終身價值理論下的客戶細分與客戶管理策略研究

內容摘要：隨著經濟技術的發展，客戶關系管理的理念在工程咨詢業受到普遍重視。如何讓客戶為企業持續貢獻高價值是工程咨詢企業提高核心競爭力的關鍵問題之一。本文在對客戶的終身價值內涵探討的基礎上，對工程咨詢業客戶關系的發展提出對策。 　　關鍵詞：客戶關系管理 客戶終身價值 關系發展策略 　　客戶終身價值的定義 　　客戶終身價值是客戶在關系保持期間貢獻給企業所有利潤的貼現值（Kotler，2003）。客戶終身價值理論模型認為，客戶的貢獻價值不僅包括過去價值和現在價值，還包括其未來價值，不僅包括經濟價值，還包括非經濟價值。客戶終身價值研究的對象是客戶在整個生命周期內對企業的價值貢獻，其研究的目的是根據客戶的歷史狀況來分析其潛在價值，并與客戶的當前價值一起作為企業決策的重要依據。由于客戶終身價值是建立在企業與客戶的關系的長期維持，因此，客戶終身價值也是客戶的關系價值。客戶終身價值在整個生命周期內并非一成不變，企業應通過對客戶終身價值的分析，了解客戶在不同生命階段的變化，以此來辨別不同客戶的相對重要性，為企業的營銷戰略決策提供依據。 　　基于終身價值的客戶細分 　　目前，常用的分類模式是按照客戶對企業貢獻價值的大小進行分類，Valarie A.Zeithaml、Roland T.Rust和Katherine N.Lemon于2002年提出客戶金字塔模型，主要包括幾種客戶類型：鉑金級客戶、黃金級客戶、鋼鐵級客戶及烏鉛級客戶。 　　鉑金級客戶是對企業貢獻價值最大的客戶，約占整個客戶群體的1%左右，他們對價格不太敏感，對企業的忠誠度也相對較高；黃金級客戶是除了鉑金級客戶外對企業貢獻價值最大的客戶，約占客戶群體的4%左右，此類客戶往往與不同的企業合作以求降低風險，對企業的忠誠度也低于鉑金級客戶；鋼鐵級客戶是除了鉑金級和黃金級客戶以外，對企業價值貢獻最多的客戶，約占客戶群體的15%，這類客戶對價格相對敏感，其為貢獻價值的能力和忠誠度一般；烏鉛級客戶是客戶群體中規模最大的一類，但其為企業貢獻價值卻僅為20%，其中部分為不能為企業貢獻價值的問題客戶，他們的要求遠大于其消費能力和對企業貢獻的價值。 　　依據此種分法，企業應采取的分類管理策略是：對鉑金級和黃金級客戶建立專門檔案，并指定專員定期與企業接觸，并深度挖掘其需求，對其提供個性化服務；對于鋼鐵級和烏鉛級客戶，注重開發客戶的長期價值，并在一定范圍內采取個性化服務。 　　國內的研究中，以陳明亮博士的當前價值-增值潛力二維客戶價值細分矩陣較為著名，如圖1所示。陳明亮從當前價值和潛在價值兩個維度來對客戶進行劃分，他認為，當前價值和增值潛力都高的第Ⅰ類客戶是企業最有價值的客戶，要重點投入并不遺余力地保持；兩項取值都很低的第Ⅲ類客戶其價值也是最小，不應投入過多資源。陳明亮的二維模型事實上是對四個等級客戶從客戶全生命周期角度的重新描述，是對金字塔模型的延伸和拓展。 　　由于劃分的維度不同，各個層級的客戶的特征也會存在差異。這就要求企業根據實際情況進行調整。就工程咨詢業來說，當前價值中企業較為關注購買價值、服務成本和形象價值等要素，潛在價值中企業對客戶份額、口碑價值和知識價值等要素關注較多。 　　工程咨詢業客戶管理策略 　　（一）關系發展總體策略 　　首先對于低價值客戶進行分析。低價值客戶有以下幾種情況：對于剛剛接觸的新客戶，其對企業尚未形成信任甚至是忠誠，那么企業對其花費一定成本并與其保持伙伴關系是必要的；若客戶與企業的關系處于衰退期，那么企業應在衡量與這部分客戶的交易時付出的成本和得到的收益之后，決定是否與其繼續保持伙伴關系；對于價格敏感而忠誠度不高的客戶，企業在實施關系管理收效不大的情況下，應果斷與其終止合作關系；若客戶信用狀況很差且經營狀況不佳，那么從客戶細分階段就應將其列為“不受企業歡迎的客戶”，并不與其發生交易。 　　關于潛價值客戶，這類客戶大多數是企業的一般客戶，在客戶群中占很大比例，其與企業單次交易對企業貢獻的價值并不突出，但他們對企業的信任度和忠誠度往往較高，是企業生存和發展的基礎。企業應在未來長期內與其保持友好合作關系，并將其發展成為高價值客戶。 　　對于次價值客戶，這類客戶購買價值一般較大，但并不是企業的忠誠客戶，容易受到價格因素和其他因素的影響而倒向競爭對手，客戶價值變化的不確定性相對較高。對于次價值客戶應在保證企業利益的前提下適當對其投入資源，爭取改善其對企業的忠誠價值。 　　針對高價值客戶，由于其是工程咨詢企業最理想的客戶類型，其在當前價值和潛在價值兩方面的評價均為最優，對企業的價值貢獻最高。這類客戶數量較少，是企業應該重點對待，并與其保持長期戰略伙伴關系的客戶。 　　工程咨詢企業的客戶關系具體發展路線及目標如圖2所示。 　　（二）工程咨詢業客戶關系發展具體實施措施 　　1.高價值客戶關系管理對策。從高價值客戶與企業的關系周期來看，大致有接觸期、形成期和衰退期三個階段。 　　接觸期管理對策。這一時期是高價值客戶和企業接觸的初期，對于沒有信任基礎的合作雙方而言，企業應通過為高價值客戶提供專業、及時、個性化的優質服務來加強對他們的吸引力。同時，企業可以根據對客戶的市場競爭力、客戶需求、信用特征等進行審定評價來尋求對企業而言有吸引力的高價值客戶。 　　形成期管理對策。在高價值客戶和企業有了合作經歷，建立了彼此信任的基礎之后，雙方的伙伴關系進入發展形成期，高價值客戶已經為企業貢獻了較多的購買價值，企業可通過以下幾點措施來提高他們對企業的忠誠度：建立快速有效的溝通渠道，確保企業與高價值客戶之間進行及時、準確的信息交流，使得面對市場環境變化時及時調整企業和客戶的方針政策。 　　衰退期管理對策。這一時期高價值客戶與企業的合作伙伴關系仍在持續，但交易價值開始有所下降。這一時期企業對其的關系管理的重點是減緩他們和企業的合作關系的衰減速度，為企業爭取更多的獲利機會或時間。通常企業可以采取以下對策來應對客戶關系的衰退：首先，對于企業自身，要從內部深層次發掘原因，并對客戶提出不滿或投訴的問題及時加以分析解決，為客戶提供差異化的服務，爭取改變企業在客戶心中的形象。其次，針對競爭對手的競爭策略，需要制定相對應的競爭防御策略，減緩企業和客戶關系的衰退。然后，對于客戶自身產生的主觀或客觀的原因，企業應向客戶勾畫客戶和企業合作的美好愿景，使客戶認識到和企業的合作是個長期獲利的過程，堅定客戶與企業共患難的信心。最后，對于外界環境的因素，企業除了及時了解相關信息之外，就如何進行調整與客戶深入交換意見。這樣一方面能夠集思廣益，找出最佳解決方案，另一方面使客戶認為自己受到尊重和信任，對企業的忠誠度提高。 　　2.一般價值客戶關系管理對策。服務滿意管理。進行服務滿意管理的具體措施有以下三個方面： 　　一是建立完整的服務指標體系。服務指標體系是企業對客戶提供服務的各項行為標準，是企業引導員工形成服務意識的重要手段。對于工程咨詢企業來說，不僅要根據項目的進度設置售前服務指標、售中服務指標、售后服務指標，而且應根據不同的職位設置每個員工的服務指標。服務指標體系是下一步確立客戶滿意度的基礎。 　　二是服務滿意度考察。一方面是對客戶的調查，主要是考察客戶在交易過程中對服務的評價。可以采用談話和問卷的形式，這樣能夠較全面地了解客戶對服務的真實感受，并據此改進員工的工作方法。另一方面是對員工的調查，主要考察企業內部各部門、各程序、各環節之間的相互服務狀況。這種方式不僅可以考察各部門的服務水平，修正不恰當的措施，進一步提供更優質的服務，而且在考察中認真了解員工的意見，把員工的滿意也放在了相當重要的位置，提升了員工的歸屬感，并促使他們在對客戶的服務中努力做到完善。 　　三是客戶投訴管理。對于工程咨詢企業來說，面對不同客戶提出的各類要求以及在具體項目中出現的各種繁雜的問題，出現失誤和遇到客戶投訴幾乎是無法避免的，但是解決客戶投訴問題的過程也是企業不斷獲得經驗進一步成長的過程。因此，企業需要加強與客戶的溝通，并不斷糾正在服務過程中出現的失誤或錯誤，挽回給客戶造成的損害，同時不斷總結解決每次客戶投訴的經驗，使服務水平不斷提升。 　　挖掘客戶潛在需求。在與一般客戶有了初步接觸之后，企業應把營銷重點放在如何將客戶的潛在需求轉化成有效需求上來，在這個時期企業選擇滲透性策略往往比較有效。滲透性策略是指在工程咨詢企業為吸引客戶、積累咨詢經驗和塑造企業形象而采取相對較低的定價，以求迅速獲得競爭優勢的策略。滲透性策略應用的前提是充分了解咨詢領域的市場條件、競爭對手以及市場價格等基本情況。工程咨詢企業在為客戶提供某類咨詢服務時，發現另一項或幾項潛在的可能為其提供的咨詢，此時可以用滲透性策略先以低價鎖定客戶。 　　知識價值的提升。知識價值的提升是企業與一般價值客戶保持長期合作關系，維持其忠誠度的重要手段。知識價值的提升包含兩個方面，一方面，企業在為客戶服務過程中自身知識價值的提升，這種提升首先是專業知識與經驗的積累，其次也是合作雙方不斷溝通，對關鍵問題解決辦法的再認識，不斷改進溝通交流方式的反思過程。另一方面，企業給客戶帶來專業性咨詢方案，為客戶的項目管理等活動進行專業性指導，使其在行業競爭中獲得質的提升，客戶在行業內的競爭力增強，不斷發展壯大，反過來會提高客戶對企業的忠誠度，對促進雙方的長期合作具有深遠的影響。 　　具體來說，對于次價值客戶，一般先使用彈性定價策略，制定使雙方都滿意的價格來促成合作挽留住客戶，然后在知識價值的提升方面主要側重通過合作降低服務成本和客戶的項目運營成本，盡可能不讓這部分客戶倒向競爭對手，同時可結合滲透性策略的應用，爭取在較短的時間內建立雙方的友好合作關系，并將這種友好合作關系盡可能維持下去。 　　對于潛價值客戶，由于其進入所在領域時間不長，規模和競爭力都有待于進一步成長，這類客戶在與企業交易過程中，除了希望得到價格上的優惠之外，更希望在合作中得到專業性的指導以迅速改善企業的經營狀況，那么企業在服務的過程中就要側重為該類客戶的內部管理機制與項目管理辦法提供專業性和針對性的建議，幫助其解決項目進行中的難題，促進企業提升核心競爭力，不斷發展壯大，最終目的是使其轉變為企業的高價值客戶。 　　參考文獻： 　　1.[美]Philip Kotlor.營銷管理[M].梅汝和等譯.上海人民出版社，1997 　　2.陳明亮.基于全生命周期利潤的客戶細分方法[J].經濟管理，2002（20） 　　3.陳明亮，李懷祖.客戶價值細分與保持策略研究[J].現代生產與管理技術，2001，18（4） 　　4.孟慶良，韓玉啟，陳曉君.客戶價值研究及其對客戶關系管理績效的影響[J].運籌與管理，2005 　　5.馬特，郭艷紅，董大海.客戶終身價值前沿探析與未來展望[A].科技與管理，2011（11） 　　6.鄔金濤，趙汴.客戶終身價值細分與客戶關系戰略[A].西安財經學院學報，2005（4）

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