廣告論文《廣告與欲望修辭學》

人們竟日生活于廣告的包圍圈之中。迄今為止，廣告已經是文化空間最為強大的符號系統之一。相對于小說、電視肥皂劇乃至一首抒情歌曲，廣告是一種微型敘事。然而，廣告的發表頻率極大地彌補了形式的份量；人們的記憶之中，廣告所占有的文化份額并不亞于其他文化類別。另一方面，廣告是一種婦孺皆知的藝術；形象生動，朗朗上口--這使廣告的親和力遠遠超出了通常的文化類別�，F代社會，商業廣告令人們見多識廣。即使沒有見到實物，人們仍然意識到了豐盛的物質世界。這個意義上，廣告擴大了人們想象生活的空間。當然，廣告贏得的效果與廣告的生產及其發表機制有關。與另一些文化產品相異，廣告不僅免費提供，廣告所宣傳的企業還必須向廣告制作者和傳播媒介支付制作、發表的費用。企業所期待的是，這一切費用都將在商品的銷售之中得到巨額的補償。

廣告的活躍及其無與倫比的復蓋面表明，這個符號系統正在公共領域扮演一個愈來愈重要的角色。令人猶豫的是，這里所提到的公共領域是否可以沿襲哈貝馬斯的著名描述。哈貝馬斯認為，公共領域是介于國家與社會之間進行調節的一個領域，人們可以在這個領域自由地結合，理性地討論種種公共問題，坦率地公開表達他們的意見。"當這個公眾達到較大規模時，這種交往需要一定的傳播和影響手段；今天，報紙和期刊、廣播和電視就是這種公共領域的媒介。"哈貝馬斯甚至具體分析了18世紀西方歷史上的文學公共領域--例如沙龍、咖啡館和宴會--如何成為宮廷公共領域向新興資產階級公共領域過渡的橋梁。（1）然而，現今的公共領域--包括表述公共意見的傳播媒介--是否以理性和自由為原則？人們無寧說，公共領域交織了多重的權力關系。一方面，國家的強制性權力并未像哈貝馬斯所說的那樣遭受抑制，國家的聲音仍然在許多時候主宰了公共領域；另一方面，其他類型的權力--例如性別、種族、財富、名望以及體現為知識技術的文化資本--仍然此起彼伏，逐鹿中原。按照漢語的字面涵義，"廣告"即是廣而告之。然而，面向公眾發言從來不是毫無限制的事情。發言權決不是無償的。沒有嚴格的論證和審批，三五個市民或者一些小團體試圖相聚于某一個電視頻道自由地宣諭他們的理論，這幾乎是天方夜譚。即使在自由市場的環境之中，即使私人的交易不再遭受強制性的控制，大眾傳播媒介仍然不是一個完全敞開的場所。大眾傳播媒介不可能脫離特定的經濟、物質條件而存在。這打破了大眾傳播媒介不受限制的自由幻想。例如，商業廣告很大程度地支付傳播媒介的運作費用，這即是利用財富換取發言權。即使某些廣告文辭拙劣，制作粗糙，巨額的廣告費仍然可以為它們敲開大眾傳播媒介的大門。這無疑是經濟實力兌換的權力對于公共領域的支配。所以，相對于哈貝馬斯的樂觀，我更多地想到霍克海默與阿多爾諾在《啟蒙辯證法》之中的簡潔斷言："廣告本身純粹是社會權力的展示。"的確，這種權力的號召功能及其集結的隱形社會組織均是不可低估的：

……今天，廣告宣傳甚至用女電影明星的特寫照片，來標明某些產品的聲望，用流行歌曲的曲調，來贊美它們的對象。廣告與文化工業在技術上和經濟上都融為一體了。到處是同樣的廣告，到處機械地重復宣傳同樣的文化工業產品，甚至采用同樣的宣傳用語。到處介紹和推廣人們使用文化工業產品的技術、心理狀態和經驗。到處都宣傳奇特的但又是令人信任的，輕松的但又是印象深刻的，富麗堂皇的但又是樸素的范例，以便吸引分散的具有各種各樣意見要求的顧客。（2）

20世紀下半葉的相當長一段時間里，中國似乎取締了稱之為公共領域的空隙。革命領袖意識到，如果無產階級沒有主動地占領文化陣地，資產階級必定會乘虛而入。按照這種觀點，國家與新興的無產階級互為表里，時刻抵制資產階級的復辟企圖。兩大階級相互交鋒的前沿并不存在緩沖地帶。因此，從期刊、報紙到廣播、電視，階級搏斗成為首要主題。無產階級的壓倒性優勢表現為社會主義國家權力對于大眾傳播媒介的絕對控制。種種自上而下地規定的口號分布在大眾傳播媒介之中，成為不可違抗的主導旋律。八十年代開始，階級搏斗的主題開始后退，取而代之的是"人性"、"人道主義"、"主體"這些溫情脈脈的理念。我至今還清晰地記得見到兩條標語替換而產生的感慨--八十年代的某一天，一面通常刷上&quo

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