《史蒂夫·喬布斯傳》國內整合營銷傳播策略研究論文

　　摘 要：2011年以來，《史蒂夫·喬布斯傳》在國內的銷售勢頭，可謂銳不可當，已經創造了國內圖書銷售的一個標桿與奇跡。而在其銷售“火熱”的背后，更凝聚著運作本書的“傳奇項目組”深厚的營銷策劃與市場運作能力。本文以整合營銷傳播理論為理論藍本，旨在探究《史蒂夫·喬布斯傳》暢銷背后的營銷“之技”，以給今后的圖書營銷者，提供新的思考。

　　關鍵詞：傳記類圖書;圖書營銷;整合營銷傳播

　　一、瘋狂的搶購——《史蒂夫·喬布斯傳》的銷售“傳奇”

　　2011年歲末年初，北京一家報紙發布了《2011圖書出版銷售大事件》，細數了過去一年的時間里，圖書的出版銷售領域，引人關注的焦點性事件。毫不令人驚訝的是，《史蒂夫·喬布斯傳》的出版名列其中。

　　《史蒂夫·喬布斯傳》是“蘋果教父”史蒂夫·喬布斯唯一授權的官方傳記，自2011年上半年由美國出版商西蒙舒斯特對外發布出版消息以來，就受到了全球新聞出版巨擘的廣泛關注。在當地時間2011年10月5日那天，年僅56歲的史蒂夫·喬布斯與世長辭，似乎全世界的人民都沉浸在悲痛與惋惜之中。2011年10月24日，《史蒂夫·喬布斯傳》在全球發售，簡體中文版也同步上市。“蘋果教父”不可抵擋的知名度與影響力，在該本傳記尚未發布之前，就已經開始顯現。而10月24日上市的《史蒂夫·喬布斯傳》，首周銷量達67.8萬冊，而后，僅僅20天，總銷量已達100萬冊。當時，曾有媒體報道：“據中信出版社預計，《喬布斯傳》前期銷售額將達6800萬元，最終銷量有望突破500萬冊。這意味著，單憑《喬布斯傳》一本書就可超過2011上海書展主、分會場的銷售總額。不計團購，2011上海書展的主、分會場銷售額總計5470萬元”[1]。

　　二、整合營銷傳播——一種營銷新思路

　　營銷理論已經發展了數十年，經歷了消費品營銷(50年代)、產業營銷(60年代)、非贏利及社會營銷(70年代)、服務及關系營銷(80年代)、整合營銷(90年代)的演變。

　　而整合營銷傳播這一觀點，在80年代中期開始提出。

　　整合營銷傳播理論的發源地——美國西北大學的研究組將其定義為：“IMC(Integrated Marketin Communication的英文縮寫，即“整合營銷傳播”)把品牌等與企業的所有接觸點作為信息傳達渠道，以直接影響消費者的購買行為為目標，是從消費者出發，運用所有手段進行有力的傳播的過程”[2]。

　　與傳統的營銷傳播活動相比，整合營銷傳播與之不同的關鍵在于，活動的中心由生產者向消費者轉移。

　　三、《史蒂夫·喬布斯傳》的整合營銷傳播策略研究

　　(一)《史蒂夫·喬布斯傳》整合營銷傳播的特點

　　1.確立盡可能多的營銷宣傳渠道，力求營銷活動的立體性與完整性。

　　營銷宣傳渠道的多樣化，是現今不少出版商的心之所向。而在《史蒂夫·喬布斯傳》的推廣過程中，運用的營銷宣傳渠道之多，實為罕見。書店顯要廣告位、車站燈箱、地鐵廣告、戶外廣告、站首頁……“喬布斯”的蹤影似乎無處不在。就連蘇寧線下1000多家店面也為其預售做著配合宣傳，原因很簡單——原本想要遠離“圖書銷售”這塊“熱土”的蘇寧易購，還是選擇了《史蒂夫·喬布斯傳》作為試驗板。再如，中信銀行信用卡是這本書的合作伙伴之一。除了戶外廣告和郵寄賬單上的推廣，在公開發售前，他們通過短信向400萬活躍持卡用戶發送了預訂邀請，持卡人直接回復信用卡后四位和一個代碼就可以訂閱這本書。有1萬人通過這種方式預定這本書，這批訂單23日就開始安排發貨，以保證持卡人可以在24日全球首發第一天就拿到圖書[3]。

　　2.網絡營銷成為圖書營銷的主戰場，“自媒體”營銷給圖書銷售市場帶來了新的憧憬與希望。

　　與其他的營銷方式相比，近乎完美的網絡營銷，在這場疾馳而過的銷售戰役中，更令人稱道。京東商城為《史蒂夫·喬布斯傳》買下了新浪的展示廣告位，騰訊為它制作了專題網頁，優酷為它制作了視頻網頁，巨鯨為它制作了音樂網頁，參與翻譯的東西網和譯言網在首頁最顯著的位置掛出了它的封面……此次《史蒂夫·喬布斯傳》的銷售中，“自媒體”營銷的概念，首次得到了充分的彰顯，其優勢也是發揮得淋漓盡致。此前，每到圖書發售前后，出版社都會想盡一切手法，對其進行宣傳，但是，基本都是借助于多種媒體的力量。而“傳奇項目組”此次最為“傳奇”的營銷策略或許在于，除了依靠媒體的力量，出版社自身也廣泛而有力地發出了自己的聲音——“喬布斯官方傳記”微博便是關鍵。據悉，經過新浪認證的中信出版社《史蒂夫·喬布斯傳》官方微博“喬布斯官方傳記”，從2011年9月25日開通以來，共發了1300余條微博(截至2012年3月5日)，擁有粉絲近4萬人。至此，《史蒂夫·喬布斯傳》的營銷團隊，打造了真正屬于自己的“自媒體”，完成了國內圖書營銷史上破天荒的“自媒體”圖書營銷。

　　(二)《史蒂夫·喬布斯傳》整合營銷傳播的運作方式

　　1.根據圖書特點，選取恰當的媒介組合方式。

　　一般而言，新版圖書，在進行營銷時，都會有兩個截然相反的傾向——或者投入巨金，大張旗鼓地宣傳，注重表面的華麗;或者花很少的心思在營銷上，任由其天命。也就是說，很多出版社，在進行圖書營銷時，都不太注重效率，究其根本原因，是因為沒有選擇恰當的媒介組合方式。前面已有敘述，《史蒂夫·喬布斯傳》十分注重網絡營銷，甚至將其視為營銷制勝的“主戰場”，這是有其依據的。首先，《史蒂夫·喬布斯傳》吸引的人群，必然先是“果粉”，或者最起碼是用過蘋果產品的人群，而這部分人的平均年齡，在國內可能相對年輕，網絡是他們接觸信息的最重要的方式。其次，去年以來，隨著業內頗有名氣的“光合作用”書店的倒閉，民營書店在國內的衰退之勢，不可阻擋，而網絡電商圖書銷售的穩步增長，與之形成了鮮明的對比。這一切的一切，都凸顯了該本傳記將“主戰場”放之網絡的正確性與重要性。除了當當網、卓越亞馬遜、京東商城等較早的網絡銷售渠道，正在很多大城市提供“一小時到貨”服務的快書包，也與中信出版社形成了很高的“默契度”。據悉，這次營銷，中信出版社的投入極大，“超過了100萬元”。但與其回報相比，這比投入算是“投有所值”。線上線下的多點對接，形成了此次《史蒂夫·喬布斯傳》整合營銷傳播的立體性，以網絡宣傳為中心，平面、戶外等媒介形式相互配合，更是此次營銷成功的“法寶”之一。

　　2.依托圖書品牌，聯合強手打造圖書營銷的影響力。

　　眾所周知，《史蒂夫·喬布斯傳》的感召力與影響力，遠在該本傳記面世之前，就已顯現。然而，面對此前具有的如此高的品牌影響力，“傳奇項目組”稍后的用心運作，則又進一步打造了該書的營銷影響力。而在傳統的實體店方面，覆蓋全國的30家主流書店也實施了種類繁多的促銷活動，每家書店擺書的花樣，似乎都凝聚著不少辛勞。在《史蒂夫·喬布斯傳》的整合營銷傳播過程中，“強強聯合，合作共贏”已成其背后的重要口號，在這其中，凡客誠品似乎是最大的受益者之一。因而，此次營銷影響力的打造，也并非“傳奇項目組”的“一人之力”，依托原有的品牌，選擇合適的伙伴，都是其成功的寶貴財富。

　　參考文獻：

　　[1] 毛莉.《喬布斯傳》熱將給出版業留下什么[OL].出版商務網,2011-10-31.

　　[2] 舒爾茨等.整合營銷傳播[M].北京:中國物價出版社,2001.

　　[3] 朱小坤,王娜.《喬布斯傳》營銷中的贏家:不止中信出版社[OL].新浪科技,2011-11-14.

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