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三網融合背景下中國媒體的運用與作為論文
【摘要】樓上的靴子,終于到了掉下來的那一刻!十余年來,關于“三網融合”的討論聲音一直是此起彼伏。就在溫總理在國務院做出的重要批示關于“加快推進電信網、廣播電視網、互聯網三網融合”的決定塵埃落定之時,我們知道,改革即將進入深水區。以轉變經濟增長方式,大力發展文化產業,以“三網融合”為背景,重新劃分經濟發展格局的時代到來。本文主要對“三網融合”的國外背景,中國發展“三網融合”的現實條件,“三網融合”下中國媒體的新作為進行了梳理和探討,以期起到拋磚引玉的作用。
【關鍵詞】三網融合 公共利益 輿論引導
“三網融合”中的三網是指以因特網為代表的數字通信網、以電話網(包括移動通信網)為代表的傳統電信網和以有線電視為代表的廣播電視網。三網融合有多種含義:狹義講是指電信網、有線電視網與計算機網的融合與趨同。廣義講是指電信、媒體與信息技術等三種業務的融合。
2010年1月的北京,在國務院常務會議上出現了這樣的聲音:“推進電信網、廣播電視網和互聯網融合發展,實現三網互聯互通、資源共享,為用戶提供話音、數據和廣播電視等多種服務。”這是“三網融合”時代到來的重要標志。隨著3G業務的打開,下一代互聯網(NGN)的誕生,互聯網、廣播電視網、電信通信網在新的技術平臺下的業務滲透與合作即將實現。那么作為內容提供商的廣電生力軍在未來的發展演化過程中應將如何作為?這個問題值得我們思考。
1“三網融合”產生的國外背景
1.1 美國的政策之窗
“三網融合”,作為一種歷史的產物和技術創新,是全球進入信息化時代競相開發與實踐的新項目。美國一定的經濟、政治、社會的催生作用,促使其成為最早嘗試“三網融合”的國家。
美國的電信業和廣電業的競爭長期處于混業經營的狀態。對于這種經營弊端,美國政府的態度經歷了從管制到開放的變化。1970-1990年間,為保護新生的有線電視業,避免處于壟斷地位的電信公司采用不公平競爭手段排擠有線電視公司,美國聯邦電信委員會禁止電信公司混業經營有線電視業務。到了20世紀90年代初,聯邦電信委員會認為,有線電視業經過整合后已發生很大變化,應允許電信公司進入視頻節目服務市場,以促進視頻節目多樣化,因而建議國會廢除混業經營的禁令。[1]但是這一建議在當時并沒有得到國會的及時采納。直到1996年新的電信法的出臺才徹底打破了美國信息產業混業競爭的限制,從法律層面解除了對“三網融合”的禁令。允許長話、市話、廣播、有線電視、影視服務等業務互相滲透,并允許各類電信運營者互相參股,創造自由競爭的環境。《1996年電信法》是一份基石性文件,它為美國“三網融合”掃清了法律障礙。
1.2 英國產業發展的必然趨勢
英國也是較早發展“三網融合”產業的先行者。英國電信公司全球聯合通信業務負責人史蒂夫·馬斯特斯曾接受采訪時講到,“電信網、互聯網和廣播電視網等網絡的融合是產業發展的必然趨勢。”從1997年起,英國政府逐步取消了對公眾電信運營商經營廣播電視業務的限制。1999年,英國的Video Network即推出了基于DSL的視頻點播業務。從2001年1月1日開始,電信運營商可以在全國范圍經營廣播電視業務。[2]2003年,英國成立新的通信業管理機構Ofcom,融合了原有電信、電視、廣播、無線通信等多個管理機構的職能,極大地促進了網絡融合產業的發展。目前,英國基本實現了有線電視與電信的雙向進入。
1.3 法國的融合主旋律
法國電信是歐洲最大電信運營商,也是全球領先的IPTV、手機電視和互聯網服務提供商,其IPTV和手機電視業務遍布整個歐洲。相比較而言,電信業務比本國廣電業務發展要更迅猛一些。盡管到目前為止,法國的電信業和廣電業還沒有像英國一樣建立起統一、獨立、完善的三網融合業務體系,但是市場研究機構Pyramid在一份最新的報告中指出,到2014年,隨著法國各運營商加快投資光纖網絡,將有50%以上的家庭選擇三網融合的服務。[3]
1.4 日本的融合難題
日本目前正在著手開發下一代網絡(NGN)。目標是消除電信、廣電、互聯網各自的界限,整體更新為以互聯網技術為基礎的各種服務的融合。日本的廣電業和通信業一直是“劃界而治”,各自獨立發展的。兩個產業在價值觀和文化方面存在著差異。要想磨合這種差異最穩定的做法是在法律層面獲得獨立的法律體系的支持。日本國際通信經濟研究所高級研究員裘春暉介紹,日本總務省計劃2010年向國會例會提交《信息通信法》的草案。這部法律將統一于通信和廣電相關的《電波法》、《廣播法》、《電氣通信事業法》等9部現行法律,旨在打破條塊分割,以創造一個通信、廣電相關企業都能自由參與競爭的環境。[4]
2中國發展“三網融合”的現實條件
發達國家的經濟、政治、社會環境培育出了“三網融合”的現實土壤。近年來,中國也在積極致力于發展“三網融合”背景下的新技術格局,具有中國特色的“三網融合”的發展有著一定的社會、歷史和現實原因。
首先是市場經濟發展的客觀要求。國務院的新規定突破了傳統意義上政府監管職能和被監管企業之間的層級關系,是走向監管一體化,實現科學執政的關鍵一步。這說明,國務院開始把“三網融合”的管理權交給了市場。中國市場經濟的發展過去主要依靠于工業的發展,在物質文化日益迫切需要調整和豐富的時代,中國要健康發展必須調整經濟結構,大力發展信息文化產業和服務業。目前,我國人均GDP已超過3300美元,中心城市則更高,滿足人們快速增長的文化和娛樂需求已經是必然趨勢。“三網融合”能夠提供更多的媒介技術手段來刺激豐富信息文化產業和服務業的發展,拉動國內需求和消費,以便同中國的經濟發展相適應。
其次是振興文化產業的重要契機。我國的文化產業的發展往往滯后于工業的發展。文化產業的發展水平還不高,活力還不足,重視還不夠,人們群眾日益增長的精神文化需求得不到滿足與延伸,這與現代科技迅猛發展的現狀不相適應。在我國,文化產業的發展還呈現出東強西弱,南北分布不均的現狀,在文化產品的消費上存在著知識鴻溝。而我們知道,文化產業資源具有消耗低、環境污染小,需求潛力大、市場前景廣,進入門檻低、吸納勞動力強,經濟回報高、受益時間長,能對內增強凝聚力、對外擴大影響力,具有逆勢而上的特點、反向調節的功能。[5]在“三網融合”背景下,發展IPTV、網絡電視、手機電視、三屏融合、媒介融合等新的技術通信手段,恰恰是振興文化產業,保增長、擴內需、調結構、促改革、惠民生的重要契機。
再次是保障國家信息安全和文化安全的必然選擇。改革開放以來,我國總體上處于平穩發展的環境中,但是我們仍要居安思危,面對紛繁復雜的國際環境,保障國家安全一刻不容懈怠。實現“三網融合”利用整合思維,將社會資源重新分配和利用,不僅是促進經濟發展和振興文化的重要手段,也為防不勝防的社會矛盾的變化保駕護航。相比國家安全而言,文化安全對個人的影響更為明顯。手機3G業務的互聯網延伸服務特別受到青少年的青睞,加強文化管制,網絡管理,拒絕黃色信息需要主流媒體的輿論監督。在“三網融合”背景下主流媒體的積極參與更有利于形成風氣和諧的輿論氛圍。
3“三網融合”背景下中國媒體的新作為
“這是有線網絡的最后一次發展機遇了。”廣電總局科技司司長王效杰如是說。“要政策,國家給了;要機遇,國家也給了;能不能做好,就看自己的了。捫心自問,我們廣電網絡運營商的體制和機制、技術和平臺、經營理念和執行團隊、營銷技巧和服務水平,是否準備好了呢?”盡管新政實施的細節尚未公布,但是有關專家分析預測此次方案對廣電業的發展更起到推波助瀾的作用。廣電業在未來的發展競爭中大有作為。
(1)構筑信息交流與公眾輿論表達的公共利益平臺。新政的雷霆下發讓我們隱約的看到了“三網融合”背景下廣電的全新發展戰略圖景。在雙方多年的準入博弈中,最終廣電業成功的贏得了“播出權”的保衛戰。不可否認,播出權是廣電產業的核心競爭力,掌握播出權意味著牢牢抓住了產業改革中的主動權。在三網融合背景下的互聯網、廣電網、信息通訊網與傳統的廣播電視傳播具有完全不同的傳播理念和信息流通渠道。未來的電視可以提供用戶上網、語音通話的功能;網絡也可以轉播電視內容,提供語音通話服務;甚至在其它電子終端設備上也可以實現接入和定制廣電和電信的相關服務。公眾的信息交流和輿論表達的載體變得更為豐富。因此,任何違背公平競爭原則,背離公眾意愿的惡性競爭都將最終遭到市場的淘汰。作為內容提供商的中國媒體在巨大機遇面前也將承擔起更大的風險和責任。能否提供有尊嚴、有見地、有市場的媒介產品,搭建起保障公共利益的信息交流平臺是中國媒體轉變傳播功能的思考之一。
(2)借力“三網融合”進行個性化的輿論引導。媒體的首要職能是傳播信息,而媒體表達的內容和去向決定了這個媒體所能達到的影響力范圍。在信息化時代,傳統媒體的傳播影響力有限的主要原因是由傳播渠道的窄化所引起的,而“三網融合”是一個網絡逐級推進的過程,從一網、二網再到三網,每個層級的推進都將意味著新的傳播渠道的拓寬與整合。傳播渠道的多樣意味著傳播內容將會越來越豐富,受眾的分眾化服務和個性化產品需求將會越來越顯著,媒體的影響力也會越來越大。在這種情況下,對于正確引導公眾輿論可謂算是媒體在“三網融合”背景下“三屏時代”的挑戰與機遇。
個性化的輿論引導與傳統輿論引導的不同之處在于改變過去采用媒體議題的“櫥窗式”陳列報道的引導方式,面面俱到,事無巨細。個性化的輿論引導要求從受眾的角度進行分眾化的個性服務。即采取一對一的個體或群集表達方式。面對不同受眾群體的不同需求,結合不同傳播渠道的自身特點,分別配以個性化的語言文字、圖片、視頻等,謹防語言、語氣、語速、語式上的過猶不及,要時刻考慮不同受眾的容納程度和接受限閾。
(3)利用“三網融合”轉變以廣告經營為主的單一盈利模式。新政的相關訊息顯示,廣電在這次競爭中占有一定的優勢。即廣電可經營增值電信業務和部分基礎電信業務、互聯網業務,而電信卻沒有拿到視頻業務的播控權。但是從長遠來看我們并不能說廣電一定是笑到最后的一方,因為國家政策制定并不是向某個部門的傾斜,而是對國家公共利益的保障。如果要想“三網融合”對自己沒有負面影響,就必須率先做出適宜的全面創新。
過去媒體過渡強調依賴廣告商進行盈利的模式在“三網融合”的背景下應該重新加以規劃。從互聯網廣告經營的發展勢頭上看,其的確存在巨大增長空間,但是單一的廣告經營模式只會造成類似于過去傳統媒體發展束手束腳的各種悲哀。“三網融合”后的廣電業在臺網聯動方面可以大有作為。通過生產具有競爭力的媒介內容;開發多樣化的傳媒發布平臺,例如博客、網絡社區、播客等;發揮音頻視頻等資源優勢,加強跨網絡、跨屏幕、跨地區、跨平臺、跨行業的互通合作。以服務合作為理念擴寬業務領域,分別從上下游產業整合資源構建超大實力的傳媒業。
4 結語
總而言之,國務院開始積極從政府監管體制入手推進“三網融合”這是一種進步。在法律和業務層面,全球還沒有任何一個國家可以完全實現“三網融合”,包括美國在內的多數發達多家也在逐步地探索其中的規范方向和發展趨勢。在探索的過程中,大家不可避免的要摸著石頭過河。因此,任何的利益可能都是暫時的,各方都將任重而道遠。“三網融合”時代,中國媒體應當在堅守職業責任的基礎上,主動出擊積極去拓寬鋪平未來的路。同時,也要時刻警惕發展中的不確定性因素。讓我們拭目以待!
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