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深圳建材市場調(diào)查報(bào)告
一個(gè)全新定義，跨界命名的瓷磚新品類能在行業(yè)和終端掀起如此多的波瀾，這一情況并不多見。無論如何定義與運(yùn)作，好的產(chǎn)品，唯有經(jīng)過終端的歷練，獲得充分認(rèn)可，才能給出最有說服力的答案，奠定支撐新品類的強(qiáng)大基礎(chǔ)。
隨著設(shè)備和工藝的進(jìn)步，大理石瓷磚在產(chǎn)品的花色、圖案、紋理、觸覺上，都有了質(zhì)的突破，專業(yè)生產(chǎn)大理石瓷磚的企業(yè)嶄露頭角。以簡一大理石瓷磚為代表的先行者，給不少后續(xù)推出大理石瓷磚的企業(yè)提供了絕佳的參考案例。大理石瓷磚在終端也正逐步崛起。
深圳作為中國一線城市的代表之一，建材市場競爭激烈。作為一座現(xiàn)代化的年輕城市，深圳同時(shí)也是新產(chǎn)品、新品類最好的練兵場和試水試驗(yàn)點(diǎn)。
近日，記者通過走訪深圳福田區(qū)內(nèi)的香蜜湖世紀(jì)中心家居廣場(以下簡稱世紀(jì)中心)、福田樂安居等建材市場發(fā)現(xiàn)，與記者今年上半年在廣州走訪市場相比，深圳推出并重點(diǎn)展示大理石瓷磚的品牌更多;同時(shí)，深圳的終端一線銷售人員對于大理石瓷磚的理解和介紹也更為專業(yè);值得注意的是，大理石瓷磚這一暢銷產(chǎn)品，在深圳建材市場上的個(gè)別品牌身上，已經(jīng)出現(xiàn)了重點(diǎn)、突出等展示，導(dǎo)購員的消費(fèi)引導(dǎo)也更為專業(yè)。
大理石瓷磚概念已在終端普及
“您說的大理石瓷磚，這些有著大理石紋理的瓷磚產(chǎn)品都涵蓋在內(nèi)了。這些產(chǎn)品大多都是模仿自然界中的大理石，花色紋理非常逼真，我們還有不少產(chǎn)品是模仿珍稀石材的紋理。”在走訪世紀(jì)中心和福田樂安居時(shí)，向店面導(dǎo)購咨詢大理石瓷磚時(shí)，大多數(shù)導(dǎo)購人員都能流利、系統(tǒng)地根據(jù)自家銷售的大理石瓷磚的花色特點(diǎn)、原石材的特點(diǎn)等展開解答。同時(shí)，這些導(dǎo)購員大多不會(huì)再從顧客難以理解的“全拋釉、拋光磚、仿古磚、瓷片”等領(lǐng)域開始講解大理石瓷磚的特性。
在深圳簡裝領(lǐng)域小有名氣的深圳某裝飾公司，其總部就位于世紀(jì)中心內(nèi)。其副總經(jīng)理認(rèn)為，“經(jīng)過市場的不斷教育和家裝消費(fèi)者對于大理石產(chǎn)品認(rèn)識(shí)的不斷加深，許多消費(fèi)者已經(jīng)清楚知道自己想要什么樣的大理石瓷磚產(chǎn)品。”由于深圳市內(nèi)的大小建材賣場林立，各種檔次和價(jià)位的瓷磚品牌眾多，消費(fèi)者對于新產(chǎn)品和新理念接受程度更快，這也導(dǎo)致了終端消費(fèi)引導(dǎo)和技巧更新速度，會(huì)同比其他城市更快。正是基于這樣的特點(diǎn)，他們公司只專業(yè)對接家裝設(shè)計(jì)，對于業(yè)主的瓷磚及家居產(chǎn)品的選購，更多只是提供參考意見，他們公司并不會(huì)為業(yè)主選購材料。
走訪的多家瓷磚品牌專賣店的店員都表示，大理石瓷磚是現(xiàn)在的流行趨勢，基本上每家店面都有大理石瓷磚產(chǎn)品，仿石紋理也越來越多樣化。位于世紀(jì)中心的某瓷磚負(fù)責(zé)人表示，大理石瓷磚產(chǎn)品只占了他們店內(nèi)產(chǎn)品的3%，但銷售額卻占了50%。
福田樂安居內(nèi)的陶瓷負(fù)責(zé)人介紹，進(jìn)店選購產(chǎn)品的不少消費(fèi)者近年來確實(shí)非常喜歡咨詢有關(guān)大理石瓷磚的問題，感覺這樣的產(chǎn)品更上檔次。“我們有80%的顧客是因?yàn)楦杏X大理石瓷磚有檔次，才選購了我們的瓷磚。”
(抽樣調(diào)查，僅供參考!)
展示技巧拉開銷售差距
無論是簡一大理石瓷磚，還是其他生產(chǎn)線非常長、品類齊全的瓷磚品牌，由于大理石瓷磚在終端的熱銷，其品牌之間的較量也正式拉開序幕，市場肉搏戰(zhàn)正在上演。但是不同于行業(yè)內(nèi)一些非常成熟的產(chǎn)品，大理石瓷磚的競爭方向，在深圳市場，更多是體現(xiàn)在展示、銷售策劃的差異化上。
在世紀(jì)中心的道格拉斯歐洲館側(cè)面的墻壁上，專門用相框裝裱，展示了多款熱銷的大理石瓷磚，同時(shí)還附上了產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念及大理石背后故事的介紹。“文化復(fù)興系列是道格拉斯熱銷多年的經(jīng)典大理石瓷磚，而西班牙米黃、莎安娜、啡網(wǎng)等系列新品，也很受市場歡迎。” 道格拉斯歐洲館店長蔣麗萍介紹。
有業(yè)內(nèi)資深人士分析，大理石瓷磚在深圳市場的表現(xiàn)，還沒有走向價(jià)格戰(zhàn)的惡性循環(huán)中，各大經(jīng)銷商的關(guān)注點(diǎn)還是放在如何做好這類產(chǎn)品的市場推廣上;但是，對于大理石瓷磚這一新品類的產(chǎn)品，大多品牌的營銷思路還停留在提高銷量的直線思維上，對于大理石瓷磚長遠(yuǎn)的“營銷”還談不上。
專業(yè)化經(jīng)營的營銷之道
記者在走訪時(shí)也注意到這一點(diǎn)，不少品牌的一線銷售人員經(jīng)過專業(yè)的訓(xùn)練，能有效引導(dǎo)消費(fèi)者，用消費(fèi)者聽得懂，并且是生動(dòng)形象的語言介紹大理石瓷磚產(chǎn)品，但是在深圳的建材市場，還鮮有看見和聽聞?dòng)写罄硎纱u主題的營銷活動(dòng)。
深圳簡一大理石瓷磚總經(jīng)理葉理解答了記者的疑惑，有些陶瓷品牌只是做產(chǎn)品，他們止步在產(chǎn)品上，大理石瓷磚只是他們產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中的一個(gè)產(chǎn)品，不像簡一只專注于大理石瓷磚品類，并將其打造成一個(gè)品牌。
福田樂安居內(nèi)的簡一大理石瓷磚的店面風(fēng)格非常強(qiáng)烈，跟在同一建材市場的其他瓷磚品牌的店員談起大理石瓷磚，他們也會(huì)很自然的聊到簡一大理石瓷磚。福田樂安居的金舵陶瓷負(fù)責(zé)人陳建標(biāo)表示，簡一大理石瓷磚在仿大理石瓷磚這一塊的確做得比較好，但是我們和他們走的路線不一樣，在我們看來他們主要側(cè)重于紋理，在紋理上能達(dá)到很高的逼真度。而我們更側(cè)重于釉面，重視大理石瓷磚的光澤度和耐磨度。
而對于大理石瓷磚這樣一個(gè)品類的創(chuàng)新營銷，葉理表示，早在2009年簡一就舉辦了“大理石瓷磚藝術(shù)文化節(jié)”。在很多品牌推出總裁簽售，讓利消費(fèi)者的營銷活動(dòng)之時(shí)，簡一另辟蹊徑，走出了一條“文化營銷”之路。葉理補(bǔ)充道，如今消費(fèi)者的物質(zhì)需求已經(jīng)得到了滿足，目前更迫切需要的是精神需求的滿足。簡一大理石瓷磚面對的高端消費(fèi)群體更是如此，減價(jià)讓利的方式對消費(fèi)者影響力不大。我們是要給消費(fèi)者提供價(jià)值，提供產(chǎn)品的附加值。
2009年，簡一大理石邀請到北京奧運(yùn)會(huì)閉幕式“天下和”題寫人，中國著名書法家王永紅先生親臨現(xiàn)場，書寫“天下和”贈(zèng)予參與活動(dòng)來賓。如今，“大理石瓷磚文化節(jié)”已經(jīng)舉辦了五屆。在今年8月31日舉辦的“佛至福歸”主題簡一大理石瓷磚文化節(jié)上，特邀咱雅班智達(dá)活佛為參加本屆活動(dòng)的嘉賓朋友現(xiàn)場宣講佛學(xué)，為鵬城祈福，為馮源大師親筆書寫的限量“福”字開光，將福氣及祝福贈(zèng)予廣大消費(fèi)者。
葉理表示，這種差異化的推廣，是將品類價(jià)值營銷和傳統(tǒng)文化結(jié)合起來，通過這樣一個(gè)平臺(tái)讓更多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到簡一的產(chǎn)品，同時(shí)快速推廣這一品類。也讓消費(fèi)者得到實(shí)惠，與讓利的實(shí)惠相比，這種精神需求滿足的實(shí)惠更長久。無形中，品牌的知名度、美譽(yù)度和消費(fèi)者的忠誠度都得到了加強(qiáng)。
大理石瓷磚作為一個(gè)新品類，從09年開創(chuàng)以來，到如今得到消費(fèi)者的認(rèn)可，漸成消費(fèi)趨勢，發(fā)展速度可謂迅猛，簡一在品類的推廣上功不可沒。從此次市場調(diào)查中，我們窺見大理石瓷磚在終端市場的銷售漸趨專業(yè)化，也預(yù)示著大理石瓷磚的市場將更加廣闊。簡一作為大理石瓷磚的先行者，為行業(yè)的發(fā)展開辟了一片新戰(zhàn)場，在營銷推廣上也走出了一條品牌化之路，這對于后來者有很好的借鑒意義。
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