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試論構(gòu)建電視品牌頻道與塑造品牌節(jié)目主持人論文
摘要：隨著我國電視頻道數(shù)量的不斷增加，電視頻道的發(fā)展逐步完成專業(yè)化進(jìn)程的基礎(chǔ)上，構(gòu)建品牌頻道成為增強(qiáng)其核心競爭力和媒體影響力的重要手段。打造品牌欄目和塑造品牌節(jié)目主持人是構(gòu)建電視頻道品牌的重要組成部分。
關(guān)鍵詞：構(gòu)建；電視品牌；塑造品牌；節(jié)目主持人
隨著科技進(jìn)步，電視的更新?lián)Q代，電視頻道不僅越來越多，而且可視效果越來越清晰，深受廣大觀眾的喜愛和歡迎。根據(jù)以往一些電視媒體成功的經(jīng)驗(yàn)來看，電視頻道或電視媒體要想在激烈的電視市場競爭中占得先機(jī)，—個(gè)重要的途徑就是構(gòu)建“品牌”。這里著重就品牌問題談以下幾點(diǎn)看法/
一、如何理解“品牌”概念與“電視品牌”及“欄目品牌”的重要性
對于電視媒體，“品牌”是—個(gè)全優(yōu)的概念，能成為品牌的欄目或頻道一定是那些在電視競爭中具有較為穩(wěn)定的品質(zhì)、鮮明的特征、有較強(qiáng)的競爭力及核心理念，有較大的影響力，廣受歡迎的電視欄目和頻道等，它們在特定區(qū)域內(nèi)，以自身的傳播特色能夠產(chǎn)生持續(xù)、良好的社會價(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值，能獲得到受眾高忠誠度和認(rèn)可，并與其他競爭對手明顯地區(qū)別開來，具有自己鮮明的個(gè)性。電視品牌如同商品品牌—樣是經(jīng)營理念、設(shè)計(jì)理念、銷售理念、消費(fèi)理念、市場理念、藝術(shù)理念的綜合體現(xiàn)。品牌的形成并非金錢打造，而是在良性競爭中構(gòu)建出來的。
構(gòu)建“電視品牌”有其特殊意義。當(dāng)今媒體已經(jīng)進(jìn)入影響力競爭時(shí)代，而影響力的競爭主要依賴品牌的力量。在傳媒領(lǐng)域中引入品牌概念，就是要在搞好信息產(chǎn)品策劃制作的同時(shí)，通過一些包裝和推介手段，樹立起強(qiáng)勢媒體品牌，從而達(dá)到提高傳媒核心競爭力的目的。對電視媒體而言，品牌既是高收視率的象征，是廣告收入的無形保障，也是媒體表現(xiàn)獨(dú)特文化魅力，實(shí)現(xiàn)社會效益的重要途徑之一。
說到品牌，其中很重要的—個(gè)構(gòu)成因素就是品牌的忠誠度。品牌忠誠是指因消費(fèi)者對品牌形成偏好而在長時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生的重復(fù)購買傾向，轉(zhuǎn)化成受眾在電視中的表現(xiàn)，即是對于電視傳播者熱烈的追捧，情緒化的認(rèn)同，良好的口碑，穩(wěn)定而長期的、習(xí)慣性的收視選擇。構(gòu)建電視品牌能夠使觀眾產(chǎn)生約會意識，優(yōu)先選擇該頻道，信任這個(gè)頻道，最終將頻道品牌內(nèi)化成觀眾的自我認(rèn)知。
二、關(guān)于如何對電視頻道進(jìn)行品牌構(gòu)建的方法和策略問題研究
首先是著力打造品牌欄目問題。
眾所周知，對于電視頻道來說，最基礎(chǔ)的競爭優(yōu)勢來自欄目的品牌化。品牌欄目不僅體現(xiàn)頻道的實(shí)力，而且體現(xiàn)頻道特色和價(jià)值追求。增強(qiáng)電視頻道的競爭力，核心還是有重點(diǎn)地打造品牌化欄目。品牌欄目不一定是收視率最高的節(jié)目．但它一定具有穩(wěn)定的收視群，同時(shí)能夠吸引穩(wěn)定的廣告投放，占據(jù)一個(gè)能維持節(jié)目產(chǎn)生良性發(fā)展的市場份額的節(jié)目。電視欄目是觀眾印象最直觀的個(gè)體，觀眾是先對某個(gè)欄目產(chǎn)生特定印象，進(jìn)而把這種印象延伸到電視頻道乃至電視媒體上。由于品牌欄目影響力大，可以極大地提升頻道乃至電視媒體的形象和地位。
觀眾對品牌欄目的忠誠，搭建了觀眾與頻道整個(gè)收視平臺之間的親和關(guān)系。同時(shí)，也通過對品牌欄目的熱愛，而建立了對頻道的期待，把對某個(gè)欄目的品牌忠誠延伸到相應(yīng)的頻道上。一旦形成了對品牌欄目的檢索，也就建立了對頻道的主動(dòng)收視習(xí)慣。在電視頻道構(gòu)建品牌之初，結(jié)合自己的市場定位，地域文化特點(diǎn)，人力資源優(yōu)勢，重點(diǎn)打造一兩個(gè)品牌欄目可以說是成功的捷徑。
其次，必須要塑造品牌型電視節(jié)目主持人問題。
主持人對建設(shè)品牌欄目，提升頻道核心競爭力至關(guān)重要。品牌主持人已是品牌欄目不可或缺的重要組成部分，他們是欄目的標(biāo)志，頻道的象征，乃至于代表整個(gè)電視媒體的形象。觀眾對于主持人的喜愛或信賴會產(chǎn)生慣性的收視行為，形成收視約會意識。觀眾經(jīng)常由于偏愛某位主持人而喜歡這個(gè)欄目或頻道，并建立對這個(gè)頻道的忠誠度。為此，要擴(kuò)大主持人品牌在受眾中的影響力。逐漸形成受眾收視行為的慣性。 為了成功塑造品牌型的節(jié)目主持人，必須做好以下幾項(xiàng)工作：
一是要求主持人與欄目要相契合。做為主持人已被符號化，應(yīng)該是品牌欄目的形象代言人和人格化身，每當(dāng)人們提到某一著名主持人，總是聯(lián)想到他主持的節(jié)目。品牌型電視節(jié)目主持人的確立，除了其個(gè)人工作魅力的表現(xiàn)外，更集合或體現(xiàn)了欄目的特質(zhì)。
二是要注重對主持人的包裝與宣傳。打造品牌型電視節(jié)目主持人，同樣需要“廣告”。或者說，好品牌，也需要整合多種推銷方式來取得認(rèn)同。這些方式可以是報(bào)刊文章、網(wǎng)絡(luò)對話，甚至是路牌廣告。如鳳凰衛(wèi)視的吳小莉，雖然很多內(nèi)地觀眾可能都沒有看過她主持的節(jié)目，但從各種渠道，如報(bào)紙、雜志封面、電視采訪中都熟睹了她的形象。作為電視傳播外的這些輔助傳播手段，為吳小莉本人打造品牌型節(jié)目主持人形象，為鳳凰衛(wèi)視的造勢攻關(guān)，畢竟起到了—些作用。
三是要充分彰顯主持人的個(gè)性。主持人的個(gè)性就意味著差異化，形成品牌的—個(gè)重要特征就是在同一化格局中的差異化表現(xiàn)。發(fā)揮不同主持人的鮮明個(gè)性，是形成差異化表現(xiàn)的重要途徑。
南京電視臺的品牌欄目《南京零距離》的主持人孟非，其與眾不同的光頭形象和犀利、隨意的主持風(fēng)格，跟觀眾心目中傳統(tǒng)的新聞節(jié)目主持人的標(biāo)準(zhǔn)形象和主持理念可以說是大相徑庭，可就是這樣—個(gè)初看起來有些“怪”的主持人就是贏得了廣大觀眾的喜愛，也成就了他所在的欄目。
再次，堅(jiān)持創(chuàng)新原則，通過創(chuàng)新才能增強(qiáng)電視頻道的競爭力。
品牌電視頻道的“新”字應(yīng)該體現(xiàn)在這樣兩個(gè)方面：
一是對于已經(jīng)形成的品牌欄目要不斷地加入新的元素和新的創(chuàng)意，以維持其自身的生命力。有了一個(gè)好的品牌欄目并不意味著從此可以一勞永逸。受眾的欣賞心理規(guī)律都是喜新厭舊，要使品牌欄目永葆青春，就應(yīng)該有計(jì)劃地導(dǎo)入新的內(nèi)容，使它充滿活力。當(dāng)受眾市場環(huán)境變化時(shí)，就應(yīng)該采取特別的手段對欄目的內(nèi)容和包裝進(jìn)行適度的創(chuàng)新，絕不能因循守舊，抱著一成不變的模式不放。中央電視臺的品牌欄目《焦點(diǎn)訪談》就進(jìn)行了多次改版。每一次改版都給觀眾以新鮮感，更加拉近了媒體與受眾距離。
二是構(gòu)建品牌電視頻道，不能固守已經(jīng)形成的有限的品牌欄目，要不斷地打造新欄目，不斷出新，才能使受眾保持新鮮感，“品牌”才會長盛不衰。
目前，一個(gè)值得注意的問題，就是在電視行業(yè)內(nèi)普遍存在著“克隆”現(xiàn)象。哪個(gè)電視臺的哪個(gè)欄目紅了、火了，其他節(jié)目便紛紛效仿。這樣的欄目，因?yàn)槿狈?chuàng)新性，只能是仿制品，絕不能也絕不會成為品牌。—個(gè)叫得響的品牌欄目必定是原創(chuàng)欄目。
做為每個(gè)電視人必須認(rèn)識到，品牌策略對于電視頻道經(jīng)營具有不容忽視的重要意義，電視頻道應(yīng)該把品牌作為自身經(jīng)營的重要環(huán)節(jié)，讓品牌最大程度地促進(jìn)頻道的發(fā)展，進(jìn)而有利于整個(gè)電視事業(yè)的發(fā)展。
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