市場細分變革的論文

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市場細分變革的論文

　　關(guān)鍵詞：關(guān)系范式市場細分營銷戰(zhàn)略變量

市場細分變革的論文

　　摘要：傳統(tǒng)教科書關(guān)于市場細分的介紹到了需要改變的時候。隨著世界營銷研究和實踐逐步從交易范式過渡到關(guān)系范式，市場細分理論與應(yīng)用發(fā)生了變革。本文對比研究了新舊范式下市場細分的差異，率先建立了關(guān)系范式下市場細分的關(guān)鍵變量（因變量）體系，對Y。Wind的管理任務(wù)與細分標(biāo)準(zhǔn)選擇模型做了修正，為當(dāng)前國內(nèi)一些重要行業(yè)開展直接營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、BtoB營銷、顧客關(guān)系管理等實踐提供有益的指導(dǎo)。

　　市場細分最早是在20世紀(jì)50年代中期，由已故的WendellSmith（1956）提出。它是指通過尋找顧客特征或購買行為的相似處來劃分市場。所選的顧客群體（目標(biāo)市場）可能會表現(xiàn)出相似的購買行為，從而可以發(fā)展出一個可執(zhí)行的營銷戰(zhàn)略。如今，市場細分已成為企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略的一個極其重要的環(huán)節(jié)，成為戰(zhàn)略營銷（STP）的首要步驟。那么在關(guān)系范式下，市場細分究竟發(fā)生了哪些重要變化？本文通過對比分析新舊范式下市場細分的差別，闡述關(guān)系范式下市場細分的新內(nèi)涵，建立起關(guān)系范式下市場細分的關(guān)鍵變量體系，試圖為當(dāng)前國內(nèi)零售業(yè)、汽車業(yè)、金融業(yè)、電信業(yè)等焦點行業(yè)廣泛開展的直接營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、BtoB營銷、顧客關(guān)系管理等實踐提供有益的指導(dǎo)

　　一、關(guān)系范式下市場細分的變革

　　筆者認為，新經(jīng)濟的信息支持環(huán)境和關(guān)系范式下營銷目標(biāo)的新要求（樓天陽，何佳訊，2003），成為市場細分變革的兩大動力。它們推動新范式下市場細分產(chǎn)生五大方面的根本變革。變革導(dǎo)致關(guān)系范式下市場細分運用新的細分變量和細分工具。下面逐一展開分析。

　　（一）從面向營銷組合到面向價值組合

　　關(guān)系范式下的市場細分不僅關(guān)注不同顧客群體需求差異，更重要的是著眼于細分市場對收入和利潤所具有的不同含義。波士頓咨詢公司（BCG）與中國不同電信運營商的合作發(fā)現(xiàn)，前20%具有最高用戶平均消費值的用戶帶來了超過60%的邊際利潤，而最后20%的用戶帶來極微小利潤甚至有一部分用戶的用戶平均消費值已低于邊際成本，對利潤帶來不利的影響。BCG對中國移動市場的調(diào)查顯示，有許多高價值顧客流失是因為他們沒有得到很好的服務(wù)，而最低端的10%用戶（那些無利可圖的用戶）所獲得的服務(wù)的成本卻幾乎與高價值的顧客相差無幾。顯然，在一個競爭性市場中，對于所有的細分市場采取完全一樣的服務(wù)策略已不再有效。因此，市場細分的新任務(wù)是從原來面向營銷組合轉(zhuǎn)向以顧客群體價值相匹配的成本提供區(qū)別化的價值組合。

　　（二）從粗略細分到微觀細分

　　眾所周知，市場細分理論誕生后市場營銷進入目標(biāo)營銷階段。在這個營銷層次，現(xiàn)在公司也超向于把市場劃分為許多極細微的細分市場。科特勒（1999）依次解構(gòu)為三種層級：品牌細分市場層級（brandsegmentlevel）、利基層級（nichelevel）和市場分子層級（marketcelllevel）。如果為數(shù)更少的顧客具有共同特征，又足以提供市場機會，這些人便是所謂的“市場分子”。本論文由無憂整理提供例如，借助于數(shù)據(jù)挖掘（datamining）技術(shù)和高性能的統(tǒng)計分析技術(shù)，IBM的研究人員為某家擁有200萬名顧客的大型服裝目錄郵購公司標(biāo)示出5000個“市場分子”，而非提出一般常見的5種細分市場或是50種利基。

　　（三）從細分預(yù)期顧客到細分現(xiàn)有顧客

　　進入21世紀(jì)以后，市場營銷活動的競爭核心發(fā)生了轉(zhuǎn)移。區(qū)別于經(jīng)典的營銷范式，新營銷的觀念是維持性營銷，營銷側(cè)重點是現(xiàn)有顧客，營銷活動是為了使現(xiàn)有顧客對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)感到滿意，以期建立他們與企業(yè)之間良好的長期關(guān)系，避免營銷資源的浪費（張洪吉，桑銀峰，2002）。在關(guān)系范式下，發(fā)展?fàn)I銷戰(zhàn)略的第一步是建立顧客數(shù)據(jù)庫，然后再用按照共同特征細分顧客（BillBishop，1998）。因此，關(guān)系范式下的市場細分開拓了對現(xiàn)有顧客進行細分的新階段。為實施交叉銷售、關(guān)聯(lián)銷售、進階銷售等關(guān)系營銷新策略，借助顧客數(shù)據(jù)庫，要對現(xiàn)有顧客進行多次再細分。據(jù)估計，在英國，數(shù)據(jù)庫的業(yè)主擁有英國50%以上家庭的生活方式資料；在美國，56%的零售商和制造商擁有強大的營銷數(shù)據(jù)庫，85%的零售商和制造商認為顧客數(shù)據(jù)庫必不可少。

　　（四）從特征細分標(biāo)準(zhǔn)主導(dǎo)到反應(yīng)細分標(biāo)準(zhǔn)主導(dǎo)傳統(tǒng)的營銷方式

　　以人口統(tǒng)計資料和現(xiàn)有顧客的資料為細分基準(zhǔn)，聚合具有相同或類似背景的個體為群組：而關(guān)系范式下的營銷是根據(jù)消費者購買行為的資料區(qū)分現(xiàn)有顧客群及潛在顧客群，再運用統(tǒng)計模式推算出個體的背景資料和價值觀。因此市場細分從特征細分標(biāo)準(zhǔn)（因變量）主導(dǎo)（先期市場細分）轉(zhuǎn)變?yōu)榉磻?yīng)細分標(biāo)準(zhǔn)（因變量）主導(dǎo)（經(jīng)驗市場細分）。在過去的營銷中，人口統(tǒng)計資料易得，而在新經(jīng)濟的營銷中，感測和響應(yīng)消費者成為一種的營銷能力（StephenP。Bradley，RichardL。Nolan，1998），及時獲得顧客的動態(tài)反應(yīng)信息是建立關(guān)系的基本要求。例如，運用高度發(fā)達的信息技術(shù)（如GIS，地理信息系統(tǒng)）了解自己顧客的需求和行為（JohnMcKean，1999），可以開展以忠誠為基礎(chǔ)的細分。

　　（五）從靜態(tài)細分到動態(tài)細分

　　由于關(guān)系范式下顧客數(shù)據(jù)庫已是企業(yè)營銷的基礎(chǔ)設(shè)施，它能夠及時地提供顧客的基本資料和歷史交易行為等信息，并不斷地實時更新，因此細分性質(zhì)由靜態(tài)變?yōu)榱藙討B(tài)。關(guān)系范式下市場細分和動態(tài)性質(zhì)來自三個方面。一是顧客需求變化帶來的動態(tài)，個人所處不同的環(huán)境背景，或進入不同的生命周期階段，需求發(fā)生改變。借助CRM系統(tǒng)，這種需求變化可以被很好地感知。二是顧客生命周期（CLC）階段演化帶來的動態(tài)。在不同階段，顧客關(guān)系的特征（如交易量、價格、成本、間接效益等）存在明顯差異，需求也不同（Dwyer，schurrandoh，1987），因而形成了對之細分的前提條件。三是顧客與細分市場隸屬關(guān)系變化帶來的動態(tài)。企業(yè)傳統(tǒng)的做法在確定了市場細分結(jié)構(gòu)，并將每個顧客劃分到某個具體的細分市場后，就不再改變該顧客的細分市場隸屬狀況。但隨著時間的變化，消費者會改變其細分市場的隸屬關(guān)系，因而企業(yè)應(yīng)該動態(tài)地判斷每個消費者的細分市場隸屬身份。

　　二、關(guān)系范式下市場細分的關(guān)鍵變量

　　細分變量是市場細分方法的基礎(chǔ)。在討論細分變量的運用上常有兩個區(qū)別角度：一是消費者市場與企業(yè)市場細分的變量運用區(qū)別；二是國內(nèi)市場和國際市場細分變量運用的區(qū)別。除這兩個區(qū)別角度外，其實還存在交易市場和關(guān)系市場的細分變量運用差異。本文正是研究后者。筆者認為，關(guān)系范式下市場細分變量分為兩類。一是關(guān)鍵變量，這類變量是區(qū)分關(guān)系性質(zhì)和關(guān)系質(zhì)量的決定性變量（因變量）；二是描述變量（自變量），這類變量由原來區(qū)分顧客特征的變量組成。關(guān)系范式下的關(guān)鍵變量體系由三個維度組成：價值、需求和行為。這個關(guān)鍵變量體系同時適用于消費者市場和企業(yè)市場、國內(nèi)市場和國際市場。限于篇幅，下面選擇一些關(guān)鍵變量展開解釋。

　　（一）基于價值的細分

　　顧客是公司最重要的資產(chǎn)，因此關(guān)系范式下的市場細分首先是以價值為基礎(chǔ)進行細分，以盈利能力為標(biāo)準(zhǔn)為顧客打分，企業(yè)根據(jù)每類顧客的價值制訂相應(yīng)的資源配置和保持策略，保留在每位顧客上所作的最適投資量，將較多的注意力分配給較具價值的顧客，有效改善企業(yè)的盈利狀況。早在數(shù)據(jù)庫營銷中，借助兩種最基本的分析工具證實并非所有顧客的價值都相等。一是“貨幣十分位分析”，把顧客分為10等份，分析某一時間內(nèi)每10%的顧客對總利潤和總銷售額的貢獻率，這種分析驗證了帕累托定律，即20%的顧客帶來80%的銷售利潤；二是“購買十分位分析”，把總銷售額和總利潤分為10等份，顯示有多少顧客實現(xiàn)了10%的公司利潤。這種分析顯示實現(xiàn)公司10%的銷售額僅僅需要1%的顧客就夠了。這些規(guī)律的客觀存在表明關(guān)系營銷基于價值細分的有效性。在實踐中，例如聯(lián)邦快遞公司變革了其營銷哲學(xué)，它根據(jù)顧客的盈利能力把顧客分為好顧客、不好的顧客和壞顧客，對好顧客進行營銷，努力把不好顧客變成好顧客，并盡量使壞顧客不再上門。（1）當(dāng)前盈利能力/未來盈利能力。在以價值為基礎(chǔ)的細分方法上，一小部分企業(yè)現(xiàn)在根據(jù)當(dāng)前盈利能力和未來盈利能力的不同來細分市場

　　（2）顧客終生價值。更確切的做法是根據(jù)潛在顧客和顧客對企業(yè)的終生價值細分出顧客層級。這種價值可以用銷售收益或利潤（歷史利潤和未來利潤）作為判斷的標(biāo)準(zhǔn)。一般著眼于采用用未來利潤標(biāo)準(zhǔn)，它由兩個部分組成，一是假設(shè)顧客現(xiàn)行購買行為模式不變時顧客未來可望為公司創(chuàng)造的利潤總和的現(xiàn)值，為“顧客當(dāng)前價值”；二是假定公司采用積極的顧客保持策略，使顧客未來可望為增加的利潤總和的現(xiàn)值，此為“顧客增值潛力”。這兩個維度分高低兩檔可將顧客分為四組（陳明亮，2002）。不管以何種指標(biāo)作評估，以顧客終生價值進行細分通常形成一個四層級的顧客層級模型

　　（RolandT。Rustetal，2000；P。Kotleretal，2002）：①白金顧客層級（“頂尖”顧客）、②黃金顧客層級（“大”顧客）、③鐵顧客層級（“中等”顧客）與④鉛顧客層級（“小”顧客）。不同層級顧客的屬性和特征、對服務(wù)質(zhì)量的看法、新購買發(fā)生的比率和購買數(shù)量增加的推動要素、服務(wù)質(zhì)量改善對盈利能力的影響等都存在很大差異，因此幫助制定不同的營銷策略。（3）顧客生命周期。顧客關(guān)系的動態(tài)特征表明，顧客關(guān)系的發(fā)展是分階段的，不同階段顧客的行為特征和為企業(yè)創(chuàng)造的利潤也不同，因而需要在營銷策略上找到驅(qū)動顧客關(guān)系發(fā)展的因素。其前提是先要識別和確認企業(yè)與顧客所處的生命周期階段。

　　（二）基于需求的細分

　　營銷管理的實質(zhì)是“需求管理”（demandmanagemnt）。關(guān)系范式下以需求為基礎(chǔ)進行細分是對需求的程度、時機與組成要素發(fā)揮影響力，形成爭取顧客、留住顧客、增加顧客的不同營銷策略。

　　（1）需求結(jié)構(gòu)。顧客的需求結(jié)構(gòu)，決定了企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的細分市場結(jié)構(gòu)，同時也決定了企業(yè)的顧客關(guān)系結(jié)構(gòu)。從顧客的角度來說，顧客關(guān)系所反映的是企業(yè)（及其產(chǎn)品和服務(wù)）對顧客的相對吸引力。從企業(yè)的角度來說，顧客關(guān)系表現(xiàn)為顧客對企業(yè)的相對偏好。企業(yè)對顧客有多大的吸引力，取決于企業(yè)能在多大程度上滿足該顧客的需求。同時，顧客對企業(yè)的相對偏好，也取決于各個競爭的企業(yè)滿足顧客需求的相對程度。從企業(yè)戰(zhàn)略層次對市場進行細分，其細分的基礎(chǔ)必須由顧客的基本需求結(jié)構(gòu)來決定。這改變了傳統(tǒng)市場細分實踐只在每個細分市場上來分析和描述市場競爭和企業(yè)市場定位的不足。因為它只能揭示每個企業(yè)在該細分市場上的相對競爭優(yōu)勢，而無法揭示各個企業(yè)在該細分市場上的總體競爭優(yōu)勢。因此也就無法直接發(fā)現(xiàn)市場競爭中的真空。

　　（2）利益偏好。利益偏好可分很多方面。這里以顧客服務(wù)偏好加以說明。A。Sharma（1990）曾建立了基于顧客服務(wù)的市場細分方法論。其步驟是：首先辨認顧客服務(wù)因子，可以通過借鑒對以前研究人員提出的各要素，再補充特定行業(yè)的具體要素等來獲得；接下來是顧客調(diào)查，明確這些要素在他們選擇或評價供應(yīng)商時具有的重要性；第三步是數(shù)據(jù)分析，通過因子分析找出顧客服務(wù)的不同維度，把因子縮減成更易理解的內(nèi)容；第四步是通過聚類分析把在顧客服務(wù)特性的重要性排序問題上作出類似反應(yīng)的購買者歸類，形成細分市場；最后識別細分市場的特征，用人口或后勤相關(guān)的變量來描述。

　　（三）基于行為的細分

　　許多營銷者相信，行為變量（場合、利益、用戶地位、使用率、忠誠狀況、購買準(zhǔn)備階段和態(tài)度）是構(gòu)建細分市場的最佳起點（Kotler，2000）。由于關(guān)系范式以顧客反應(yīng)為驅(qū)動力，因此行為變量的重要地位進一步凸顯出來。每個顧客和每個市場，對于種種滿意度和忠誠度的不同促進因素將做出不同的反應(yīng)，營銷人員通過顧客測度衡量，確定那些急需改進的促進因素，而不是把各細分市場平均化，體現(xiàn)出關(guān)系營銷戰(zhàn)略的優(yōu)先順序法則（MichaelD。Johnson，AndersGustafsson，2000）。

　　（1）忠誠度。在以行為為基礎(chǔ)的細分中，顧客忠誠度是一個關(guān)鍵變量。某些忠誠顧客群體帶來的銷售額和盈利水平對公司至關(guān)重要。最具代表性的是研究者把忠誠分成態(tài)度忠誠和行為忠誠兩個維度（Dekimpeetal。1997；DickandBasu1994；Jacoby1978）。SharynRundle—Thiele和LarryLockshin的研究（2001）表明，忠誠是由多個維度組成：態(tài)度忠誠，對競爭性提供物的抵制，情景忠誠和個體性格傾向的忠誠；Dick和Basu（1994）認為，只有當(dāng)重復(fù)購買行為伴隨著較高的態(tài)度取向時才產(chǎn)生真正的顧客忠誠。Griffin（1995）依據(jù)重復(fù)購買的程度和積極態(tài)度的強度把忠誠分為四類：忠誠，不忠誠，潛在忠誠與虛假忠誠，并提出了顧客關(guān)系階梯，共分七個等級：猜疑、潛在的購買者、不合格的購買者、第一次購買的顧客、重復(fù)購買的顧客、忠誠顧客以及倡導(dǎo)者；Gremler和Brown（1996）把忠誠分為行為忠誠（實際表現(xiàn)出來的重復(fù)購買行為）、意識忠誠（未來可能購買的意向）和情感忠誠（對企業(yè)及其產(chǎn)品的態(tài)度，如積極宣傳等）。三個方面組成的顧客忠誠度，著重于對顧客行為趨向的評價，衡量指標(biāo)有再購買意向（再購買周期）、再購買行為（頻率和數(shù)量）等。SharynRundle—Thiele和RebekahBennett（2001）基于顧客對產(chǎn)品價值認知的差異，通過對不同價值指標(biāo)的認知測度，把汽車購買者區(qū)分出重品牌組、重價格組、重品質(zhì)組和忠誠不專一組等四個細分市場。

　　（2）滿意度。顧客滿意度可作為對產(chǎn)品或服務(wù)的各類不同態(tài)度的總體評價而近似于一種態(tài)度。哈佛商學(xué)院的研究人員發(fā)現(xiàn)，只有最高的滿意等級才能產(chǎn)生忠誠。例如在醫(yī)療保健業(yè)和汽車產(chǎn)業(yè)中，“一般滿意”的顧客的忠誠比率為23%，“比較滿意”的顧客的忠誠比例為31%，當(dāng)顧客感到“完全滿意”時，忠誠比率達到75%。施樂公司對辦公用品使用者的滿意度調(diào)查顯示“完全滿意”的顧客在購買后18個月再次購買的概率是“比較滿意”的六倍。依據(jù)不同等級的滿意度細分市場，也可幫助企業(yè)制定與各細分市場相協(xié)調(diào)的營銷戰(zhàn)略。通過上面的論述，我們不難發(fā)現(xiàn)，關(guān)系范式下“市場細分”也可稱為“顧客細分”或“客戶細分”，其策略內(nèi)涵發(fā)生了變化。但市場細分理論仍發(fā)揮實質(zhì)性指導(dǎo)作用，不管用何種稱謂，“細分”（segmentation）仍是新經(jīng)濟時代營銷戰(zhàn)略的核心組成。我們要重視新經(jīng)濟下市場細分的變革和變量使用的要求，以期推動企業(yè)營銷實踐的轉(zhuǎn)型。

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