終端三級跳：渠道、促銷、服務三點聯動

前言　　

    醫藥保健品行業市場激烈競爭的今天中，對于每一位老板來說行業階段已經發展到了取之亦難、欲罷不能的地步。 

　　與行業中的同仁聚會時，往往談論最多的一個話題就是“醫藥保健品行業的銷售手段，有沒有更新的突破？”而更多的業內朋友們則認為：從小報到夾報、從病例廣告到機理訴求，包括終端決勝、渠道攔截戰術等等，該用的已經用盡了，該創新的已經創新了，誰的腦子能再創新出更絕妙的銷售手段？無招可使了！ 

　　在醫藥保健品銷售經理們的感嘆中，更傾向的是如何創新“渠道常規戰術”、“終端常見策略”。而筆者認為“優化組合、聯動倍增”則是銜接常式與創新的最佳思維點。 

　　醫藥保健品行業早在98年就提出了“終端決勝”、“終端攔截”的行銷口號。也從某種意義上顯示出了大多數產品欲拋開廣告行銷的手段，立誓在終端渠道上撕殺的決心。但就目前的終端競爭戰略、戰術而言，更多的產品皆在重復采用“競價競爭”、“獎贈競爭”、“展示競爭”、“導購競爭”及“多品競爭”。可以說，目前中國市場上所有的終端產品，在決勝終端的誓言下，更苦惱于這種千篇一律的終端戰術。如果說，97年初的時候，大多數產品廠商還沉迷于“廣告行銷”的思路中時，率先提出“終端決勝”的廠商，運用“競價、獎贈、“展示、導購及多品”競爭的戰術在終端渠道建立起一堵“渠道之墻”的話，能夠獲得到“終端攔截”的第一桶金。那么現在的這個“終端行銷”的市場年代中，渠道戰術無疑已經到了山窮水盡的地步。回首“廣告行銷”時代，實際上“終端攔截”戰術的提出，最根本的攔截對象是“廣告行銷”的廠商潛在消費者。在“廣告行銷”的年代中，終端攔截是可以與廣告宣傳效果媲美甚至強于廣告宣傳的。通俗地講，做好終端攔截工作，一個沒有廣告宣傳的品牌，一樣在常規通路中可以制勝。98年，舒蕾洗發水驗證了這一戰術思想，其運用的就是“終端攔截”戰術。當時市場上70%的顧客看到了某洗發水漫天的? 縭庸愀婧螅?誄?欣锍直夜郝虻墓?討校?皇胬儐捶⑺?行Ю菇刈。?竦昧訟?劾?蠛托??б嫻乃??６?諳紙竦摹爸斬誦邢?貝?敝校?爸斬死菇亍閉絞躒從?⒈淶貌園孜蘗α恕Ｖ斬蘇絞醮右鄖暗摹襖菇廝悸貳弊???殼暗摹按儐?悸貳保??嗟淖刺?牽?附?茲然?鬧斬死菇卣絞酰?丫??チ斯愀媸貝?鈉嫘А?nbsp;

　　我們將面臨著一個怎樣的終端競爭局勢？這是一個急需終端戰術創新的時刻，同時也是戰術創新第一桶金即將到來的時代。就象七十年代流行的喇叭褲一樣，到了八十年代又開始流行蘿卜褲，再到九十年代的直筒褲，現在的時裝流行趨勢中又攙雜了更多的喇叭褲的樣式。將近四十年的服裝發展趨勢，從A型到V型再到H型，最后又回到A型。如同《三國著》開篇所言的“分久必合、合久必分”一般。醫藥保健品的行銷，在白熱化的終端競爭局勢下，很多產品在終端戰術上明顯的感覺到行業的競爭壓力，廣告行銷時代的戰術思想，在終端上早晚有抬頭的趨勢。同時激烈的終端競爭，對渠道戰術提出了更新、創新的要求。誰創新、誰獲勝；誰突圍、誰受益。 

　　在目前所有的終端戰術中，更多的戰術設計不是以“消費者需求”為核心的，而是以終端渠道中的其他競品的戰術變化而變化的。別的產品上促銷員，我們也上；別的產品打折，我們也打；別的產品贈送，我們也贈。 

　　首先，我們應該清楚的認識到終端戰術策劃、變化的核心思想是來自于消費者的需求，而不是針對人云亦云的行業戰術應對。只有在觀念上首先轉變，貼切消費者需求策劃終端戰術，才能一針見血的打動消費者購買欲望。 

　　如前所列，廣告行銷也好，終端決勝也罷，都是在不同市場時期應用的不同戰術而已，但戰術的轉變，還需要以市場競爭情況而變。產品銷售，“廣告宣傳”與“終端渠道”是兩個不可或缺的因素。實際而言，廣告行銷需要渠道配合，而渠道戰術中也應該融入廣告宣傳的戰術思路。換言之，現在的渠道創新求變思路中，必不可少的要借鑒廣告戰術思路，并有效的融入廣告行銷的思路，才是渠道創新的根本。而創新的核心思想是以“終端攔截”的有效性為目的的，核心對象是

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