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基于大數據市場營銷運營體系探討論文
摘要：在移動互聯網時代，傳統業務逐步萎縮，有些瀕臨退市，新型業務的發展與推廣，是互聯網公司的重要決策，市場營銷競爭異常激烈。以現有營銷模式為基礎，結合當前市場規模和環境，提出一種基于大數據分析的市場營銷運行體系，構建了涵蓋方案策劃、目標客戶選取、營銷事件捕捉、商機把握、營銷匹配、多波次營銷、渠道執行與效果評估等功能、形成了場景支撐、渠道支撐、實時營銷、客戶洞察、數據深度解析等能力。
關鍵詞：運營；支撐；大數據分析；客戶標簽
1概述
隨著移動互聯網業務的發展，通信領域的競爭日趨激烈。通信運營商之間的同質競爭導致新增市場日趨乏力，而傳統業務逐步萎縮，話音、短信等業務單價持續下滑硬著陸，價格彈性越來越弱。同時，以BAT為首的互聯網公司的多元化發展引領大批互聯網、媒體、終端廠商等企業向通訊、娛樂、信息等多方面進軍，異質競爭愈加緊迫。總結起來，當前市場營銷，具有如下特點：（1）企業戰略：基礎電信運營商從3G業務開始，傳統語音、短信，彩信、彩鈴等業務的增長乏力，甚至出現較為快速的下滑態勢。因此無論是三大基礎運營商，還是后來參與移動轉售業務的虛擬運營商，在網絡接入越來越成為剛需的情況下，流量經營創新突破已成為行業共識。（2）競爭環境：全業務運營時代的到來，導致電信運營商之間以價格為主導的客戶關系維系手段逐漸成為歷史，而更加開放的電信運營策略使得電信產品、電信服務的種類呈爆炸式的增長。互聯網OTT均重視通過數字化、智能化手段提升其推薦成功率，如基于大數據學習的智能推薦、交叉營銷等，不斷蠶食電信運營商的市場份額。（3）市場趨勢：客戶需求日益多樣化/小眾化，產品規模爆發式增長，客戶接觸渠道快速豐富。傳統的大眾化/規模化營銷模式，已經越來越難以適應現有的市場情況。（4）實現能力：近年來，大數據采集/存儲/處理技術已經逐步完善，數據挖掘技術得到廣泛應用；集團/省公司/基地/專業公司，在客戶洞察，精細化營銷方面也積累了較多經驗。因此，不管是IT能力，還是業務能力，已經為推動營銷體系轉型奠定了較好的基礎。為應對競爭、鞏固市場主導地位，作為互聯網業務的供應商緊跟時代步伐，引領通信前沿，以實現創新資源和成果的共享、協同和應用為目標，以專業化的組織、人員為保障，以“客戶為根，服務為本”的企業服務理念為指導，以提升客戶感知的企業戰略為原則，以有效制定和貫徹公司服務營銷戰略為目標，以智能化互聯網化的CRM平臺為支撐，以大數據為核心驅動力，對用戶行為偏好進行全方位刻畫并建立多維動態模型，打造了基于大數據的市場“微營銷、精服務”體系。
2基于大數據分析的市場營銷運營體系
2.1應用集成架構
以大數據資源為依托，建立以數據分析為驅動的、包括方案策劃、目標客戶選取、營銷事件捕捉、商機把握、營銷匹配、多波次營銷、渠道執行與效果評估等環節在內的微營銷框架等，圖1為相應的應用基礎架構圖。
2.2客戶事件感知
構建事件處理域，通過對數據源采集，及時的規則庫匹配，內存數據庫及流計算技術的引入等，以實時模式，識別客戶事件，保障及時準確的觸發營銷活動。事件處理中心以實時與非實時兩種方式對事件源數據進行采集，通過預先預定義的事件規則，從事件數據源獲取數據后，進行事件標準化處理，并反饋給營銷管理模塊的事件策略解析引擎進行解析，從而支撐事件營銷工作，支持業務辦理、業務使用、自助系統接觸、周期性事件、互聯網使用、位置行蹤、電子渠道、社會事件、熱線接觸事件、周期性事件等10大類50個小類的事件采集處理能力：（1）業務辦理：指用戶進行公司業務辦理以及辦理之后的衍生信息所觸發的一系列事件，如終端換機、捆綁到期、流量套餐升級、用戶繳費等；（2）業務使用：指用戶對于公司提供業務服務的使用（不包括互聯網內容）所觸發的一系列事件，如語音通話、短彩信發送、流量消耗以及由此帶來的相應費用波動等；（3）自助系統接觸：指用戶對于非網廳的自助業務系統的訪問使用，包括營業廳叫號機、自助終端的使用等；（4）周期業務事件：指公司周期性固化進行，非用戶主動發起的業務操作，如日月帳出賬、管理性質的停機操作等；（5）互聯網使用：指用戶進行互聯網訪問，由其訪問內容所觸發的一系列事件，自有內容如手機游戲、手機視頻、門戶網站的訪問和使用，公共內容如各類內容網站的搜索及訪問、各類內容應用程序的使用等；（6）位置行蹤：指用戶的行蹤軌跡涉足城市鄉鎮的各種生活行為區域，或者公司業務區域所觸發的事件，如進入生活區、進入醫療區、進入營業廳等；（7）社會事件：指具有廣泛社會性質的，較為普遍的共性事件，如節假日、演唱會或流行節目演出等。（8）用戶事件：指用戶終端行為所產生的事件，如用戶開/關機、用戶拒接、用戶被叫無法接通、用戶被叫無人接聽、用戶正在通話中等。（9）電子渠道訪問：指用戶訪問電子渠道（網廳、手機營業廳APP、掌廳WAP等）所產生的行為，如登陸、訪問URL，搜索關鍵詞等。（10）實體渠道接觸事件：指用戶當到達自營廳、社會渠道等實體渠道進行繳費、業務辦理等。
2.3客戶標簽體系
客戶標簽以客戶的資料、行為、偏好分析結果為基礎，直觀描述客戶的基本特征其偏好情況，為4G發展、家寬營銷、存量經營、流量經營等重點應用提供客戶層面的信息支撐。為方便對客戶標簽進行檢索和應用，客戶標簽庫對標簽進行分類管理。標簽體系中包括兩級分類：一級分類從基礎屬性、業務特征、消費價值特征、營銷活動偏好、終端偏好、渠道偏好、互聯網內容偏好、增值業務數字內容偏好、服務偏好等方面考慮，一級分類下設二級或更多級的分類。有效掌握和利用客戶標簽，不僅能夠全面掌握客戶移動生活特征，感知客戶的行為變化，實時或非實時地執行運營動作和營銷生產動作，以支持市場工作開展，還能支撐商業模式的拓展，面向未來探索和開辟新市場。
2.4渠道運營位集中管理
營銷渠道是最終向客戶展示營銷內容的媒介載體，包括手機營業廳、APP類渠道（包括自建和他建APP）、公眾號、10086外呼、CRM、短廳、電話經理、網廳、飛信、WAPpush等溝通渠道，不同渠道還需要細化具體運營位。手機營業廳：對手機營業廳用戶提供個性化推薦功能，并在手機營業廳上完成業務辦理操作。具體展位可包括首頁條幅、首頁樓層、熱銷頁等運營位。APP類渠道：對APP用戶提供個性化推薦功能，并提供業務辦理的跳轉功能。具體展位可包括首頁條幅、首頁樓層、熱銷頁等運營位。微信：對中國移動官方公眾號用戶提供個性化推薦功能，自建的公眾號還需要提供業務辦理功能，他建的公眾號提供業務辦理的跳轉功能。具體展位可包括消息推送、菜單頁面等運營位。10086外呼：對10086外呼用戶提供個性化推薦功能，記錄并返回用戶接通、推薦反饋、業務辦理等信息。
2.5線上營銷多維度的營銷評估能力
營銷一方面需要優化推薦方式，另一方面也要對推薦的過程和后期的效果進行跟蹤，以便對推薦策略進行優化，提高推薦的成功率。微營銷平臺通過建立端到端的用戶體驗分析系統，整合渠道插碼數據和CRM、BOSS數據，實現全渠道營銷效果分析，通過對用戶端到端體驗的分析和最終銷售結果的監控跟蹤，準確獲取推薦的效果，分析推薦過程的不足，起到推薦策略優化的作用。在全方位多維度營銷效果評估方面，營銷效果評估通過從產品、渠道、地域、人員等維度對營銷活動進行分析，綜合插碼技術獲得的數據及BOSS、CRM業務訂購、話單、賬單數據，對各渠道開展的實時和非實時營銷的活動效果進行評估。評估內容包含營銷活動總體情況評估、營銷接觸評估、轉化率評估、活動效益評估、參與客戶群跟蹤評估等內容。活動總體評估：從多個維度（渠道類型、流量來源、地域、運營位以及客戶屬性等維度）對營活動的總體執行情況進行評估。如：營銷用戶數、響應客戶數、響應率、目標達成率、活動滲透率、活動情況對比等指標。活動效益評估：從活動投入的營銷資源成本（話費補貼成本、終端補貼成本、廣告宣傳費、電子券、積分等）與活動收益進行評估。參與客戶群跟蹤評估：對目標客戶群進行營銷前后關鍵指標的跟蹤，通過對比分析營銷效果情況。如：營銷目標（業務KPI）完成對比分析、傳統推薦營銷方式和互聯網主動推薦營銷方式效果對比分析等。營銷反饋信息包括：是否接觸、是否響應、是否辦理等。是否接觸：營銷信息是否發送給客戶。是否響應：用戶是否回復短信或者點擊推薦鏈接。是否辦理：是否訂購推薦產品。各省可根據需求豐富反饋信息數據源，如是否感興趣、建議和意見等。
3結語
基于大數據分析的市場營銷運營體系，在實際的應用中，提高了互聯網背景下企業服務營銷管理的主動性，精確性和互動性，有效地促進了整體市場目標的達成。同時，在微營銷體系的建設和應用過程中，公司注重從理念、平臺、機制、運營等各方面進行創新，提升了企業創新能力、團隊合作能力、資源整合能力及企業員工的職業素養，營造了良好的市場營銷氛圍。接下來，將面向全省的所有地市分公司，推廣與應用該市場營銷體系。
參考文獻：
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