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主持人明星化節目品牌打造策略探析論文
電視媒體的主持人明星化現象產生20世紀四五十年代的美國，隨后在歐美節目中廣泛流行，今天已經發展成為一種世界潮流。在其發展演變過程中，形成了兩種基本模式：一是以美歐為代表，對節目主持人進行明星化包裝與打造，使之成為具有明星效應的名牌主持人模式，我國香港鳳凰衛視是借鑒這種模式的成功典范；二是發端于日本、流行于亞洲的直接引入影視明星或社會名人作為節目主持人的模式，借助明星、名人的已有效應，提升節目的知名度與收視率，我國臺灣地區是這種模式的身體力行者。臺灣幾乎所有綜藝類電視節目都由影視明星擔當主持大任。無論哪種模式，其在實踐中的成功運用所創造的巨大效益，使之成為世界范圍內通行的一種媒介競爭策略。隨著我國電視媒體改革的深入和經營觀念的變革，主持人明星化策略正在逐漸推廣。但是，由于只看到了其表層價值，視之為提升收視率的有效手段，忽視了其在節目品牌打造中所扮演的重要角色，在具體運用過程中出現了諸多偏差，影響了其作用的發揮。鑒于此，有必要立足于節目品牌打造角度，深入挖掘“主持人明星化”策略的價值。
一、主持人明星化在品牌塑造中的價值
中國電視業的激烈競爭，使得走品牌化之路成為頻道求生與發展的一個必然選擇。打造名牌主持、創立品牌欄目成為獲得高市場回報率、塑造高品質媒體形象的有效途徑。主持人作為節目的形象代言人是節目品牌的重要組成部分，所以，主持人明星化理所當然地成為品牌打造策略的有機組成部分。其在節目品牌建設中的價值主要體現在以下幾個方面：
1．有利于形成個性化的節目風格
一個節目沒有明星主持人當然可以進行，但有了他們就能更好地進行。明星主持人對于節目的貢獻不僅在于增加節目的吸引力，而且，由于節目中融入了其獨特的個性、風格和氣質 ，使節目與主持人合而為一、交相輝映，形成別具一格的個性化魅力，增強了節目的生命力。例如，謝娜自嘲式的幽默風格為《快樂大本營》增添了幾分平民化的娛樂色彩。
2．有利于增加節目的可識別性
產品的同質化是弱化其競爭力的主要因素。所以，制作差異化的電視節目是贏得受眾的關鍵。當然，真正的差異化取決于節目定位及個性化的節目內容。但在視覺文化盛行的時代，外在形象的差別可以讓觀眾第一時間感知差異，并快速吸引受眾的注意。觀眾通過識別更具視覺沖擊力的明星臉譜記住節目會比單純在眾多同類節目中記住其中一個來得容易。具有較高知名度的明星主持人如同搶眼的名牌商品的標簽，使節目在觀眾的選擇性注意中更容易突顯出來并率先進入其視野。
3．有利于提高收視率及品牌忠誠度
主持人明星化所產生的明星效應能夠使節目獲得高注意率以及高關注度，由此提高節目的收視率。而且，光環包圍下的明星所散發出的暈輪效應
4.有利于突顯節目的品牌形象定位
作為節目的外在形象標志，如果明星主持人的氣質、形象、格調與節目自身的品牌形象定位相符，就會使頻道或節目的概念化的品牌形象借由明星主持人這一載體鮮活地呈現于受眾面前。如何炅、謝娜的幽默風格生動地傳達了湖南衛視“快樂中國”以及《快樂大本營》的快樂形象定位；梁文道的洞悉力完美體現了鳳凰衛視“華人世界第一新聞媒體”的形象。可見，明星主持人是欄目品牌形象的具體展現，是觀眾了解品牌定位的最直觀途徑。
5.有利于提高節目的品牌效益
在經濟效益方面，明星主持人所主持的節目時段里，節目收視率明顯高于其他時段，由此帶來的最直接利益是廣告投放量的增加及廣告價格的提升。例如，《快樂大本營》的冠名權，1998年還僅有150萬元，1999年飚升至568萬元；首條廣告價格也從1998年的每期3.38萬元 (15秒)竄升至1999年的每期9萬元(15秒)。2000年的《快樂大本營》廣告收入高達5000多萬元，超過半數省級衛視全年的廣告收入。近年來由于湖南衛視綜藝娛樂節目的全線成功，明星主持人不斷涌現，節目收視率不斷攀升，即使在經濟不景氣的情況下，其廣告業績仍然不俗。
在社會效益方面，節目的社會號召力增強，公益性價值增大。例如，央視著名主持人周濤在十幾年的職業生涯中，憑著認真努力的工作態度，樹立了良好的公眾形象。在工作之余，她還參加很多公益活動，并在央視創辦了首個以公益環保為主題的欄目《真情無限》。創辦初期，節目沒有知名度，周濤就借用自己的知名度，邀來很多社會名流、演藝明星參與欄目，使《真情無限》的品牌日漸打響，并迅速得到認可，許多名人都自愿加入其中，獻上一份愛心，盡一份責任。良好的社會效果的獲得是與周濤的知名度和號召力是分不開的。當然，周濤個人知名度和影響力的形成離不開央視的培養和提供的明星舞臺。
二、主持人明星化策略運用的誤區
由于主持人明星化在節目品牌塑造中意義重大、作用明顯，使得內地電視人無異于抓住了一根救命稻草，省級衛視在走向快速品牌化的過程中，不約而同地把目光盯在了主持人明星化的發展策略上。然而，由于未能抓住這一策略的核心與精髓而出現了眾多失誤，具體表現在以下幾個方面：
1．單一依賴主持人明星化打造品牌
與打造一般產品品牌一樣，電視節目品牌打造也是一個牽涉多個相關因素的系統工程，通常包括：全面的市場分析、細致的受眾研究、精確的自身定位；圍繞核心價值定制的個性化節目、合適的主持人、節目的包裝宣傳等，是一個從定位、采編播出、宣傳推廣的全方位品牌化過程。在眾多要素中，主持人只是其中一個重要因素，卻不是唯一的、也不是最根本的。然而，主持人明星化在提高節目收視率上所表現出來的速效性，恰好迎合了頻道快速品牌化的迫切需要，由此導致內地某些電視媒體把品牌打造的立足點幾乎完全放在主持人這一單一因素上，要么以不菲的價格聘用港臺或內地當紅主持人，要么不遺余力地包裝、打造屬于自己的名牌主持人。至于節目的目標受眾厘定、自身定位、內容、質量卻沒有給予足夠的重視。例如，在當下充斥熒屏的綜藝娛樂節目中，同質化現象較為嚴重，部分節目質量差強人意，基本上靠明星主持人支撐局面。在明星光環的映照下，一些節目短期內看起來紅紅火火，而一旦光環消退后，潛藏的各種問題就會顯現出來，如果不及時加以調整和補救的話，節目本身命運堪憂，更難談及品牌建設了。
2．打破了主持人與節目的平衡關系
主持人和節目之間應該是一種相互依存的平衡關系--主持人的成名依托于適合自己的節目，節目的成功有賴于富有個性的主持人的魅力。有的電視臺在實際運用主持人明星化策略過程中，片面強調明星主持人的作用，在主持人明星化方面肯于投入，明星主持人的地位被不斷抬高，而對于節目的采編團隊建設重視不夠，投入不足，節目內容及形式缺乏創新，節目制作水平下降，進而導致為了維持節目收視率，在制作上越發倚重明星主持人，節目自身的主動權不斷喪失。節目與主持人之間關系失衡的必然結果是，隨著主持人的更迭，節目就會趨于衰落，甚至停播。
3．重引進外援，輕自己培養
在主持人明星化策略運用過程中，央視、鳳凰衛視、湖南衛視等堅持走自主之路，著力于培養自己的名牌主持人，安徽衛視、浙江衛視也在奮起直追。此外，眾多電視臺雖然認識到了主持人明星化的價值，鑒于明星主持人培養成本高、周期長，還是寧愿向外求、走捷徑，選擇引進外援支撐節目。尤其是遇到重大節目，干脆就花重金去請大臺的明星主持人。這種借雞生蛋的做法收效相對較快，從長遠看，最大的弊端在于導致人才資源儲備的匱乏，而這將成為未來制約品牌成長難以突破的瓶頸。
4.明星主持人與節目品牌形象不協調
主持人是節目的品牌形象代言人，節目的定位及風格往往借由主持人的風格予以展現。所以二者的形象與氣質的契合度越高，越有利于品牌形象的樹立。
然而，內地電視媒體激烈的市場競爭，催生了電視人在節目品牌打造上的速成心態。受這種心態影響，在選擇主持人的時候，往往不自覺地把目光鎖定在當下炙手可熱的演藝明星或名牌主持人上。知名度高的并不等于是最適合的，只考慮主持人的名氣與人氣，忽略了其專業素養、個性、氣質與節目本身的和諧程度，致使主持人與節目格調缺少內在的統一性，既不利于節目定位的傳達，又不利于主持人優勢的充分發揮。例如，王小丫在參與主持的美食節目中,昔日干練、知性的魅力在朱軼、王小騫的熱情、親切面前黯然失色。
5.多檔相似節目啟用同一明星主持人
明星主持人作為一種稀缺資源，是眾多電視媒體爭奪的對象。例如，臺灣著名綜藝主持人吳宗憲在內地同時擔任三家衛視節目的主持工作；而從湖南衛視走紅的歐弟也同時主持著安徽衛視的《劇風行動》和山東衛視的《中華達人》。這種一人主持多檔節目的現象存在許多問題，一是容易造成相似節目品牌形象混淆，觀眾在其主持的各檔節目中游移不定。二是對于引進的電視臺來說，僅憑借名氣和人氣選聘明星主持人，如果選擇失當，就會造成不必要的資源浪費。三是還有可能危及主持人的聲譽。據一項調查表明，觀眾對于素質較高、有實力，主持欄目相對固定的主持人的認可程度最高,而對于頻繁出現于各類節目的主持人,觀眾的爭議就比較大,甚至會影響對這類主持人本身的態度。
6.名牌主持人與節目捆綁
為了使名人資源的效益最大化，許多節目采用了名牌主持人與節目捆綁的形式，如《王剛講故事》、《楊瀾訪談錄》等。這種形式的優點是借助名人效應，使節目獲得高關注度及高收視率，達到主持人與節目共存共榮的效果。但其致命的缺點就是一旦主持人因故離開，就會使節目陷入停播的困境。聞名于世的《奧普拉脫口秀》節目，在播出了23年之后，于2011年9月9日宣告結束。停播的主要原因就在于王牌主持人奧普拉的撤出。國內類似事件也不無先例。前車之鑒給我們敲響了警鐘，在節目名稱制定上，應該慎重采用名人與節目捆綁的做法，以規避主持人離開所帶來的潛在風險。
三、“主持人明星化”策略的恰當運用
媒介經濟是典型的注意力經濟。媒介通過自己的節目內容獲取受眾的注意力資源，然后以此向廣告主及廣告商換取高額利潤。明星、名人身上超乎常人的吸引力使之自然成為媒體的寵兒。毋庸置疑，“主持人明星化” 未來仍將是品牌建設的重要策略之一。那么，如何運用才能更好地發揮其塑造品牌的作用呢？筆者認為應該注意以下幾個方面的問題：
1．圍繞媒體品牌核心價值運用主持人明星化策略
電視媒體品牌打造是全方位品牌化的過程，節目品牌化是電視媒體品牌化的重要組成部分，獨特的媒體品牌核心價值是節目品牌建構的指針，它決定了是否用或怎么用“主持人明星化”這一策略。所以，做好前期的市場調查及受眾分析，在把握市場大勢、了解受眾需求基礎上，挖掘媒體自身的核心價值，做出合理的品牌定位，是節目品牌建設的前提。央視定位為“世界看中國、中國看世界的一個窗口”，鳳凰衛視定位為“拉近全球華人距離、發出華人聲音的一個泛亞商業衛視”，湖南衛視定位為“娛樂中國的領導者”……這些差異化的定位明確體現了各自的核心價值，并由此形成了核心競爭力。不同的核心價值決定了一個電視臺在節目類型上的不同側重點，以及主持人明星化策略的不同發展方向。如湖南衛視圍繞“快樂中國”的定位，輻射性地推出多種類型的娛樂節目，與之相應，開創了“娛樂明星與名牌主持人相結合的明星主持人團隊模式，團隊中以一人為核心，多個各具特色的成員完美融合，形成了一個其樂融融的主持人大家庭，增添了節目的娛樂氣息。而鳳凰衛視圍繞自身的核心價值走的則是打造以專業水準著稱的個性化的名人主持線路，同樣獲得了目標受眾的高度認同。
2．恰當處理節目打造與主持人明星化策略之間的關系
歸根結底，節目是吸引觀眾的根本，優質的節目內容和形式是品牌常青的根基。以湖南衛視的《快樂大本營》為例，自1997年開播，由于注重節目內容和形式的不斷創新，使之到目前仍然是湖南衛視的名牌欄目，也是國內首屈一指的娛樂類節目的長壽品牌。十幾年來，《快樂大本營》的主持人幾經調整，不但沒有給節目帶來不良影響，反而收視率始終保持較高水平。而且，好的節目還是培養主持人、展露主持才華的重要平臺。每一個從《快樂大本營》出來的主持人都成為了家喻戶曉的明星，不僅從事廣告代言，更參與影視作品的拍攝或唱片的發行。“快樂大本營”的成功模式在湖南衛視的多檔節目中不斷得以推廣和發展，從《超級女聲》到《快樂男聲》，從《越策越開心》到《天天向上》，優質的節目資源成功打造了一群優秀的明星主持人，并真正實現了節目與主持人的相輔相成、相得益彰。相反，如果節目本身趨于老套，不符合觀眾需求，即使主持人再有名氣，也難逃被淘汰的命運。例如，湖南衛視的《玫瑰之約》曾經受到不少觀眾的歡迎，由于節目老化、收視下降，雖然有楊樂樂、汪涵等名人主持，2003年也未能改變其停播的命運。
所以，在運用主持人明星化策略時，應該樹立以節目為本的思想，即從節目出發，重視節目內容建設和形式創新，以保持節目的生命力。不論是《奧普拉脫口秀》節目的長盛不衰，還是《快樂大本營》的深入人心，除了優秀的主持人和主持團隊之外，一個同樣優秀而強大的制作團隊是其成功的堅強保證。目前，相對于名主持人數量的不斷增長，國內的名制作人、名導演、名記者卻相對匱乏。這反映了國內電視臺對于節目核心制作團隊培養的忽視，而節目鏈條上關鍵環節的薄弱，是節目質量提升困難的根本原因。所以，加強節目采編人員隊伍建設，不斷提升采編團隊的質量，是主持人明星化策略發揮作用的前提，也是平衡節目與主持人關系的關鍵。
3．創造性地運用主持人明星化策略
“主持人明星化”策略是一個具有普適性的、差異度很小的品牌策略，如果大家都是毫無新意地照搬照抄，跟風模仿，效果就會大打折扣。在這一策略的運用過程中，需要結合頻道實際大膽創新，才能發揮其獨特優勢。例如，湖南衛視在運用主持人明星化策略時，別出心裁地開創了“混合團隊模式”，即娛樂明星與名牌主持組合成明星化主持人團隊。像《快樂大本營》的快樂家族團隊，《天天向上》欄目的主持人團隊，團隊內部既有何炅、汪涵這樣具有較高知名度的專業主持人，同時又吸納了人氣較高的當紅娛樂明星，乃至外籍明星，形成了跨國組合的強大陣容，最大限度地吸引了目標受眾。同時，這種團隊模式不但為年輕主持人的成長提供了舞臺和空間，也有利于避免因主持人的離開而危及節目的存續。
4．有計劃地培養自己的明星主持人
引進外援來得快但潛在的問題也多，而自主培養明星主持人，盡管會面臨很多困難，但從發展的眼光看，其優勢是引進外援不可比擬的。其中最為突出的兩點是，其一，促動電視臺不斷推出新節目，提升自制節目質量。因為只有辦好自制節目，自家主持人才能脫穎而出。其二，穩定隊伍，儲備一批優秀的主持人才，形成人才資源優勢，而這正是競爭取勝的關鍵。打造自己的明星主持人需要著手做好以下幾個方面工作：
首先，在臺內設立一個具有權威性及較高專業水準的策劃部門，專門負責制定適合每個主持人的科學的、個性化的發展規劃。其次，探索多樣化的培養方式，除了通過推出合適的自制節目加以培植外，還可以嘗試合作培養的方式，提高明星主持人的培養效率。例如，浙江衛視與華誼兄弟合作聯手打造主持人明星，建立一套科學完善的主持人評價激勵機制，既有利于激勵主持人快速成長，提升主持人的整體素質，還有利于留住人才，穩定明星主持人隊伍，從而形成人才資源優勢。
5．慎重選聘外援明星主持人
雖然選聘外援主持人是提高節目收視率的捷徑，但要以較高的成本投入為代價，通常明星主持人的出場費會占據節目制作成本的大部分。所以，在外援主持人的選聘上，要慎而又慎，不能草率行事。應該結合頻道實際，圍繞自身品牌核心價值及品牌形象定位確立科學的選聘原則及標準，確保在實際操作過程中有所遵循，這樣，一方面可以規避用人不當對品牌造成的不利影響；另一方面確保引進外援明星資源的價值得以有效發揮。
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