傳統百貨商場調研報告

時間：2024-09-23 10:21:38 學人智庫我要投稿

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傳統百貨商場調研報告

　　傳統的百貨商場在電商的沖擊下已經大不如前了，那么現在傳統的百貨商場的現狀如何呢?以下是CN人才小編為您收集整理提供到的傳統百貨商場調研報告，歡迎閱讀參考，希望對你有所幫助!

傳統百貨商場調研報告

　　基于商圈周邊的消費者屬性和市場競爭態勢，選擇一個年齡層的消費人群為切入點，打造一座潮流時尚的都市百貨。同時細分定位，基于消費人群的風格進行業態落位，定位多種生活方式：派對生活、虛擬生活、運動生活等圍繞生活方式，具象為每個樓層的主題，每一樓層聚焦一種都市人的生活方式，以主題風格整合品牌，除一層外每層都有餐飲或者休閑娛樂業態，樓層可逛性大大增強，真正打造成為都市人群聚集起來全天購物消費的百貨店。

　　新形勢下傳統百貨轉型現代百貨，可以從以下三大點著手：

　　從買賣商品，到專業解決顧客需求

　　商品和陳列：箱型倉儲式賣場向全面開放賣場轉變，男女服裝為主的賣場規劃向雜品為主的多元化賣場轉變。預留寬敞的動線，通透性強，弱化展廳與柜組的界限，顧客可以近距離接觸、感受商品;

　　改善局部空間的布局和陳列，強化品牌間的互動。進行跨業種、跨樓層展覽，各樓層提供不一樣的消費方向，促進業態聯動，客流融合利用局部空間進行跨業種、跨樓層的展示，可以引導人流動線，并促進業態、業種、樓層間的客流融合，激發關聯性消費。同時，有利于整體形成統一的格調與氛圍。

　　高端VIP客戶服務升級:在會員群體中，對高端消費群體的掌控是百貨企業的重中之重，不到會員總占比5% 的最高端消費者能貢獻30% 以上的銷售額。高端客群并不缺乏購買力，缺乏的是對于商品價值的認知和理解，這正是管家式服務的價值所在，以服務式的商品咨詢，建立消費者粘性，實現顧客運營。

　　引入時尚潮流元素

　　近幾年，國內百貨紛紛引進餐飲和娛樂業態，進行綜合業態轉型，但由于沒有把新舊業態進行融合，實際上并沒有帶動百貨業態的銷售，反而在行業內形成了新一輪的同質化。為此，基于定位人群，引進創新型業態，并增加業態的聯動拓展性便成為了建立差異化的最有效手段。通過與優秀的創新業態進行深度合作與資源置換，將對消費者產生極高的黏性。

　　有效運用互聯網傳播手段，讓消費者之間連成社交網。

　　在當下體驗營銷已經與互聯網緊密的結合在了一起，互聯網技術的發展大大提升了信息的傳播效率，消費者占據了信息優勢，用戶主導能力大大增強，基于消費者認知行為的線上傳播變得尤為重要。潮流購物的風向標，也是一個潮流生活體驗館。

　　線上咨詢的傳播，指導消費，創意傳播。

　　任何一個品牌進駐或者任何一場營銷活動，對于消費者來說都是商場的一項“產品”，基于產品發展周期和消費者的消費認知行為，在各個階段采取對應的傳播策略，主導消費者的認知，并影響消費者的行為，將最大化賣場的客流與銷售。同時通過系統性的方法，將信息進行有效組織后，可以大大提升信息的傳播量，并調動消費者的興趣，增加消費者的到店行為。有效的傳播活動，對到店率的提升可達到40% 以上。

　　延伸體驗，創新式業態資源

　　零售的體驗并不是在業態上增加餐飲、增加娛樂、增加文化等，而是在專業產品上配套、在專業服務上延伸，如迪卡儂的'戶外應用的購買顧問、專業售后服務，如宜家的家具現場組合試用、免費休息等，都是在業務范疇內的超出期待的體驗;

　　高頻率、形式多樣的小型體驗活動：每個樓層都分布著小型的體驗活動場所，在全樓共有50處，每月舉辦500次小型的體驗活動;

　　高頻次的展覽活動：專門舉辦各種畫廊、設計師作品和主題展示、多功能大廳等場所，專門舉辦品牌展覽、專題展覽。

　　SWOT分析

　　優勢

　　導購服務

　　用戶體驗

　　售后服務完善

　　多年來建立起來堅固的企業品牌

　　有大批忠實的高消費客戶

　　劣勢

　　渠道利益沖突

　　現代百貨的改造，必然會引進新的技術替代原來的技術，涉及到ERP或者收銀系統，在改造過程中的阻力往往來自于供應商上的選型，必然會觸碰某些利益群體。

　　公司支持層級

　　需要多部門協調支撐

　　交通地段受限

　　商場外目前正在修建地鐵導致周邊環境相對較亂雜無章，在其周邊的環境中并沒有太多的休閑娛樂設施，所處位置并沒有潮流區相對較多的年輕群體，在吸引更多的消費新血上較受阻。

　　服務受限

　　區域百貨提供的服務，主要是針對附近10公里范圍內的消費群體，在物流服務，售后服務等又是有區域化的。

　　威脅

　　天貓，京東等電子商務平臺

　　網上購物方便，品類多，價格便宜，消費者自由。

　　同城同行業競爭

　　天虹

　　天虹已接入微信支付，并與騰訊微生活打造天虹應用平臺，微信不僅可以作為支付工具，也充當會員卡讓用戶享受線下的優惠活動，線下專柜設有各類型的小眾獨立品牌，面向不同選擇消費方式的用戶群。

　　百盛

　　商品有商城統一條碼，并且已經上線微信商城，在購物區內除了提供衣服鞋襪，奢侈品的買賣之外，還有飲食區域，年輕人桌游區域，并且也有一些相對年輕化的品牌的入駐，與天虹相同的是周邊娛樂飲食業都比較多選擇，可以實現消費者在同一個地區實行全天消費的模式。

　　在各大百貨都開始嘗鮮+互聯網的風潮下，更多的傳統百貨行業開始遭受現代新型百貨的打擊。

　　機會

　　傳統百貨的口碑是眾所周知的，老牌企業，有很多忠實的顧客，而且這些客群大多是有一定消費能力的，至少在社會的中上層，品牌的效益和多年的經營，有些顧客只信賴傳統百貨。傳統百貨抓住這些客群，開展更加周到和細致的服務，搭上這個時代產業下，互聯網+風潮的順風車，結合以上傳統百貨的優勢，開創新型的百貨模式，確實地迎合大時代下消費群體購物方式的轉變，才能體現這些客群在新形式下的優越感;面對現在80/90的新的群體，他們是未來的主要的消費客群，只要傳統百貨引入一些年輕時尚的品牌商或者提升多元化的購物體驗，引領年輕人的消費，培養年輕人的消費習慣。

　　改善的建議

　　商業模式的轉變

　　“重模式”的第一層內涵是自持物業。百貨店租一個場子再來分租這種模式未來可能難以生存，一方面是租金太高，連年增長，難以承受。比如某三線城市，一家4.6萬平的百貨店，每年租金2000多萬，每年增幅10%，但店的銷售難以增長，盈利連年下滑，門店再怎么使勁用力，都是給房東打工;另一方面，好容易把場子做熱了，物業增值了，租期一到，房東立馬大幅漲租，將原百貨店掃地出門，胖東來新鄉店就是活生生的例子。租賃來的門店，后期的裝修、調整也不敢放心地去做，也不利于百貨店長遠、穩健發展�？v觀國內“店王”級百貨店，絕大多數都是自建或購買的物業，租賃來的場子做得很紅火的屈指可數。

　　“重模式”的第二層含義是自營和深度聯營。自營的好處非常多，但也非常難，在品牌區域代理制盛行的當下，百貨店不可能回復到上世紀的全自營狀態，但一定比例的自營、變租賃或簡單聯營為深度聯營可以做到，也應該做到。

　　區域龍頭百貨企業通過代理品牌、買斷貨品做自營，既可以做出差異化、特色化，也有利于提升經營毛利，值得探索推進，事實上也有企業做得很出色，湖北仙桃的銀泰仙商，全品類自營做非常給力，以1/3的自營面積實現了45%的銷售，貢獻55%的毛利，人流如織的火爆讓十幾萬方的購物中心也望塵莫及。

　　聯營主導的經營模式可能短期內不會退出歷史舞臺，但也不會一成不變，百貨店介入品牌貨品管理、庫存管理是必然之勢，在技術也不存在任何障礙，強大的ERP系統已經完全能夠支撐單品管理。深度聯營，百貨店向上游延伸、承擔相應的責任與風險，獲得更多的話語權和收益，這可能是百貨店“練內功”的重要方向之一。

　　“回歸零售本質”的口號喊了好幾年，自營、深度聯營可能就是這種本質的落地，它的重要意義在于，未來品牌區域代理制有可能崩，沒有自主經營能力的百貨店將難以為繼。更現實的意義在于，很多百貨店招商困難，調整沒資源，自營更有“救場”的作用。

　　此外，將餐飲、娛樂等體驗業態納入百貨店經營管理體系，改變此前的單一的租賃模式、粗放經營，也是百貨店“重模式”的一項內容。這既有利于掌握數據、規范管理，也有助于提升效益。

　　購物中心化

　　傳統百貨業態的經營邊界是多品類產品的供銷，依靠優質和豐富的產品吸引客群;而購物中心化轉型意味著由多品類經營向多業態經營轉變，重點經營指標不再是坪效，而是客流量、滯客時間和單個顧客的到店頻次。通過人流量和滯客時間的增長提升商場和周邊區域的人氣，帶動租金的增長，是百貨購物中心化經營的基本邏輯。

　　現代百貨本質上并不是業態集合體，而是生活方式集合體。對消費者來說，現代百貨不僅是商業場所，更是休閑社交場所和文化娛樂場所。所以，簡單的多業態經營并不能聚集客流，基于生活方式組合多業態才對消費者有吸引力。

　　因此，我們需要明確的人群定位，基于商圈客流，創造客流高地，商品運營緊密圍繞核心消費群體。核心能力在于買手的選品和主題搭配能力。整體上營造出一種強風格，聚焦于特定客群。首先需要基于消費者心智，找準風格定位;第二，在產品端，圍繞強風格，針對核心客群，布局品類和產品;第三，在流量端，主動運營客流，充分釋放客流的消費能力。

　　例如，日本百貨店在轉型的蛻變亮點有：

　�、� 箱型倉儲式傳統百貨賣場向全面開放賣場轉變;

　　② 男女服裝為主的賣場規劃向雜品為主的多元化賣場轉變;

　�、� 均衡局限的一般賣場向驚訝極致的生活劇場轉變;

　�、� 富貴成熟年齡層向青春年齡為主體的全面客層轉變。

　　服務質量升級

　　在經年累月的營銷促銷之中，很多百貨店的服務遭到忽視，致使百貨店的鮮活體驗、溫暖質感大打折扣，特別是退換貨的不爽快不干脆諸多限制條款倍受吐槽，已經成為百貨店親近顧客的一大“短板”，在這方面甚至不如電商。這應該引起百貨店的高度重視，很多消費爭議都是由退換貨引起，“無條件退換貨”應該全面實現，有些企業進行嘗試，效果非常好。

　　當然，百貨店的服務遠不止售后，它涉及零售的所有環節，百貨店互聯網化之后，更沒有時空的限制，這需要百貨店學習電商的成功做法，不斷完善自己的服務。相信2016年會成為很多百貨店的“服務年”，便捷、貼心、接地氣、有情懷的服務將提升百貨店的競爭力。

　　引入時尚元素

　　時尚意味著潮流，意味著年輕化，意味著多元化;單一的買賣關系，還需要樹立風向標，提升多元化的購物和體驗。

　　具體可分為四步走：

　　1、挖掘圍繞目標消費群體，深度調研;

　　2、迎合圍繞價值主張，優化重構商品、體驗與服務;

　　3、占據在目標消費者的心智模式中，你就是“XXXX”的代名詞;

　　4、收獲顧客認可，并在持續進行消費。

　　例如無印良品，圍繞簡潔質樸的風格，無印良品聚合了一群喜愛這種風格的年輕人�；陲L格和人群，無印良品的產品線可以充分延展，無印良品的設計師打造出衣食住行等各個方面的產品，從日用百貨到服飾，到餐飲，到書店，到手工藝，自設產業邊界，讓消費者從早到晚，生活中的一切都可以無印良品。不斷強化在消費者心智中的地位，創造需求，釋放消費潛力。

　　數字化精準營銷

　　建立一個基于大數據分析的供銷平臺，通過對消費者消費行為分析，消費者客群分析，商家銷量分析，提供供銷決策，經營決策和個性化的精準營銷決策。

　　立即需要落地執行的地方

　　收銀系統接入手機支付功能

　　方案一：收銀臺對接掃碼支付盒子，不改變原有的收銀流程，同時可以提供個性化的支付營銷活動。

　　方案二：采用第三方的零售業支付解決方案。

　　升級ERP管理系統

　　收銀系統增加手機支付類型，從而可以標記小票付款方式，方便核銷對賬

　　ERP線下會員系統與線上會員系統融合，具體實現方式是通過一個前置機，把線下會員系統的數據導入到線上，形成數據互通，數據同步功能。傳統百貨的普通會員卡，貴賓卡，鉆石卡實現電子信息化，與線上的會員系統打通，簡化會員特權，提供更加便捷的會員機制和積分獎勵機制，以及vip的特殊服務等，實現會員機制的電子信息化，智慧化，便捷化。

　　高峰期增加移動pos機，緩解排隊問題

　　開通線上電子商城實現店內支付解決溜單問題

　　前期可以開通微信服務號，上線微信商城，利用微信8億用戶的平臺，微信服務號商城并提供手機限時搶購、門店現場交付的購物體驗，以及個性化的營銷方式。

　　確定020營銷活動進行引流

　　信息(促銷信息，商品信息)通過基于微信平臺的網上互動傳播和宣傳，達到增加線下實體門店的到店客流，促進線下實體門店的消費。

　　營銷活動主要包括：搖一搖領紅包，分享領紅包，限時搶購，人氣沖榜，分享得傭金，商務有禮，通過基于互聯網的營銷方式，達到宣傳和推廣的作用，零成本，結合線下的促銷活動可以全部放到線上。

　　增加微信分銷功能，可以做到全員分銷，形成實體體驗銷售及全員分銷的模式。

　　增加庫存管理功能，精細化數據。

　　完善會員機制，積分營銷，加強會員服務。

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