客情關系與渠道維護-來自渠道的告白

　　痛定思痛，反省某全國知名品牌（以下化名“GN”）云南銷售渠道的建立和發展，從輝煌走向衰退，前后不過5年時間。我們不能不為之痛心疾首：他們沒有被強有力的競爭對手打敗，卻敗在了自己手里。筆者作為其市場的關注者，行文的目的在于忠告企業，并期盼其重新雄起。 

一、市場突破 

　　GN1994年進入云南，從幾十萬做到幾百萬，用了近三年的時間，歷經艱難。1997年9月中旬，GN在全省范圍內率先開發人人以為冬季已近、暫不宜投入的瓶裝水市場，以堅定的決心和空前的投入，充分調動起了特約經銷商的推廣積極性。大規模、強有力的鋪貨工作，在高頻率強大的廣告支持下開展得有聲有色，為來年的市場全面啟動和旺銷打下了堅實的市場基礎，到年度，在廠方控制訂貨量的情況下，全省僅主要的4戶特約經銷商的訂貨金額就已超出300萬元。GN水呈現出明顯的啟動和旺銷跡象，其主要競爭對手發現形勢不對時，GN早已脫穎而出，占據了省外來水第一品牌的霸主地位，創造了淡季不淡、4個月啟動市場，并迅速進入旺銷的營銷奇跡。 

　　更令人興奮的是，由于GN水市場的全面啟動和進入旺銷，帶動了其乳酸奶市場的迅速走暢，特別是1998年春上市的EC能，在AD奶的通道中順利鋪市，且呈現出明顯的強勁走勢，這是其他新產品上市從來沒有過的。而其競爭品，在GN的全面狙擊下，則開始表現出明顯的力不從心的疲態。那時，GN全體經銷商都沉浸在一種成功的喜悅中：我們終于以水為龍頭，在整體走勢上超過了競品，壓倒了競爭對手。 

　　進入1998年，春節剛過，GN水銷量便直線上升，價位也隨之節節攀高。到5月，經銷價與訂貨價相比其升幅已達43.75%，而銷量仍不見減緩。當年GN系列產品的總銷售額一舉突破了4000萬元大關，與最主要的競爭對手的差距大大縮小，而GN水無疑已是外來品牌中的第一。如果大家聯想一下該年我國長江流域的歷史性洪災，及當時云南長達2個多月的連續大范圍的降雨，再加上經常性的斷貨，大概就不難理解“奇跡”之說的真正意義了。 

　　然而，就在云南GN市場一派繁榮之時，驕傲、自大、懈殆的烏云已開始在GN方面的業務人員中蔓延開來。 

二、曇花一現 

　　水市場在1998年啟動后，由于上年度計劃失當，致使GN水嚴重供應不足，而同時其水線卻處于停產狀態。從1998年5月起到10月初正，其經銷商根本進不到水。長時間的斷貨使渠道由饑餓狀態轉化為萎縮狀態，特約經銷商們再三呼吁要求改善供應，但得不到解決。此時，一直對GN水市場虎視眈眈，卻被壓得抬不起頭來的競品水抓住這一大好時機乘虛而入，展開了全面而猛烈的攻勢，結果GN水鋪貨率迅速下滑，而競品水的鋪貨率卻直線上升，在個別區域甚至一舉將GN水掃地出門。后來年底當GN水基本能正常供應時，一是季節已入冬，二是競品水已大行其道，GN水不得不重新鋪貨，重新做起。然而，此時的經銷商因為有了教訓，已失去了當初的熱情，加之GN方面一再提高經銷價，競爭優勢被大大削弱，雖然靠著原來的慣性走出了疲態，但在一些區域已無法重振雄風。更嚴重的是，就在市場狀況剛有所改善之時，從12月起，周邊省份的GN水又開始以超低價大舉沖擊云南，全省范圍內水的主銷區無一幸免，且得不到及時有效的制止。真正的特約經銷商的貨出不去，而沖過來的水卻熱銷異常。全體特約經銷商無可奈何，怨聲不斷，而那些已轉向競品的經銷商卻大獲全勝。經此內外沖擊，加之強烈的對比，嚴重打擊了忠誠于GN的特約經銷商。經銷商隊? 榫?畝?。??舊ナЯ碩訥N的信心，失望與不滿情緒迅速擴散，銷量開始下降。經銷商的消極、應付加速了GN市場的全面潰退，而其總部遲遲未予應有的重視。面對經銷商的搞議和要求，GN方面似乎并不著急，雖一再許愿卻未見兌現，遲遲不采取措施，對經銷商在長達半年的時間里因被沖貨而蒙受

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