公共體育場館顧客滿意度評價體系研究論文

　　摘要:顧客對體育場館的滿意程度能夠直觀地反映體育場館在運營過程中所存在的問題,該文將通過對顧客滿意度影響因素的分析,來嘗試建立一套大型公共體育場館顧客滿意度的評價指標體系。第一部分為概念的界定,明確顧客的滿意度內涵;第二部分為影響顧客滿意度因素的分析,從多個方面分析各因素對滿意度的影響;第三部分為顧客滿意度評價體系的建立,嘗試建立一個標準的滿意度評價體系;第四部分為提高大型公共體育場館顧客滿意度的對策。

　　關鍵詞:顧客滿意度;影響因素;服務質量;評價體系

　　21世紀以來,體育產業已經逐步成為第三產業的重要組成部分,而體育場館業則是體育產業發展的一個重要的載體。顧客作為體育消費的主體,他們對體育場館的滿意程度,能夠最直接地反映體育場館存在的不足之處,所以,研究顧客的滿意度,能夠直接快速地促進體育場館業的發展,同時,建立一套標準的顧客滿意度評價體系已經迫在眉睫。

　　1顧客滿意度的概念界定

　　滿意是一種心理狀態,是顧客的需求被滿足后的愉悅感,是顧客對產品或者是服務的事前期望與實際得到服務后所得到個人實際感受的相對關系。顧客滿意度是顧客滿意程度的簡稱,它是顧客滿意的量化統計指標,描述了顧客對產品的心理期望值和實際感受值之間的差異。當期望值小于實際感受值時,顧客是滿意的,差值越大,顧客滿意程度越高,更容易贊美產品與服務;反之,則會進行抱怨。正如美國市場營銷學大師菲利普科特勒在《市場營銷管理》一書中所說的:“企業的整個經營活動要以顧客滿意度為指針,要從顧客角度,用顧客的觀點而非企業自身利益的觀點分析消費者的需求”。顧客滿意對體育場館來說至關重要,優良的產品和優質的服務能夠最大限度地滿足顧客。只有讓顧客得到滿足,才可能讓他們持續地購買,成為忠實的顧客,才能從根本上改善體育場館業的經營狀況,從而促進整個體育場館業的發展。因此,顧客滿意已經成為衡量一個體育場館乃至一個行業的基本準則。

　　2影響顧客滿意度的因素分析

　　2.1場館硬件水平

　　場館硬件水平包括場館設施完好程度、設施多樣化、場地的環境衛生以及完善的配套設施等。完好的、多樣化的場館設施是影響顧客滿意度的最關鍵的因素,高水平的硬件設施能夠讓顧客獲得更佳的運動體驗,從而獲得更多的滿意度;同時,場地的環境衛生和完善的配套設施也是重要的影響因素,良好的環境能夠讓顧客在消費時更舒心,其他的配套設施能夠帶給顧客更多的方便快捷,從而影響顧客滿意度。

　　2.2場館軟實力水平

　　場館的軟實力包括服務人員的服務水平、救生人員的責任感、鍛煉指導者的專業水平、安保制度的完善與執行程度等。服務是體育場館的重要產品之一,所以場館人員的服務是影響公共服務滿意度的因素之一,特別是前臺服務人員,他們服務的態度、自身形象、服務的效率和應變能力,能直接影響顧客的感受;救生人員和安保制度,通過為顧客提供更為安全的鍛煉環境來增加顧客滿意度;高水平的鍛煉指導人員,則通過為顧客提供最為科學的指導,來影響顧客滿意度。

　　2.3場館的性價比

　　場館的性價比也是影響顧客滿意程度的重要因素之一。性價比全稱性能價格比,顧名思義,是性能和價格的一個比例關系。體育場館性價比的高低是指場館的定價與場館所能提供的設施與服務之間匹配程度的高低,性價比越高越能增加顧客滿意度。

　　2.4場館開放時間和交通便捷

　　相較于前幾個影響因素而言,場館的開放時間和交通是否便捷問題對顧客的滿意度影響較小。

　　3大型公共體育場館顧客滿意度評價體系的建立

　　顧客滿意程度測評的核心是建立一套合理、全面并且適用的體育場館顧客滿意度評價指標體系。1995年中國進入了顧客滿意度指數,2003年設計了中國服務業顧客滿意度指數的測評模型,該指數模型具有6個結構變量,分別為品牌形象、預期質量、感知質量、感知價值、顧客滿意度和顧客忠誠度。但是在測評過程中,它們均為隱變量,并不能進行直接的測評,所以要將這些隱變量逐級展開,直到形成一系列的可以測評的指標,這些展開之后的指標就能構成一套完整全面的體育場館顧客滿意度測評指標體系。顧客滿意度測評體系是一個多層次性的評價體系,下一層次的指標是上一層次指標的展開,上一層次指標通過下一層次指標來實現,所以,文章認為將指標劃分為4個層次最為合理。第一層次的指標為體育場館顧客滿意度指數,它指的是整個評價體系的總目標。第二層次的指標為中國服務業顧客滿意度指數模型的6個變量,即品牌形象、預期質量、感知質量、感知價值、顧客滿意度、顧客忠誠度。變量之間存在著緊密的聯系,相互影響。第三層次的指標是把二級指標進一步分解,例如,品牌形象可以分解為對體育場館品牌的認知程度;預期質量可以分解為顧客對體育場館產品和服務質量的總期望、對產品質量和服務穩定性的總期望等;感知質量可以分解為顧客對體育場館服務水平的總體評價、顧客對體育場館產品和服務質量是否滿足需求的評價、顧客對體育場館的產品和服務可靠性的評價等;感知價值可以分解為給定價格時顧客對質量的評價、給定質量時顧客對價格的評價、顧客對總成本和總價值的感知等;顧客滿意度可以分解為總體的滿意度、期望與實際感知的比較;顧客忠誠度可以分解為顧客重復購買的欲望、能接受的漲價與降價的幅度。第四層次則是三級指標的進一步分解,第四層次的指標則是可以直接測評的指標,例如三級指標中的顧客對體育場館服務的總體評價可以分解為服務的及時性、服務的可靠性、服務的態度、服務的質量等。測評體系的實際建立主要是依據第三層次指標和第四層次指標,測評體系中的四級指標是滿意度測評中直接面對顧客的指標,它和顧客滿意度調查問卷中的問題是相對應的。

　　4大型公共體育場館顧客滿意度提升的對策

　　4.1提高服務品質,增強場館軟實力

　　服務人員的服務水平也是影響體育場館顧客滿意度的關鍵因素。提高服務人員服務水平、改善服務態度,不同崗位設置不同的服務標準,細化各崗位的職責,能有助于提升整體的服務質量,從而增加場館的軟實力,以此增加顧客的滿意度。

　　4.2完善配套服務設施

　　場館硬件設施設備是影響大型體育場館顧客滿意度的重要因素。體育場館可在保證符合行業要求規范的基礎上,增加個性化、人性化的配套設施以及其他休閑和服務類設施,以此消除因場館硬件不足和配套設施不完善所導致的滿意度下降。

　　4.3降低成本,提高性價比

　　性價比也是影響體育場館顧客滿意度的因素之一。通過降低成本,提高性價比無疑是提高顧客滿意度的最便捷的途徑之一。另外,還可以借助電視、網絡等媒體公開場館運營成本,提高場館定價的透明度,以此來獲得群眾的理解與支持,也是提高顧客滿意度的一種方法。

　　作者:黃偉 單位:上海體育學院

　　參考文獻

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