物，數據的深入挖掘都能使跨國品牌了解他們的偏好，即使尚未在中國開設門店，這些公司也能較好地把握市場運作。

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