液壓挖掘機營銷策略研究論文

　　摘要：液壓挖掘機行業具有資金密集，人才密集，技術密集的經濟特性，在過去的十年中，對于中國工程機械領域來講，液壓挖掘機是發展最快的行業。特別是前些年國內挖掘機綜合技術不成熟，市場的90％被國外品牌占據。現在市場發生了變化，中國品牌抗衡國外品牌的勢頭開始回升。因為市場容量大，技術已逐步被國內企業掌握，國外品牌含金量高但價格難以支撐，未來幾年挖掘機市場激烈競爭將難以避免。鑒于以上情況，國內企業要及時調整競爭戰略對液壓挖掘機營銷策略也要進行認真研究，

　　關鍵詞：液壓挖掘機；品牌；營銷策略

　　一、我國液壓挖掘機行業SWOT分析

　　我國液壓挖掘機生產企業優勢在于：(1)成本優勢。國內人工成本較低，零配件及消耗品在國內采購成本優勢明顯，企業運營成本較低，所以銷售費用可以維持在較低的水平。(2)價格優勢。國外同等型號的產品價格一般都高于國內產品。由于我國“入世”后關稅平均每年降低1.2個百分點，但也抵消不了價格高出的部分。因此，“入世”后國內品牌在價格上還有優勢。(3)服務優勢。從國外產品進入中國市場的情況來看，國外著名品牌的產品的故障率比國內的少些。但是出問題就需要服務，于是外國品牌的售后服務就要付出高昂的代價。而國內企業由于身處本土，如果我們在服務觀念和質量上有大的提高，在為用戶服務上贏得競爭優勢是可能的。(4)市場優勢。長期以來國內品牌已經習慣了國內的配套關系，在采購工作上已經形成了“觀念上的慣性”，如果不足非得用進口配套件不可，國內產品大多數還是可以使用的，而且企業和政府都希望以國產件替代進口件。

　　劣勢在于：國外成熟產品對國內新產品而言是一種挑戰。因為新產品從研發階段到成熟階段需要投入大量的人力、物力，特別是目前資金匾乏，市場經營平淡的企業現狀，對于正處于研究開發階段的配套配件新產品的成長極其不利，而國外這些產品已是成熟產品，很容易長驅直入中國市場。缺乏良好的融資租賃環境。當前社會誠信機制尚未健全。顧客和商家，商家和金融機構在分欺付款和銀行按揭中的惡意欠款對代理商和生產商都是嚴峻考驗。售后服務水平較差，目前國內企業從咨詢、技術指導、保養跟蹤等顧客滿意度方面都還有很大差距。液壓挖掘機經營中，品牌意識還未真正樹立起來，缺乏品牌管理思想。營銷組織結構和體系不健全，還停留在過去的老觀念上。認為營銷就是銷售產品。營銷信息平臺建設遠遠不夠，對合同、客戶信息、上下游供應商、售后服務、顧客滿意度等等還未建立信息系統。

　　機會表現在：我國是一個發展中國家，在其遼闊的土地上正在進行大規模的經濟建設，這就需要大量的土石方施工機械為其服務，而液壓挖掘機是最重要的一類土石方施工機械，因此在中國存在著一個巨大的液壓挖掘機現實市場和更為巨大的液壓挖掘機潛在市場。中國挖掘機市場需求潛力主要體現在以下幾個方面：加快城市基礎設施建設的緊迫性。近十年來，我國城市化率約以一年一個百分點的速度增長。這里蘊藏著巨大的對工程機械特別是液壓挖掘機需求潛力。對農業、能源等行業的支持將拓展挖掘機需求空間。加大對“農業、高技術產業、交通、能源等薄弱環節和教育、科技、衛生、生態環境等社會事業的支持力度”，其中農業(包括水利)、交通、能源以及生態環境整治都會對挖掘機需求起到積極拉動的作用。

　　面臨威脅有：隨著中國經濟的快速發展，基礎設施的不斷完善，對液壓挖掘機的需求會很大，可觀的市場容量及利潤對外資企業同樣具有極大的誘惑。隨著對外資進入工程機械領域的完全放開，先前中外合資企業已經變為外商獨資，國外品牌依靠其雄厚的資金、成熟的技術、先進的渠道建設、完善的售前、售中，售后服務，以及全新的融資租賃銷售模式，對國內企業到將構成極大的挑戰和威脅。

　　二、對國內液壓挖掘機企業營銷策略的建議

　　1 用價值競爭取代價格競爭

　　所謂價值競爭就是企業通過價值鏈的傳遞讓渡顧客價值。而價值競爭的關鍵是企業如何讓渡顧客價值。美國哈佛大學的邁克·波特針對如何讓渡顧客價值提出了價值鏈的觀念。所謂價值鏈就是公司把設計、生產、銷售、送貨和支持產品運作的各個部門看作是創造價值的各個環節，把為公司創造價值和產生的成本分解到各個部門。公司的任務就是檢查每一項價值創造活動的成本和經營情況。價值競爭的目的是公司讓渡顧客價值。

　　價格競爭是因為市場競爭環境迫使企業降價，或企業為了打擊競爭對手而采取降價的手段。而價值競爭是使企業生產營銷的每一個環節都以降低成本為目的，通過整體性的協調而給顧客一個合理的價格。企業通過薄利多銷占領市場，通過規模經營降低成本，通過控制生產銷售環節降低費用，使企業產品整體成本下降，最后把物美價廉的終端產品提供給顧客。

　　國內挖掘機企業樹立競爭觀念是企業面對殘酷國際國內市場競爭的需要：是企業迎接全球經濟危機挑戰的需要：也是當前企業深入開展節能挖潛增效的需要，更是企業與時俱進、科學發展的需要。國內企業應盡快轉變競爭觀念，以長遠和務實的觀點，練好內功，大膽創新，從而使我們的企業步入良性、健康、長久的發展之路。

　　2 創造用戶滿意度為核心的產品服務

　　產品策略包含產品和產品組合、產品差異化、服務、品牌決策、包裝與標簽、新產品開發等方面。挖掘機的特點決定了其產品策略在同質化前提下要以服務為重點產品策略。提高以顧客滿意度為標準的服務策略將是挖掘機產品策略的重要方面。產品服務體系涵蓋了企業在產品轉換成商品過程中的服務工作全過程，與產品的銷售體系密不可分，其具體工作內容有產品的售前、售中、售后服務及備件支持等。因為液壓挖掘機產品經濟特性、維修復雜性及產品用戶性質決定，其產品服務難度高，投入大，服務體系的建立難度要大得多。筆者認為，除企業領導自身轉變觀念，加大投入力度外。充分利用社會人力、物力、財力資源，為我服務體系所用，是一條很好的出路，這樣可以更好地配置服務資源，更好地為用戶服務，更有效地解決服務及時性問題。

　　顧客滿意對企業來講至關重要的。良好的服務，最大限度地使顧客滿意，成為企業在激烈競爭中獨占市場、贏得優勢的制勝法寶。只有讓顧客滿意，他們才可能持續購買，成為忠實顧客，企業才能永遠生存，財源滾滾。

　　3 合理運用營銷組合策略

　　促銷策略是指廠商使用怎樣的傳播組合工具與它的用戶之間在售前、售中、售后進行交互式溝通。構成促銷傳播工具有廣告、銷售促進、公共關系與宣傳、人員推銷、直接營銷。挖掘機的促銷傳播工具里廣告手段主要達廣告牌、銷售點陳列、展覽會、電視廣告近些年運用較少。銷售促進里則多用交易會、低息融資、款待等。公共關系中有研討會、慈善捐款、公司雜志、事件、出版物等。人員推銷則有推銷陳說、交易會等。而在液壓挖掘機促銷組合中渠道管理策略是國內企業應該高度關注的。

　　渠道策略包含渠道設計、渠道管理和批發商、零售商。分銷渠道作為營銷管理的一部分，應該與公司產品研發設計、產品價格制定、信息系統開發等其它部分相適應，在企業營銷管理中，渠道戰略也要與企業的競爭地位和市場營銷策略相適應。以美國卡特彼勒公司為代表的世界液壓挖掘機跨國公司充分利用成熟的市場營銷手段和高明的分銷渠道戰略給中國液壓挖掘機行業帶來了巨大的機遇與挑戰，值得我們國內企業認真學習。中國挖掘機市場復雜的分銷渠道顯然也是國內企業要加以研究和適應的。

　　當然國內液壓挖掘機企業走信息化道路并不是解決企業發展的靈丹妙藥，國內液壓挖掘機企業與外資企業的差距也不能因為你搞好電子商務就會消失。我們只有腳踏實地把企業內部管理水平真正抓起來，把技術引進與創新結合起來，把國外的先進營銷管理同本國具體實際結合起來，中國液壓挖掘機市場明天才會更加光明。

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