支化產業背景下的制播分離解析論文

　　摘要：本文結合2009年10月上海文廣傳媒集團的制播分離，分析了制播分析的產業經濟理論及現實來源，通過梳理中國廣播電視新聞業的體制及現實，認為中國廣播電視行業已經走向了一個更加縱深發展的階段——電視臺內部把節目制作與播出機構相對分立，在成本核算的基礎上模擬市場運作。

　　關鍵詞：制播分離 文化產業

　　在全球化時代，文化軟實力已經越來越成為綜合國力的重要表征，文化產業在經濟規模上開始成為國家的朝陽產業和技術產業，是國民經濟新的增長極。而以新聞出版廣播電影電視業為主的傳媒產業無疑是文化產業的主要組成部分。另外，2009年8月，國家廣電總局正式出臺《關于認真做好廣播電視制播分離改革的意見》，為廣播電視業的轉企改制指明了政策方向。2009年9月，文化戰線上出現了又一項具有里程碑意義的大事，就是國務院出臺了《文化產業振興規劃》，制播分離被再度重提，并標志著國家將其納入文化產業發展的戰略層面，使廣播電視業走向最終的市場化推明了改革的方向和思路。在這樣的時代和政策背景下，2009年lO月，上海文廣新聞傳媒集團在全國廣電系統內率先實施廣播電視制播分離，改制方案是將上海文廣拆分為“上海廣播電視臺”和“東方傳媒”，由此拉開全國廣電傳媒領域制播分離、轉企改制的序幕。因此，站在文化產業的視角對以上海文廣新聞傳媒集團為代表的制播分離進行剖析，既有指導實踐的意義，又有一定的理論意義。

　　一、產業經濟視下的制播分離

　　1982年，制播分離起源于英國，原意是電視播出機構將部分節目委托給獨立制片人或獨立公司來制作，即“委托制作”。

　　從“應然”角度講，制播分離制度的實施是建立在高度發達完善的市場經濟條件下的，市場競爭機制已經成熟的前提下。是西方商品經濟維思下市場分工的延續。作為商業贏利意義上的任何一個產業，最根本的生存邏輯是采取“風險最小化，收益最大化”的競爭戰略，因為高度發達的市場經濟在法律制度保證下，最基本的規則是市場零準入，競爭失朦自然退出。唯有如此，作為市場細胞的企業或公司才可能充分調動自身積極性，應對復雜的市場局勢，在競爭中采取有利于自身生存和發展的策略。

　　亞當斯密在他的《國富論》中提出了這樣一個命題：“市場的分工受市場規模的限制。也就是說，市場規模越大，市場的分工就越細，專業化程度越高。”。新古典經濟學認為，產業經濟只有引進競爭才能產生收益，只有競爭才能區分出哪一家企業或公司具有比較優勢(一個生產者以低于另一個生產者的機會成本生產一種物品的行為)，才能讓自己受益最大。

　　從經濟學“應然”的角度和傳媒行業“實然”的角度進行相關的理論說明和實證后，我們才能對“制播分離”這一制度有更為清醒的認識。之所以以英美為代表的西方市場經濟國家對傳媒行業實施“制播分離”制度，是因為，傳媒公司在錯綜復雜的競爭中，為了減小風險、增大收益所采取的必然辦法。在內容制作上，播出機構喪失了比較優勢，退出內容制作領域是趨利避害的本能選擇；而在播出方面，播出機構具有比較優勢甚至絕對優勢(用比另一個生產者更少的投入生產某種物品的能力)，專心做好播出這一塊的工作就可以讓其實現收益最大化，又避免了風險。這也是理性經濟人最理性的選擇。所以，制播分離是微觀市場經濟單元的傳媒播出機構的市場行為，其動機是降低風險，追求收益最大化，是真真正正的市場行為、經濟行為。

　　當然，與其說制播分離是一種經濟制度，還不如說是傳媒自愿選擇的產業化運作機制。因為制度往往是由法律認可，而制播分離只是一種行業慣習，并沒有被提到法律的高度來討論。制播分離是傳媒播出機構的自愿行為，制播一體或制播分離并非涇渭分明，也并無優劣之分，在“風險最小化，收益最大化”指揮棒的指揮下，“兩利相權取其重，兩害相衡取其輕”；只要在市場經濟實踐中證明實施制播分離比實施制播一體能有更小的風險和更大的收益，那么選擇制播分離就是一種必然，否則，就不可實施分離。

　　二、關于文廣傳媒制播分離的分析

　　2009年10月，上海文廣“轉企改制”邁出了“制播分離”突破性的第一步。改制后的上海文廣拆分為“上海廣播電視臺”和“東方傳媒集團”，前者負責節目的播出和新聞節目的制作，仍是事業單位；后者則是由前者出資控股的企業，謀求在不久的將來上市，使傳媒產業走向資本市場，實現產業資本和金融資本的融合。在上海文廣實施制播分離后的兩個月，廣州電視臺也對外宣布，從2010年1月開始，全面實行制播分離。該臺所屬9個頻道向制作機構開放，將建立起多渠道采購節目、擇優而播的機制。而在學界，胡正榮教授說：“自產自銷，自娛自樂，自生自滅”的前店后廠式的小作坊生產模式，因此正急需改變這種自制自播的模式從而實現制播分離。因此，如何在與國際、市場接軌的同時，根據自身特點選擇一條更加適合自己的制播分離的發展路徑，是廣電行業從實務界到學界仍需積極探索與改進。

　　中國傳媒在追逐利潤方面，是存在著極大的惰性的，究其根由就在于其產權的模糊性。雖然政府的財政對市場化媒體實施“斷奶”，以刺激其逐利行為，但這僅僅有助于緩解這種惰性發揮效力，根子上，由于缺乏市場退出機制和市場準人機制，想進的進不來，該出的出不去。而制播分離將經營性板塊與事業性板塊剝離開來，就是進一步強化傳媒產業走向資本市場，參與市場競爭，進而增強中國廣播電視產業的整體實力。所以，“制作和播出是電視節目生產流程的不同過程。將制作和播出進行分離，不是簡單地把它們割裂，而是希望通過這種形式，能夠實現資源的有效配置，形成制作和播出的良性互動。”

　　“從國外情況看，制播分離有兩個層次：第一個層次是把一些節目委托給社會上獨立制作公司或直接購買節目：第二個層次是在電視臺內部把節目制作與播出機構相對分立，在成本核算的基礎上模擬市場運作。”

　　就此次文廣傳媒集團實施制播分離來說，分離出來的上海廣播電視臺主管播出業務，負責意識形態控制，而東方傳媒集團則一從事相關的傳媒商品的制作和生產。分工是明確的，發展方向也是清晰的，那就是播出單位按照事業行政管理體制運作，負責內容和播出平臺的把關。而東方傳媒集團則完全按照市場經濟的規則來辦，自主經營，自負贏虧，獨立能力加強，政府對節目制作市場的干預減弱甚或不干預，于是就存在完全競爭的格局可能，其目的就是充分激活節目制作公司的活力，讓其挖掘自身資源并合理配置，降低成本，減少風險，實現收益最大化的市場目標。換言之，中國的傳媒產業在此次制播分離的帶動下，已經開始走向第二層次的模擬市場運作的階段。《文化產業振興規劃》在推動文化產業方面的發展時明確指出，“以資本為紐帶推進文化企業兼并重組取得重要進展，力爭形成一批跨地區跨行業經營、有較強市場競爭力、產值超百億的骨干文化企業和企業集團”。所以，目前正在進行的這場以制播分離為目標的體制改革或將成為大型傳媒集團的濫觴。資源整合和資本流動預示著電視媒介的跨界行動成為可能。

　　由此可以看出，國家對傳媒體制改革是有步驟、分階段的。這次文廣制播分離的嘗試拉開了傳媒“雙轉”的序幕，是繼財政“斷奶”后的又一動作，其效果如何，有待實踐證明。但從制作和播出兩個輪子同時轉的設想分析，制作屬商品市場，屬于供給方，播出是消費，屬需求；制作市場可以按照完全競爭的市場邏輯運作，但播出單位是有限的，少數媒體壟斷了有限的播出平臺，屬于寡頭壟斷，容易形成價格連盟，且從內容上對制作市場有導向作用，因而播出單位很容易威脅到制作市場的獨立性。而在實施了制播分離后的中國廣播電視產業發展如何，還有待于實踐的進一步檢驗。

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