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結構洞理論視角下營銷網(wǎng)絡外部性分析
▲ 基金項目：浙江省商業(yè)經(jīng)濟學會2012年度課題（2012SJYB22）
◆ 中圖分類號：F062.9 文獻標識碼：A
內(nèi)容摘要：本文根據(jù)結構洞理論來分析營銷網(wǎng)絡的外部效應，由于結構洞在營銷網(wǎng)絡中起到了“搭橋”的作用，營銷網(wǎng)絡通過結構洞產(chǎn)生了外部效應。文章進一步從自益性結構洞和共益性結構洞兩個角度分別進行探討，研究各類結構洞對營銷網(wǎng)絡的影響和作用。
關鍵詞：結構洞 營銷網(wǎng)絡 外部性
結構洞與營銷網(wǎng)絡的“搭橋”
結構洞理論是Burt于1992年首次提出的，是指在社會網(wǎng)絡中某些組織或者個體與其他組織或者個體之間發(fā)生直接關系，但其他組織與個體之間存在間斷關系或者不存在直接關系的現(xiàn)象，從整個網(wǎng)絡結構來看，有些組織或個體之間存在關系中斷，好像網(wǎng)絡中出現(xiàn)了洞穴，被形象地稱之為“結構洞”（胡登峰、王麗萍、王巍，2010）。在營銷網(wǎng)絡中，供應商與各個消費者之間往往存在聯(lián)系，而各個消費者之間則會產(chǎn)生關系間斷，從而形成了結構洞營銷網(wǎng)絡。具體的結構洞與網(wǎng)絡營銷結構的示意圖如圖1所示。
如果不存在A這樣的節(jié)點，則B與C必然是獨立封閉的個體，影響了網(wǎng)絡營銷的流動性，進而無法形成營銷網(wǎng)絡的外部性效應。A節(jié)點是節(jié)點B與節(jié)點C連接的橋梁，而橋梁是否應當建立主要取決于兩個方面。一方面，B與C兩個的個體信息資源應具有非重復性，降低兩者之間的多余關系；另一方面，兩者之間是否建立受信息資源異質性的影響，應將企業(yè)的一級資源和二級資源分離，將資源集中到一級資源并科學進行維護。
類似供應商和A這樣的節(jié)點存在信息優(yōu)勢。供應商具有客戶的網(wǎng)絡信息，進而在競爭市場中建立資源優(yōu)勢。在營銷網(wǎng)絡中，消費者與消費者之間被結構洞所隔離，導致自身陷入結構洞中，致使供應商獲得討價還價的資本和信息資源渠道。
營銷網(wǎng)絡中的“洞穴”導致企業(yè)之間沒有或者很少進行信息或資源的交流，導致這一社會網(wǎng)絡中個體之間的關系較為稀疏，缺乏完善的聯(lián)結關系。由于結構洞的存在不是孤立的，而是可以通過組織或個體進行重構的。結構洞理論思想表明任何企業(yè)的信息資源的不斷獲取都依賴于所開拓的機構網(wǎng)絡，通過改變營銷網(wǎng)絡職工的網(wǎng)絡結構，建立結構洞來實現(xiàn)，進而使得企業(yè)在營銷網(wǎng)絡中贏得競爭優(yōu)勢。一個富有結構洞的營銷網(wǎng)絡，會促進某些組織或個體為了獲得資源優(yōu)勢而進行聯(lián)結，從而重構營銷網(wǎng)絡，為企業(yè)帶來新的信息或資源，最終進一步提升競爭優(yōu)勢。
供應商為了維護自身的信息優(yōu)勢，絕不會輕易讓消費者聯(lián)系起來，通過結構洞的兩端節(jié)點來獲取新的業(yè)務，降低了結構上的限制，促使消費者成為中介，尋求新的發(fā)展，這就是所謂營銷網(wǎng)絡中的“搭橋”。供應商的作用不僅僅體現(xiàn)在消費者之間的連接，還包括這些節(jié)之外的連接，進而達到價值創(chuàng)造和增值活動。在市場經(jīng)濟中，消費者A與B之間的搭橋必然帶來一定的成本，即建立關系的搭橋費用。消費者A和消費者B都是供應商尋求新客戶的中介，消費者A與消費者B可通過供應商進行連接，這種填補結構洞的行為就是“搭橋”。
營銷網(wǎng)絡的外部效應
（一）資源互補與網(wǎng)絡結構優(yōu)化效應
通過營銷網(wǎng)絡中個體之間的搭橋行為而產(chǎn)生了資源互補效應，而組織形式的改革和市場環(huán)境的變化促使網(wǎng)絡結構不斷優(yōu)化和完善，構成了良好的營銷網(wǎng)絡。一方面，營銷個體可充分利用自身的資源，改善自己在營銷網(wǎng)絡中的地位；另一方面，營銷個體可通過其他個體的牽線搭橋來構造“結構洞”，加快自身的價值鏈重構，提升自身的產(chǎn)業(yè)效率。通過資源互動，不斷拓寬網(wǎng)絡節(jié)點，有效地追蹤消費個體動向，進而通過產(chǎn)品差異化的外部效應來擴展市場，降低營銷個體的競爭壓力，優(yōu)化營銷網(wǎng)絡結構。信息資源的互補優(yōu)化了網(wǎng)絡結構，而網(wǎng)絡結構的完善也促進了資源互補，資源互補與網(wǎng)絡結構優(yōu)化共同提升了組織或個體的競爭優(yōu)勢，進而增強了整個營銷網(wǎng)絡的外部效應。
（二）市場勢力控制的外部效應
市場勢力控制的外部效應是指通過營銷個體之間的相互影響產(chǎn)生營銷組織中的規(guī)模經(jīng)濟效應和時效性，促使營銷個體的市場勢力超過了單個個體的市場權利。市場勢力控制的外部效應主要表現(xiàn)在兩個方面：一是由于營銷網(wǎng)絡是一個復雜的動態(tài)網(wǎng)絡，對外表現(xiàn)為整個營銷網(wǎng)絡的流動性和競爭性，形成了快速的有效的價值鏈增值過程，提升了營銷個體對市場的相應能力，強化了營銷網(wǎng)絡中個體企業(yè)對市場的影響；二是營銷個體克服了信息不對稱問題，有效的利用資源優(yōu)勢，在有效時間內(nèi)調整理想的產(chǎn)品和服務，重構價值鏈升值活動。地理位置的優(yōu)越性或價值鏈的一致性都有利于提高營銷網(wǎng)絡的市場勢力，還給其他企業(yè)帶來了一定的外部性。無論是營銷網(wǎng)絡中各個企業(yè)的市場響應能力，還是企業(yè)的市場控制或者價值提升能力都有所提升，這些都是市場勢力控制的外部效應。
（三）知識擴散和技術創(chuàng)新的外部效應
營銷網(wǎng)絡中結構洞現(xiàn)象的出現(xiàn)，促使兩個獨立的個體進行“搭橋”，促使營銷行為形成一個良好的營銷網(wǎng)絡。眾所周知，營銷網(wǎng)絡組織是大于單個行為者總和的“存儲器”，促使營銷網(wǎng)絡產(chǎn)業(yè)鏈中的知識擴散，而營銷網(wǎng)絡中各個獨立的個體對利潤的追逐激勵企業(yè)進行技術創(chuàng)新。營銷網(wǎng)絡中技術創(chuàng)新過程就是尋求和捕捉隱藏在某個企業(yè)中的知識優(yōu)勢和資源優(yōu)勢，并將其推廣并轉化為可使用的知識，通過營銷創(chuàng)新表現(xiàn)在市場中。在營銷網(wǎng)絡中，合理的搭橋行為有助于企業(yè)形成一致的產(chǎn)業(yè)預期，決定了整個網(wǎng)絡的營銷行為（汪國華，2006）。很多企業(yè)成功的進行網(wǎng)絡化投資，重構了自身在營銷網(wǎng)絡中的位置，消除了其他企業(yè)或者“結構洞”的影響，為企業(yè)創(chuàng)作了更多的創(chuàng)新價值。企業(yè)的網(wǎng)絡化創(chuàng)新行為也給其他企業(yè)帶來了一定的外部性，促進營銷網(wǎng)絡中各個企業(yè)的共同發(fā)展。
在營銷網(wǎng)絡的外部效應中，資源優(yōu)勢互補是外部效應的直接表現(xiàn)，而市場勢力控制則是深層的外部效應，僅當營銷網(wǎng)絡發(fā)展到一定程度時，才會產(chǎn)生市場勢力控制的外部性效應。知識擴散和技術創(chuàng)新也是營銷網(wǎng)絡中外部效應的重要表現(xiàn)，影響著企業(yè)的競爭優(yōu)勢。 營銷網(wǎng)絡中供應商與新老客戶之間的結構洞分析
結構洞是建立新老客戶直接關系的橋梁，目前主要存在自益性結構洞和共益性結構洞。營銷網(wǎng)絡中供應商與新老客戶結構洞的區(qū)別主要在于是主動建立結構洞，還是被動建立結構洞。新老客戶之間意愿主動建立結構洞的模式稱為自益性結構洞，而被動建立結構洞則是共益性結構洞，具體的結構洞分類圖如圖2所示。
（一）自益性結構洞在營銷網(wǎng)絡中的應用
自益性結構洞兩端之間能直接發(fā)生關系但未發(fā)生關系，而結構洞的占據(jù)者存在信息獲取和信息控制優(yōu)勢。如圖2中的左圖所示，B與C之間能夠直接建立結構洞，有利于促進信息資源的流動。營銷網(wǎng)絡中供應商與客戶之間的關系與人與人的關系類似，并不是所有人都具有關系。假定A是供應商，B是老客戶，C是新客戶；且新客戶與老客戶之間存在自益性結構洞，那么供應商則具有信息資源優(yōu)勢，是結構洞的占據(jù)者，可以同時與新客戶與老客戶建立關系，并使信息資源得以流動，來實現(xiàn)自身在營銷網(wǎng)絡中的目的。
類似A這樣的占據(jù)者在處理與其他影響個體之間的利益關系式，考慮的往往是如何獲取資源來發(fā)展自身，為了自身的利益盡可能地阻止那些利益相關者進行往來，如供應商A盡可能地阻止新客戶C與老客戶B進行來往，從新老客戶之間的信息不對稱來獲取控制優(yōu)勢，進而獲得更多的經(jīng)濟利益。根據(jù)自益性結構洞的特點，供應商A在發(fā)展營銷網(wǎng)絡時，要尋找那些彼此聯(lián)系很少或沒有聯(lián)系的利益相關者，獲取他們之間的異質性資源。并在這些利益相關者之間建立自益性結構洞，是自身在結構洞中處于占據(jù)者的位置，并在一定程度上使得兩邊的個體處于“孤立”狀態(tài)，供應商A可以操作各個客戶的一些資源，促使其向自身有利的一方流動，獲取更多的資源優(yōu)勢和控制優(yōu)勢，這樣供應商在營銷網(wǎng)絡中的地位將越來越重要，供應商的營銷能力也將越來越強。
（二）共益性結構洞在營銷網(wǎng)絡中的應用
共益性結構洞兩端之間不能直接發(fā)生關系或發(fā)生關系的成本代價過高，而結構洞的占據(jù)者是為了促進結構主體更好地交流，進而提高網(wǎng)絡的運行效率。如圖2中的右圖所示，B`與C`之間能通過圖中點劃線的關系來建立結構洞，減少結構洞兩側個體之間的不對稱性。從圖2中的右圖可以看出，結構洞的擁有者A`實際上充當一個橋梁的作用，通過A`可以實現(xiàn)B`與C`的聯(lián)系，促使結構洞兩端可以進行信息交流，同時擁有者也可以獲取信息資源，從而提高了該營銷網(wǎng)絡的運作效率。這樣，結構洞中所以的個體都將成為共同利益的受益者，這種結構洞具有共同的利益，合作關系是共益性結構洞獲取信息資源最多的模式，也是營銷網(wǎng)絡職中最有效的關系模式。由于成本高等方面的原因導致他們之間無法直接發(fā)生聯(lián)系，于是營銷網(wǎng)絡的發(fā)展為了某些利益不得不采取建立共益性結構洞來促進信息資源的流動。
假定A`是人力資源部門，B`是設計部門，C`是生產(chǎn)部門；設計部門的思想是如何獲取顧客的好評，而生產(chǎn)部門則考慮如何有效地生產(chǎn)產(chǎn)品，兩者之間可能產(chǎn)生沖突，但是人力資源則是考慮整體的資源和成本，無法促使設計部門與生產(chǎn)部門進行交流，如果這些部門能夠進行信息資源等方面的交流，將有利于建立致使人力資源部門A`與設計部門B`與生產(chǎn)部門C`之間存在共益性結構洞（王海花、謝富紀，2012）。
營銷網(wǎng)絡中企業(yè)在處理與其他企業(yè)合作關系的利益相關時，關鍵在于引導信息資源在利益相關者之間的合理流動，促使每個利益相關者都能獲得資源優(yōu)勢，降低合作主導關系中企業(yè)資源的不對稱問題，促使企業(yè)之間能夠充分地合作。共益性結構洞的現(xiàn)象表明企業(yè)之間不能直接進行聯(lián)系或者付出的成本過高，導致企業(yè)建立結構洞難度加大。但由于不直接聯(lián)系將阻礙信息資源的合理流動，導致這些利益相關者之間信息孤立，不利于營銷網(wǎng)絡的擴大和發(fā)展。
結論
本文根據(jù)結構洞理論對營銷網(wǎng)絡的外部效應進行分析，產(chǎn)生了不同類型結構洞在營銷網(wǎng)絡中的地位及作用，同時解釋了結構洞在網(wǎng)絡營銷中的“搭橋”行為。探討營銷網(wǎng)絡主動建立和被動建立結構洞的情況，分析了營銷網(wǎng)絡中各個節(jié)點的內(nèi)在關系，建立良好的合作關系，促進營銷網(wǎng)絡中信息資源的合理流動。結構洞理論為企業(yè)提供了一定的合作思路，多維度、復雜結構的營銷網(wǎng)絡需要將企業(yè)放置于整個市場中進行系統(tǒng)分析，理清個體在營銷網(wǎng)絡職工的層次和地位。此外，企業(yè)還需要靈活運用信息資源，快速掌握營銷網(wǎng)絡中的結構重構現(xiàn)狀，獲取適合當前環(huán)境特征及變化趨勢的信息，增加營銷網(wǎng)絡中結構洞的外部效應。
參考文獻：
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3.汪國華.基于社會網(wǎng)絡的連鎖經(jīng)營優(yōu)勢探討[J].商業(yè)時代，2006（19）
4.王海花，謝富紀.企業(yè)外部知識網(wǎng)絡能力的結構測量—基于結構洞理論的研究[J].中國工業(yè)經(jīng)濟，2012（7）
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