新媒介環境下廣告學專業實踐能力培養目標與途徑初探

新媒介環境下廣告學專業實踐能力培養目標與途徑初探

崔　磊　舒詠平

　　【摘　要】新媒介環境下，廣告學專業學生實踐能力培養要進行創新思考。本文認為，實踐能力的培養要遵循傳統基本能力融入新媒介感知能力、加強業務能力重視新媒介運用能力、完善創新能力注重新媒介思維能力的培養。學校要基于新媒介環境建立品牌傳播主導的實踐教學體系、結合品牌傳播目標提升新媒介校內實踐教學質量、多角度地為學生提供新媒介廣告公司實踐機會，提高學生的實踐能力。

　　　【關鍵詞】廣告專業　實踐能力　新媒介　培養目標與途徑

【作者簡介】崔磊（1981-），男，華中科技大學新聞與信息傳播學院2009級博士研究生；舒詠平（1953-），男，華中科技大學新聞與信息傳播學院副院長　　我國高校廣告學專業實踐能力教育與廣告公司實際發展相脫離，學生不了解廣告公司實際運作情況，缺乏實踐能力的問題由來已久。在新媒介對廣告行業影響日益凸顯的今天，高校廣告學專業學生的實踐能力與社會需求的矛盾勢必將擴大，尤其是學生的新媒介相關能力。究其原因：一是實踐教學的目標和要求不明確，在目前教學計劃中缺乏明確、規范的新媒介實踐能力培養目標和要求；二是實踐教學本身也缺乏系統性和完整性，實踐教學依附于理論教學，實踐能力培養缺乏有效的途徑，尤其是新媒介的教學途徑匱乏。因此，在新媒介環境下，應創新專業實踐能力培養的思路，從明確新媒介環境下的培養目標、建立有效的培養途徑入手，以此完善高校廣告學專業實踐能力的培養。

　　 新媒介環境下廣告學專業實踐能力培養觀念的創新

　　　　（一）新媒介環境下廣告觀念遭遇挑戰危機　　在新媒介環境下，目前的廣告觀念遭遇前所未有的挑戰危機，廣告要樹立內涵全新的觀念，傳統的廣告觀念已經發生變化，數字傳播環境下，廣告應取向品牌傳播。例如，傳統廣告中的諸如“可以識別”、“付費”界定的廣告內涵在新媒介時代已發生了悄然變化，很多“廣告”并沒有明顯的廣告主，而網絡上的口碑傳播也已不需要廣告主付費。 [1]

　　同時，由目前的數字化進程規劃可以推測，未來人們享受高品質的媒體服務，大部分是需要付費的，媒體的生存資本提供者將由廣告主向傳播受眾發生轉移。受眾對媒體的控制作用將遠遠超過目前的水平。數字媒體傳播對象在享受高質量服務的同時，不希望再像以前那樣時時刻刻被廣告“騷擾”。

　　在數字媒體上，廣告所體現在時間和空間上的形式不再明晰可辨，而是消融近無。即，數字廣告很難再有明確形式，幾乎等同于電子商務、數字傳播形式。一改傳統傳播模式中的“單向傳播”，并轉化為廣告主與廣告受眾之間相互作用相互影響的“雙向互動”，讓本來分離的廣告接受過程和實際咨詢消費過程合二為一。如此，新媒體時代廣告觀念已全然顛覆了原有的諸如“可以識別”、“付費”界定的廣告內涵，而需進行全新的內涵確定。

　　（二）廣告學專業實踐能力培養環境日趨復雜

　　首先，廣告專業實踐面對的媒介環境日趨復雜。

　　隨著數字媒體越來越普及，使消費者原有的媒介接觸時間、接觸習慣完全打破，這就是媒介“碎片化”。 媒體的碎片化特征將繼續加劇，大眾品牌影響力的下降和大眾媒體接觸的減少是大眾市場“碎片化”的兩大特征，傳統媒體的優勢遇到挑戰，互聯網等新媒體將在碎片化加劇的背景下迎來發展機遇。在3G時代，以手機為代表的移動終端媒體促使媒介“碎片化”特征愈加明顯，特別是3G技術和Web2.0技術的不斷成熟，以手機微博為代表的新的媒介形態的出現，都使得當下的媒介融合正日益超出人們的想象，媒介形態也呈現出數字化、094廣告大觀理論版2010.5個性化、互動化等全新特質。

　　由上可見，無論是以互聯網為代表的碎片化時代的到來，還是以手機為主導的3G時代的來臨，廣告學專業的實踐能力也將以數字化為主導，加大對學生的數字化觀念、數字化技術等的培養。

　　其次，新媒介在廣告投放中將占主導地位。

　　數字化時代，互聯網的發展及其廣泛應用正深刻影響和改變著各行各業，對廣告業的影響也日趨突出。 [2] 近年搜索引擎的異軍突起，就使得“用戶可以根據自己的需要搜索自己想要的東西”。互聯網正在成為廣告主與消費者溝通的最廉價工具，也成為廣告主推介產品、宣傳自己的有效平臺。從目前來看，各類網絡廣告的發展蒸蒸日上，其載體基本上是多媒體、超文本格式文件，廣告受眾可以對其感興趣的產品信息進行更詳細的了解，使消費者能親身體驗產品、服務與品牌。這種圖片、文字、聲音、影像相結合的廣告形式，大大增強網絡廣告的實效，頗受企業主的青睞。 [3] 據In-Stat的調查研究，目前年齡在15歲到25歲之間的年輕一族，他們花費在互聯網上的時間是70%，而花費在傳統媒體上的時間則是30%。由此可見，面對新一代，企業為了更好的銷售產品和樹立品牌形象，新媒體廣告在未來將主導企業的廣告投放。

　　最后，從師生角度來看，一是學生缺乏新媒介的觀念和技術，而且由于新媒介技術突飛猛進，教師的思維和能力都跟不上新媒介的發展。因此學生和教師的新媒介能力都亟需提高；二是學生普遍對以手機、互聯網為代表的新媒介興趣高，愿意接觸相關的知識和技能。 新媒介環境下 廣告學專業學生實踐能力培養目標設定在新媒介環境下，設定廣告學專業學生實踐能力培養目標時要把傳統的廣告教學中的基本能力要求與專業能力要求與新媒介環境有機結合起來，具體是：傳統基本能力融入新媒介感知能力、加強業務能力重視新媒介運用能力、完善創新能力注重新媒介思維能力的培養。

新媒介環境下廣告學專業學生必須具備的實踐能力包括以下三個方面：

　　（一）傳統基本能力融入新媒介感知能力　　傳統的廣告學專業要使學生具備多種基本能力，具體而言應有較強的語言、文字表達能力，能準確處理與客戶人際交往中的交談技巧，規范地書寫各種專業文本；同時學生也應具備較強的社交能力、公關能力，能溝通和協調消費者、政府部門、新聞媒介等各方面的關系；有較強的合作能力，善于接納和尊重他人，人際關系和諧。 [4]

　　而在新媒介環境下，更要使學生在傳統基本能力基礎上融入新媒介的感知能力。具體體現在兩個方面：一是培養學生的新媒介素養，明確目前廣告業面對的環境已復雜多變，各種層出不窮的新媒介已在廣告業中占主導；二是使學生在3G時代具備較強的網絡、計算機、手機等媒體的感悟能力。只有通過以上能力的培養，才能使學生對新媒介具備完善的感知能力。

　　（二）加強業務能力重視新媒介運用能力

　　除了以上傳統基本能力，廣告學專業學生還應具備市場調查、預測與分析、廣告策劃、銷售管理、公關關系、商務洽談、客戶管理等廣告學專業特有的業務能力；與此同時，也要充分了解廣告公司生產經營所涉及的各種專業知識，廣告公司與客戶的工作流程，廣告學專業學生甚至還要提高渠道通路方面的能力。 　　然而在新媒介環境下，學生所要具備以上專業能力都要進行創新，尤其是要加強業務能力重視新媒介運用能力。具體表現在：首先要注重各種新媒介在以上專業技能中的運用，掌握各種新媒介的運用技巧，進而達到熟練操作各種新媒介的能力，同時也要掌握新媒介投放的具體策略；其次要了解各種新媒介的材料組成，因為新媒介諸如戶外大型LED顯示屏對于材質的要求非常苛刻，要使學生能夠知曉在不同廣告環境中使用不同的新媒介技術材料。

　　（三）完善創新能力注重新媒介思維能力

　　傳統廣告學的教學使命之一就是不斷培養學生的創造性思維能力，使學生的實踐創意能力有顯著的提高，因此，它要求廣告學專業學生具備較強的創新能力。 [5] 傳統創新能力不僅表現為對知識的攝取、改組和運用，更表現為追求創新的意識，一種發現問題、積極探求的心理取向、一種對新思想、新技術、新市場機會的敏銳性，一種積極改變自己并改變環境的應變能力。

　　而在新媒介環境下，更應完善學生創新能力尤其注重新媒介思維能力。舒詠平教授指出，數字傳播環境下，廣告核心由創意到策劃。可以說，新媒介環境下，學生的思維能力愈發重要。本文認為，新媒介的思維策劃能力應從以下二個方面去培養：第一是在廣告策略中，要有新媒介的視角，例如傳統媒介要與新媒介配合去完成品牌的媒介計劃；第二是要擯棄傳統媒介的思維095廣告大觀理論版2010.5方式，運用新媒介特有的思維方式去完善品牌的傳播計劃。例如新媒介和傳統媒介最大的區別在于其互動性，因此要結合新媒介互動的特點去實施品牌營銷計劃。 新媒介環境下 廣告學專業學生實踐能力培養途徑

　　在以上三種培養目標的指導下，本文認為，新媒介環境下廣告專業學生實踐能力培養的途徑有三種。

　　（一）新媒介為核心的品牌傳播實踐教學體系

　　在新媒介環境下，企業的傳播行為不僅僅局限于利用廣告手段，取而代之的是品牌傳播為主導的全方位的聚合傳播。根據廣告學專業學生實踐能力培養目標，實踐教學體系應體現企業品牌傳播眾多能力培養的要求，具體可包括新媒介課內實踐、新媒介專業基礎技能訓練、新媒介專業單項技能訓練、新媒介專業綜合技能訓練、新媒介崗位就業實訓和新媒介相關的社會實踐活動等內容。

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