寶潔案例分析

寶 潔（中國）公 司

（Procter & Gamble）

市場營銷案例分析

班 級：

姓 名：

學 號： 任課老師：

2014年12月31日

目錄

一、寶潔公司的背景介紹：

1、公司背景導入

2、公司歷史情況介紹

3、公司產品情況介紹

二、寶潔公司的4Ps策略分析

（一）、產品策略

（二）、價格策略

（三）、渠道分析

（四）、促銷分析

三、寶潔公司市場營銷的總結

1、市場營銷的總結

2、關于寶潔成功的借鑒

摘要：本案從市場營銷的角度分析了寶潔公司的市場和產品戰略。在回顧寶潔公司發展歷史和品牌發展的基礎上，重點介紹了寶潔作為世界500強的日化品公司的成功原因，從營銷的角度去分析了寶潔成功的內在原因。寶潔公司通過成功的營銷策略，使之成為了日化品行業的佼佼者，是成功企業中的一顆常青樹。

關鍵詞：寶潔，市場營銷

一、寶潔公司背景介紹

1、公司背景導入

你可能沒聽說過寶潔公司，但你一定用過飄柔、海飛絲、伊卡璐、潘婷、玉蘭油等，這些都是寶潔旗下產品。曾看過一篇關于飄柔的廣告，一個聾啞小女孩的故事，她非常熱愛小提琴，但是遭到一名會彈鋼琴的同學的鄙視：“聾啞人拉什么小提琴。”她迷茫了,問一個同為聾啞人的街頭賣藝老人:“為什么我和別人是不同的?”老人告訴她：“你為什么要和別人相同，音樂是可以看見的，你閉上眼便能感受到它的魅力。”此后，小女孩重修拾自信，和街頭藝人一起演奏，并且決定參加音樂比賽證明自己。此事卻被欺負她的那名同學知道了，在比賽當天，她的這名同學買通了一伙人毆打那位街頭藝人和小女孩，并把他們的小提琴都砸了。小女孩沒有退縮，依然去參加了比賽，她拿著用膠布膠起來的小提琴開始了她的破繭之旅，隨著美麗動聽的小提琴卡農樂曲響起，柔順的秀發盡情飄逸，廣告最末尾更是有點睛之筆——潘婷“You can shine”。到這里，我們也可以感受到這不僅僅是一個廣告，更是一則抓住人心的小故事“聾啞人可以學琴，破碎的琴照樣可以撥動人的心弦”。這樣的廣告不會使消費者不耐煩，只會讓大家感動不已——證明公司產品與眾不同。這種市場營銷策略值得學習。所以本案例側重點在寶潔公司的市場營銷方面的特點。下面將具體介紹寶潔公司的背景：

美國寶潔公司(P&G，Procter & Gamble)是世界最大的日用消費品公司之一，全球雇員近11萬，在全球80多個國家設有工廠及分公司，

所經營的300多個品牌的產品暢銷160多個國家和地區，服務將近50億消費者，其中包括洗發、護發、護膚用品、化妝品、嬰兒護理產品、婦女衛生用品、醫藥、食品、飲料、織物、家居護理及個人清潔用品。

2、寶潔歷史進程

英格蘭移民威廉·波克特(WILLIAM PROCTER)在美國辛辛那

提市(Cincinnati)從事制造蠟燭的生意。與此同時,愛爾蘭移民詹姆斯·甘保(JAMES GAMBLE)也在該市學習制造蠟燭。后來他們湊巧娶了兩姐妹,他們的岳父說服兩個女婿成為合伙人。1837年4月12日,他們開始共同生產銷售肥皂和蠟燭。8月22日,兩方各出資3,596.47美元,正式確立合作關系,并于10月31日簽訂合伙契約,在辛辛那提市成立寶潔公司(Procter &Gamble,以兩個合伙人的名字命名)。

20世紀初期，為了滿足日益增長的國內市場需求，寶潔開始在辛辛那提以外設廠。1915年，寶潔首次在美國以外的加拿大建立生產廠。1930年，寶潔在英國購買了Thomas Hedley有限公司，建立第一個海外分支機構。1937年,寶潔創立一百周年紀念,年銷售額達到二億三千萬美元。1946年,寶潔推出被稱做“洗衣奇跡”的Tide(汰漬)。汰漬采用了新的配方,洗滌效果比當時市場上所有其它產品都好。卓越的洗滌效果及合理的價格使汰漬于1950年成為美國第一的洗衣粉品牌。第一支含氟牙膏佳潔士得到美國牙防協會首例認證,很快就成為首屈一指的牙膏品牌。公司的紙漿制造工藝促進了紙巾等紙制品的發展。寶潔發明了可拋棄性的嬰兒紙尿片,在1961年推出幫寶適。公

司原有業務的實力不斷加強,同時開始進軍食品和飲料市場-最重要的舉措是于1961收購了Folger's咖啡,推出第一種織物柔順劑-Downy。

1980年，寶潔已發展成為全美最大的跨國公司之一。通過收購Norwich Eaton制藥公司(1982)，Rechardson-Vicks公司(1985)，公司活躍于個人保健用品行業；通過80年代末，90年代初收購了Noxell，Max Factor，Ellen Betrix公司，寶潔在化妝品和香料行業扮演著重要角色。這些收購項目也加快了寶潔全球化的進程。為了充分發揮跨國公司的優勢，寶潔建立了全球性的研究開發網絡，研究中心遍布美國、歐洲、日本、拉美等地。寶潔的幫寶適、護舒寶、潘婷、汰漬、碧浪、佳潔士、Vicks和玉蘭油等成為全球知名的品牌，是市場上的佼佼者。

1988年寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業--廣州寶潔有限公司,從此開始了寶潔投資中國市場的歷程。目前,寶潔公司已陸續在廣州、北京、上海、成都、天津等地設有十幾家合資、獨資企業。寶潔在華投資總額已逾10億美元,擁有約4000名員工。

3、寶潔公司目前在中國銷售的產品：

洗發護發用品：飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣洗發護發系列、伊卡璐 個人清潔用品：舒膚佳香皂、玉蘭油香皂、舒膚佳沐浴露、玉蘭油沐

浴乳、激爽香皂、激爽沐浴露、吉列、博朗剃須刀

護膚用品、化妝品：玉蘭油護膚系列、SK-II、NNASUI（安娜蘇）、

Covergirl（封面女郎）

婦女保健用品：護舒寶、朵朵衛生巾

口腔護理用品：佳潔士牙膏、佳潔士牙刷

織物、家居護理產品：碧浪、汰漬洗衣粉

嬰兒護理用品：幫寶適紙尿片

食品飲料：品客薯片

紙巾類用品：得寶紙巾等。

二、寶潔的4Ps分析

(一)產品策略

1、多品牌策略

如寶潔公司的海飛絲、潘婷、沙宣等品牌。寶潔認為：在競爭經濟中，與其讓對手開發出新產品去瓜分自己的市場，不如讓本企業各種品牌的產品分別占領市場，以鞏固自己在市場中的領導地位。其次，利用一品多牌可以滿足不同層次、不同需要的顧客需求，從而培養消費者對本企業的品牌偏好，提高顧客忠誠度，同時減少競爭對手的銷售渠道。 基于上述原因寶潔在中國采取多品牌產品策略，但并不是簡單地把一種產品貼上幾種商標，其品牌發展的重點是品牌的系列化和差別化，每個子品牌都有準確的市場定位，同類產品的多種品牌，相互競爭又各有所長。

多角度的產品定位。面對各種的激烈競爭和已經確立的目標市 場，寶潔公司運用“矩陣定位”法成功捍衛并進一步拓展市場。首先，寶潔把自己定位于洗發水的高級市場，生產高檔產品，主要的競爭對手就是聯合利華；其次，寶潔選擇了根據不同的消費需求劃分出來的不同的市場，并在每個市場占有舉足輕重的地位，于是將其定位于一個多功能的品牌。 寶潔公司曾先后推出幾種洗發水：海飛絲、飄柔、潘婷和沙宣，在把它們定位于“呵護秀發專家”高品位的同時，又分別宣傳去屑、柔順、營養與保濕功能。海飛絲的個性在于去頭屑，潘婷的個性在于對頭發的營養保健，而飄柔的個性則是使頭發光滑柔順，沙宣的個性在于美發定型。而且每個品牌下又有不同的產品，如

飄柔，就有去頭屑的、營養護發的、洗護二合一的等好幾種產品；時 尚美發大師沙宣帶來專業發廊護理的三大時尚元素：柔順，亮澤，充 滿彈性；而作為寶潔公司的知名品牌，潘婷憑借其高質量的產品，準確的市場定位，一直被消費者視為突破性的頭發修復及深層護養專家。潘婷推出全新深層護養系列，包括絲質順滑、彈性豐盈、特效修復及清爽潔凈去屑四大系列護發、美發產品。潘婷的產品中均含有維他命原B5及復合維他命等營養素，可以深入呵護頭發，改善發質。作為頭發的護養專家，潘婷為消費者帶來的是解決所有頭發煩惱的全新方案，讓每一個人都擁有健康亮澤的頭發；海飛絲則推出了怡神舒爽型（天然薄荷），海飛絲滋養護理型（草本精華），海飛絲絲質柔滑型（二合一），海飛絲潔凈呵護型等系列產品。這些產品分別滿足了不同的消費者的需求，因而受到了消費者的親睞。寶潔公司通過細分市場，占領了相當的市場份額。

（1）母品牌與子品牌的優勢。用寶潔這個母品牌涵蓋其所有的產品，這樣降低了品牌的市場營銷成本，提高了市場的接受度。根據每個產品的不同特點為其打造了不同的品牌，使不同的產品的個性形象得以顯著突出，多品牌產品吸引不同細分市場的顧客并且滿足顧客的多種需求。多品牌產品可以在超市占據更多貨架，有效增加其產品銷量。

（2）滿足了不同人群的需要。產品的種類繁多，一種類型的產品有多個產品，每個產品在用途和目標消費者上均有差異，滿足了人們的不同需求，并且與其他的企業也都有差異，形成自己的特色，在日

用消費品市場占有絕對領導地位。

（3）市場分析應變能力。能抓住細分市場，在目標市場中產品涵蓋面廣，能夠對市場進行準確的分析，為深入了解中國消費者，寶潔公司在中國建立了完善的市場調研系統，開展消費者追蹤并嘗試與消費者建立持久的溝通關系，及時發現顧客需求，并作出及時的應變。

2、新產品開發策略

寶潔公司重視產品的質量和本地化，不斷地致力于新產品的開發，尤其注重開發和制造特別為中國市場設計的產品。1998年，寶潔與清華大學在北京合作建立了一個技術中心根據中國消費者的需求設計產品，為中國市場服務。如寶潔針對許多中國人有頭屑而推出的具有去屑功能的海飛絲，由于當時沒有一家中國公司生產含有去屑功能的洗發水。因此，海飛絲很快成為中國頭發護理生產商中去頭屑洗發水的代表。

寶潔公司在產品開發過程中聯合兩股最強的力量：對消費者的理解和科技，以實現可持續發展的創新，而不需要從表現或價值方面做取舍。同時時刻牢記創新的追求，根據可持續發展的標準以多種形式，從產品配方到包裝將創新應用到產品中。

（二）價格策略

寶潔進入中國以來一直采取的是市場撇脂的價格策略，也就是高價策略，這對寶潔迅速實現在中國的盈利及十多年的高速發展居功至偉。但在進入九十年代中后期以后，面對殘酷的競爭局勢，為了有效

的回應對手，寶潔陸續與自己各類產品的競爭者展開了價格戰略。

1、尾數定價策略：在確定零售價格時，以零頭數結尾，利用心理誤差給消費者一種很實惠的感覺，吸引消費者購買。（如9.9元的飄柔）

2、滲透定價策略：適用于需求彈性大，替代品多的新產品。寶潔通過滲透定價策略成功地阻擊了清揚的撇脂定價策略，大量的促銷、變相降價策略使清揚敗下陣來。

3、撇脂定價策略：潘婷漲價的同時，還有玉蘭油系列，當競爭者無暇顧及的時候，寶潔根據撇脂定價策略推出新的升級產品，從而有效的保證了企業應該獲得利潤。

4、折扣定價策略：海飛絲特惠裝（買400ml加送200ml）使顧客增加購買數量，并重復購買。

（三）渠道分析

1、分銷策略

營銷渠道是促使產品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。2003年至今,寶潔通過改進與完善渠道組織結構逐漸形成現有的渠道管理模式。基本形成“經銷商或稱為分銷商+大賣場直供”整體渠道格局以及具有寶潔特色的分銷商的營銷管理機構。

2、分銷商營銷管理構架圖

（1）、合理分工

寶潔和其他渠道成員之間，根據各自的長處來確定職能合理的分工，這樣可以避免因職能上的重復而造成的資源浪費，降低渠道成本。渠道成員之間，以各自核心能力的差異性或者說互補性為基礎，來營造一種協作關系，使得各方合作更具有價值。

（2）、一體化營銷

一體化營銷改造計劃是指寶潔幫助經銷商進行寶潔式的改造，改造后，與營銷有關的職能部門擁有與寶潔相似的組織機構和運作方式。這樣寶潔與經銷商很容易對面臨的問題達成共識，即便發生沖突，雙方也容易溝通、解決。這樣，通過渠道成員之間部分職能跨組織的合作，經過互動式的調整，大大降低了渠道成員之間的沖突，不但節約了各渠道成員的單個成本，而且降低了渠道系統的總成本，提高了渠道系統的效率。

（3）、零售商教育政策

寶潔在各個銷售區域雇用當地人作為促銷員，負責定期拜訪零售商，利用寶潔的促銷品向零售商宣傳寶潔產品特點，傳授銷售和產品陳列技巧，并向零售商搜集寶潔產品的消費信息。為渠道系統節約了大量的成本，同時收集了大量的有關消費者的信息。這些信息增強了渠道系統對市場的判斷和反應能力，從而降低渠道系統的儲存成本，以及市場需求變化帶來的風險。

（4）、共享信息

寶潔營銷渠道的合作方式，傾向于渠道成員之間的信息共享。寶潔對其零售商實施教育策略，一方面有利于獲得有關消費者的資料；另一方面，通過與零售商保持密切的聯系，從而共同分享信息。如：為加強與沃瑪特的信息溝通，寶潔通過一個復雜的電子數據交換系統與沃瑪特連接，通過數據傳送，寶潔將收到來自眾多獨立的沃瑪特商場中各種不同規格產品的即時銷量、需求數量， 并自動傳送訂單、整個交易循環使用的發票和電子貨幣。這種信息聯動策略，使得寶潔

公司能及時、快速了解市場信息，對市場需求變化反應和調整及時準確，大大降低了寶潔和經銷商的儲存成本，并能根據市場信息及時進行訂貨決策。

（四）促銷分析

1、標準化與差異化策略的有機結合

寶潔公司為掌握中國市場的第一手資料，組織了兩批市場調研隊伍，一批采用西方公司的市場預測、定量研究、定性分析等方式，另一批則派出非專業調研人員深入大江南北，研究中國百姓的生活習俗。

2、無縫分銷策略

所謂“無縫分銷策略”，是指90年代以來跨國公司與中間商或批發及零售商之間為降低分銷渠道成本與提高分銷效率而采用的一系列團隊是長期互信合作模式。寶潔公司在中國運用無縫分銷策略，具有兩個特點：第一、根據中國市場的特殊分銷結構，從規模、客戶分布、資金實力市場信譽等方面選擇中間商、批發商及零售商，并使他們成為自己的長期合作伙伴。第二，在確定中間商、批發商及零售商之后，實施營銷整合計劃協助他們進行寶潔式的組織與運作方式改造，并在此基礎上進行互補式的分工。

3、廣告策略

寶潔的每一個新產品上市，都會依靠廣告提升品牌知名度，帶動

消費熱潮。此后，將廣告維持在一個合理的水平，起到品牌提示作用。寶潔的每種產品都有不同的品牌，但這并沒有影響他們各自的銷售，原因就在于寶潔對各品牌的廣告策略各不相同。以洗發水為例，海飛絲宣揚的是去屑“去屑當然海飛絲”，飄柔突出的”飄逸柔順”，潘婷強調”營養頭發，更健康更亮澤“，為消費者提供的利益點各不相同，滿足了不同消費者的需求。

三、寶潔公司市場營銷的總結

1、寶潔市場營銷的總結

通過對寶潔公司的營銷4P組合策略的研究，可看出寶潔公司通過對中國消費者的需求進行深入調查研究，生產出具有本土化的，質高價廉的產品，成功地塑造了企業良好的形象。寶潔重視科研技術開發，加速原材料本地化的進程，用制度的力量聚集協調動作合力，以個性化拉長產品的生命周期，以目標管理豐富顧客的價值，從而得到消費者的一致好評。

關于寶潔成功的借鑒

（1）1精確的市場細分，多維的市場定位，和全方位的品牌戰略。

（2）多品牌產品吸引不同細分市場的顧客并且滿足顧客的多種需求；多品牌產品可以在超市占據更多貨架，有效增加其產品銷量。

（3）新產品開發策略。企業不是處于一個靜態的環境中而是不斷地面對技術變革，顧客喜好的改變和競爭者產品范圍改變的影響。寶潔大量投資于研發保證在中國市場每半年就推出一個新產品。寶潔公司產品策略幫它成功地樹立良好的公司形象，其眾多的品牌如漂柔、海飛絲、舒膚佳、玉蘭油、汰漬等已經成為日化市場無可抗衡的品牌領袖。

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