中國地市報業聯合體發展戰論文

　　長期以來，由于新聞體制的原因，作為中國報業重要組成部分的地市報業，不僅在黨報數量上占據了中國黨報的80%，而且其報紙種類達到850種，幾乎占到全國報紙的半壁江山。但在龐大的數量背后，卻是與其數量不相稱的報業實力，基于行政分割造成的長期偏安一隅，報業體制的陳舊封閉，使地市報業不能有效地利用資源，存在資源相對過剩、做大做強動力不夠、產能不足、邊際效益遞減等并生矛盾。在報業大發展大變革的時代，更面臨著大中城市綜合傳媒集團、大型新媒體傳播平臺的沖擊，可謂四面楚歌。為應對挑戰，地市報業在聯合發展方面進行了一系列嘗試，各種聯盟應運而生。但這種松散型的組織并不能從根本上改變地市報業被動挨打的局面。隨著各種要素的成熟，地市報業迫切需要從“邦聯”走向“聯邦”。

　　中國地市報業“邦聯”型聯合體的試水

　　所謂“邦聯”，即目前全國部分地區出現的各種報業聯盟，為松散組織，以新聞資源共享、廣告經營合作、異地采訪互助、報網互動平臺建設等為主要目的。聯合體無公認的唯一市場和法律主體，對成員單位無硬性約束，各報社在聯盟框架下各自為政。

　　“邦聯”型聯合體的出現，是現行體制下地市報業突破市場瓶頸，為應對競爭，實現整體突圍的一項嘗試。在內因上主要源于地市報業對資源及市場現狀的不滿，在外因上主要源于對大型傳媒集團市場割據策略及新媒體沖擊的應對。

　　隨著大型傳媒集團跨地區、跨媒體戰略的實施，地市報業處于一種夾縫中求生存的境地。珠三角、長三角和渤海灣等地區表現異常明顯。在珠三角的東莞， 2002年《南方都市報》在完成廣深兩城戰略布局成功運作《晶報》后，率先出版東莞地方版，到目前為止，在東莞出地方版的還有《羊城報·東莞壹周》、《廣州日報·東莞新聞》、《新快報·汽車東莞》、《新快報·財富東莞》、《新快報·東莞買樓王》、《南方日報·東莞觀察》等。與東莞類似，2003年3月《南方都市報·佛山雜志》出版，隨后《羊城報·佛山壹周》、《廣州日報·東莞新聞》、《新快報·今日佛山》、《南方日報·佛山觀察》、《南方都市報·佛山雜志》等廣東幾大報的佛山雜志與佛山專刊也紛紛出籠。而在位于中部地區的湖北省，湖北日報傳媒集團作為行業老大，已四面出擊，實行圈地政策。其所辦《楚天都市報》、《楚天金報》在武漢穩扎穩打，《三峽晚報》主攻鄂西，《楚天快報》主攻鄂西北、《楚天時報》主攻鄂東，并與荊州日報傳媒集團聯合主辦《荊州晚報》主攻江漢。與地市報相比，這些報紙有更雄厚的資金背景，有更廣泛的市場空間，有更強大的政策后盾。

　　新媒體的迅速崛起對地市報新聞資源的貧乏和傳播手段的落后也提出嚴峻挑戰。以互聯網和手機為代表的新興媒體在傳播手段上不斷進步，導致讀者分化和媒體市場洗牌。

　　為應對這種變局，2003年9月，河北省11家地市報聯合組建了國內第一個區域性報業聯盟。2004年10月，《寧波日報》、《大連日報》、《無錫日報》、《沈陽日報》、《廈門日報》組成中國地市級城市綜合類日報（黨報）廣告“五強聯盟”。2007年1月22日，20家珠江流域地市平面媒體簽署合作協議；7月，內蒙古7家地市報實行跨地區合作，廣東28家地市報紙電臺、電視臺實施新聞區域合作；9月，蘇魯豫皖20家地市報成立淮海經濟區城市報業聯盟。2008年3月，山東15城市報社代表正式簽署協議，成立齊魯報業聯盟。

　　與此同時，傳統報業與新媒體的聯合亦有出現。如2008年搜狐與15家報紙結盟構建的“奧運媒體聯盟”，2009年31家報紙與搜狐聯合推出的“紀念新中國成立60周年”大型系列報道等。

　　這種松散型的聯合體在一定時間內對于地市報業分享新聞資源、實現廣告資源共同發掘、合作舉辦重大活動等方面起了一定的作用，但由于內在約束機制缺乏及聯合體主體地位的缺位，導致其在市場運作上缺乏統一規劃，內部成員單位責、權、利不明，約束不夠，使其最終成為行業性自律組織，無太多市場發展戰略上的實際意義。甚至有的地市報社同時參加了幾個不同的報業聯盟，一方面說明了報業聯盟的過多過濫，另一方面也說明了報業聯盟尚未發展到足以影響地市報業發展的成熟形態。

　　省域地市報聯合發展的必然性

　　目前，地市報業必然走向聯合不僅是現實的考慮，也是戰略的選擇。首先，地市報業對與省級大型傳媒集團合作的幻想正日益淡薄，競爭態勢則日益強化。在市場競爭中由競爭走向競合必須有相應的實力作支撐，否則內無主權、外無競爭力。一般來講，大型報業傳媒集團當前正在實施的市場擴張戰略包括了“遠交近攻”、“因糧于敵”。“遠交”是指引進外資參股經營領域，或與其他傳媒集團相互參股，改善資本結構、擴展融資渠道、壯大整體規模。“近攻”指的是在區域市場內四面出擊。“因糧于敵”則范圍更加廣泛，從人員到刊號資源，無一不包。即使不能據為已有，也要拿來我用，以時間換空間，一旦條件成熟，卻還是以已為主。因此，對于與省域大型傳媒集團合作經營的地市報社，短期內是獲得了較好效益，實際上是以金錢換空間，失去的是對市場的自主掌控。

　　其次，與省報集團的劍拔弩張不同，地市報之間卻有著先天良好的合作基因。一是相互無競爭，無利害沖突；二是合作有利于共同拓展市場空間，單個市場內的疊加從規模上大體可以在省域空間內占據絕對優勢，更有利于與登陸者抗衡；三是資源豐富，合作更有利于優化資源，產生最大效益。如湖北省除省會城市外，16個市州、直管市、林區等共有15家黨報社，其旗下有10種晚報、1種專業報、15家網站、2種期刊，共43個媒體，相互疊加正好覆蓋媒體有效發行范圍。但限于行政壁壘，目前最大的晚報發行量也僅有5萬余份，廣告經營額最多的也僅3000余萬元。倘若利用一兩種晚報打破目前發行范圍并在各地實行分版策略，其發行量至少可達到楚天都市系列報的水平，其廣告經營額度更可呈幾何級數增長。

　　鼓勵地市報業聯合起來參與市場競爭，并不是鼓勵惡性競爭，而是促成報業市場形成鯰魚效應，從而形成更加有利于滿足人民群眾閱讀需求和防止價格壟斷的有效市場機制。當然，這個選擇權實際操控在地市報及地方黨委手中，是拱手讓人而坐享其成，還是勵精圖治、奮發圖強，地市報業自然會做出有益自身的積極反應。

　　省域地市報聯邦型聯合體要素的成熟與基本框架

　　目前，組建聯邦型聯合體的要素日益成熟，為地市報由“邦聯”向“聯邦”的過渡準備了必要條件。

　　一是持續深入的改革解決了聯合體主體問題。各地市黨報在改革中將陸續實現采編與經營兩分開，成立報業經營公司，這些經營公司可作為合格的投資主體，成為聯合集團公司的股東。二是技術進步解決了平臺問題。日益進步的數字化出版發行及經營管理技術，使集團公司突破了地域的限制，不再受辦公場所的制約，有效實現資源共享。三是報業政策解決了集團公司培育問題。根據國家現行政策，資源越來越向規模較大的優勢報業集團傾斜。成立聯合集團公司將獲得國家更多的政策、資金及重大項目發展上的支持。四是不改變現行新聞體制。各地市黨報作為投資主體，保持了在新聞宣傳和經營管理方面的獨立性，其作為地方黨委、政府喉舌的地位并未改變，國有資產授權經營的主體并未改變，原有經營范圍也未受影響。

　　經過前文各種分析，此前的松散型邦聯體制已經無法與大型傳媒集團有效抗衡，而組建聯邦型聯合體的要素又正日益成熟，因此省域內地市報聯邦型聯合體已經具備實施的前提和必要條件。在總的原則上，以應對大型集團的分割包圍和新媒體的強勁挑戰為目的地市報聯合體，必須深入到產權層面，以資本為紐帶，以整合優化資源為目標，實行以共同主體為龍頭，以相對獨立的個體為投資受益主體，以龍頭帶個體的發展策略，其組織結構及產品形態、產業布局要服從服務于地市報聯合體整體發展戰略。

　　建立一個主體。由各地市報共同投資組建地市報聯合傳媒集團股份有限公司，負責有限公司旗下產業的運營，協調地市報產業布局，制定地市報統一的市場解決方案。聯合傳媒集團有限公司由各地市報社派出的代表組成董事會、監事會，聘用職業經理人，選任總編輯，組建編委會、經營管理委員會負責所運營媒體的采編和經營，商討制定利益分配及風險共擔方案。

　　創辦一至兩個面向全省的平面媒體。可在平等協商的基礎上，確定1～2個相對弱勢的地市晚報、都市報進行更名改版，使其轉型為聯合晚報或聯合都市報，成為聯合集團的拳頭產品，由集團負責運營，面向全省發行。其利益分配方案可參照業界成熟經驗。

　　建立一個面向全國的數字報出版發行平臺。對各報社網站信息資源進行整合，在各報社網站之外成立一個地市報數字報刊集成平臺，由集團公司運營，探討科學的盈利模式，根本上改變各單位在數字出版收入分配中的弱勢地位。

　　出版發行報紙地方版。不改變地市報布局現狀，原有晚報變更為聯合晚報、都市報地方版，在本區域內隨聯合晚報、都市報發行。無晚報的地市報社可仿照廣東經驗，在本區域編輯出版聯合晚報、都市報的地方專版。

　　重大產業布局的集體決策。集體研究制定地市報發展重大產業布局，防止重復建設和無序競爭，以期達到效益最大化、規模最大化、核心競爭力最大化。

　　進入新世紀以來，地市報業聯合體作為突破資源、市場瓶頸制約的重要手段已成為地市報業振興發展的自發性戰略選擇，與此同時，體制改革的不斷深化及技術創新水平的不斷提高，必將在組織層面上促進地市報聯合體從松散聯合向有機聯合過渡，隨著其在政策、技術、主體、市場等要素上的成熟，中國地市報業的“聯邦”時代必將到來。但我們也必須清醒地認識到，這種聯合體的成立因建立在產權層面上，不可能一蹴而就，需多層次溝通交流，以期最終達到共識。

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