農業科技品牌營銷策略論文

　　一、文獻研究和假設的提出

　　（一）農業科技企業市場導向的文獻研究

　　市場導向（Marketorientation，MO）從20世紀中期成為了現代企業營銷管理的核心思想之一[1]，現已經成為國際上比較熱門的學術研究領域[2]。Slater&Narver（1994）[3]和Kohli&Ja—worski（1990）[2]分別開發了市場導向的測量量表MKTOR、MARKOR。之后，AtuaheneGima（2005）[4]、AtuaheneGima，Slater，andOlson（2005）[5]、BakerandSinkula（2007）[6]、Kahn（2001）[7]、KyriakopoulosandMoorman（2004）[8]，張婧和段艷玲[9][10]等學者對企業市場導向和營銷績效關系進行了不同程度的研究，發現市場導向對于企業產品的市場營銷績效具有重要的影響作用，同時市場導向的不同維度對于企業產品的市場營銷績效的效應會隨著研究環境、樣本差異等方面的不同而表現出多種不同的結論。筆者認為，上述研究缺少農業科技企業方面的具體研究和樣本。說明企業市場導向能夠影響企業的內部活動和營銷策略，但是企業市場導向影響營銷策略的途徑和機理，即這種影響是直接的還是間接的，通過何種方式加以影響等，需要進一步研究。農業科技企業的市場導向就是通過農業科技企業的組織文化和行為去引導企業的員工更好地理解顧客的需求、競爭活動以及市場趨勢等，從而幫助農業科技企業獲取競爭優勢以及更好地為農業科技企業的營銷活動服務。核心是反映了農業科技企業對于市場的態度，市場導向較好的農業科技企業會將消費者的需求放在首要位置，從消費者的角度指導企業的運營，故市場導向較好的農業科技企業，其品牌營銷也會較好。因此，市場導向是影響農業科技企業品牌營銷的重要因素，這種影響作用主要體現在農業科技企業的市場態度、市場理念等方面，并且是決定性的和深遠的。根據市場導向的研究，筆者認為，農業科技企業的市場導向主要體現在顧客導向、競爭者導向、市場信息處理以及職能協調等方面。顧客導向是農業科技企業需要不斷關注顧客需求的變化，并通過自身產品的改進與開發從而滿足顧客不斷變化的需求；競爭者導向是農業科技企業關注競爭者的動態，并基于顧客的需求提供差異化和多元化的產品，以避免與競爭者形成同質競爭；市場信息處理是根據顧客導向與競爭者導向需要搜集企業現有與未來的顧客需求與競爭者相關的市場信息并在各部門間進行傳播、轉移和擴散，并在企業層面上對市場需求信息作出反應和合理決策；職能協調即農業科技企業的各個相關職能部門基于市場導向的愿景和目標，為實現顧客導向、競爭者導向以及市場信息處理等的通力合作和協調。

　　（二）農業科技企業市場導向對品牌營銷策略組合的影響機理分析

　　本文根據沈鵬熠和胡正明（2008）[11]的品牌營銷理論，結合我國農業科技企業發展的環境分析，筆者認為，適合農業科技企業品牌營銷的策略主要包括品牌形象策略、品牌定位策略、品牌延伸策略以及品牌關系策略。這四個品牌營銷策略組合從不同視角促進農業科技企業品牌營銷。根據經典市場營銷理論、整合營銷傳播理論（IntegratedMarketingCommunication，IMC）的核心思想，可以探討農業科技企業市場導向對品牌營銷策略組合的影響機理。消費者行為理論揭示消費者行為是一個持續的過程，這決定了農業科技企業的品牌營銷也是一個系統性與持續性過程，需要企業提供全方位、持續性的資源能力包括市場導向的保障。整合營銷傳播理論是關于營銷傳播計劃在營銷中進行營銷傳播渠道的戰略整合。它是一個系統化的工程，需要整合營銷、戰略、財務、技術等方面的資源，即市場導向能影響農業科技企業品牌營銷的整合范圍和程度，從而影響農業科技企業品牌營銷策略的選擇和效果。品牌形象策略主要聚集于農業科技企業的品牌在消費者心中的動態變化的形象和影響力。這要求企業不斷更新品牌形象。農業科技企業可以通過顧客導向為消費者提供服務的同時，從消費者那里獲取有價值的市場信息，然后通過市場信息處理分析消費者對于企業品牌形象認知的變化，再通過企業內部不同部門的職能協調提出切實可行的整改方案，從而基于市場導向提出企業品牌形象更新的解決方案。這說明農業科技企業的市場導向對于品牌形象策略具有很好的指導作用。品牌定位策略的核心是企業的品牌定位與目標消費群體的需求相互匹配。農業科技企業通過顧客導向了解不同消費群體的具體需求，通過競爭者導向掌握競爭者在滿足不同層次消費者需求方面所實行的戰略措施，在此基礎上，農業科技企業進行市場信息分析，全面掌握同類產品的市場細分、市場競爭、市場機遇等方面情況，然后通過職能部門的協調合作，分析出農業科技企業產品在市場細分中的產品定位，從而選定農業科技企業的目標市場，進行差異化品牌營銷。這說明農業科技企業的市場導向對于品牌定位策略具有很好的指導作用。品牌延伸策略是收益與風險并存的行為。農業科技企業通過顧客導向服務消費者的同時，了解企業的品牌在消費者心中的形象、定位等，在此基礎上，進一步挖掘消費者對企業品牌的更多期望，未來發展方向等。然后，農業科技企業進行市場信息處理，分析出目標消費者對農業科技企業品牌的具體感知，以及適用的產品類型。最后，農業科技企業通過職能協調統一各部門對企業的品牌認知，從而有利于農業科技企業制定正確的品牌延伸策略，最大化品牌收益，最小化品牌風險。品牌關系策略是農業科技企業處理好品牌與品牌、消費者與品牌、產品與品牌、營銷者與品牌、其他利益相關者與品牌等關系。農業科技企業通過顧客導向和市場信息處理可以較好地處理消費者與品牌的關系，通過職能協調可以較好地處理品牌與品牌、產品與品牌、營銷者與品牌等相關的品牌關系，通過競爭者導向可以幫助企業處理好品牌與競爭品牌的關系。因此農業科技企業的市場導向對農業科技企業實行品牌關系策略具有重要的指導作用。

　　（三）基于吸收能力的農業科技企業市場導向與品牌營銷策略關系

　　吸收能力現在已經發展成為一個比較成熟的學術概念。Laneetal（2006）[12]認為，吸收能力與知識資源的獲取、消化以及應用等密切相關，是企業獲取和維持競爭優勢的核心能力之一。Cohen&Levinthal（1990）[13]認為，企業吸收能力就是企業識別、評價、消化和應用外部知識資源的能力，而且企業的吸收能力是企業員工個體吸收能力的集合，這個定義已被廣為接受。Laneetal（2006）[12]著眼于企業未來發展思考，進一步提出企業吸收能力是根據不同的情景而進行探索性學習識別評價并理解掌握企業外部有價值的新知識和應用性學習消化、應用、創造企業新知識的雙重能力。Cohen&Levinthal和Laneetal提出從識別評價、消化和應用三個維度對吸收能力進行測量，強調企業對獲取與消化知識的應用；Zahra&George（2002）[14]則提出了獲取、消化、轉化、應用四維度測量觀點。兩種測量方式各有千秋，在現有文獻中，大多數實證的文獻都傾向于使用三維度的測量方式，但是近年來也有一些學者采用四個維度的測量方式[15][16]。綜合企業吸收能力相關研究，本文認為農業科技企業吸收能力是企業識別、評價、消化和應用內外部知識資源的能力。根據Cohen&Levinthal（1990）[13]的觀點，本文認為農業科技企業的吸收能力主要是農業科技企業員工的吸收能力的集合。因此，本文對于農業科技企業吸收能力的研究主要是基于企業員工的個體吸收能力，主要探討農業科技企業員工個體的吸收能力對于農業科技企業相關活動的影響。只有農業科技企業的員工具有識別、評價、消化和應用企業內外部資源的能力，農業科技企業才會具有這種能力。換言之，農業科技企業的市場導向如果不能被企業的員工識別、評價、消化和應用，那么農業科技企業的市場導向就不能體現在企業具體營銷策略選擇和實施過程中，從而不能發揮應有效用。這不僅是農業科技企業客觀情況的真實反映，同時也具有十分重要的研究價值。

　　（四）假設的提出

　　YuDingetal（2012）[17]的研究已經證實了農業科技企業的市場導向對品牌營銷的四個策略組合具有重要的影響。上文也分析了這種影響的機理。這種影響發揮作用的途徑是什么？本文引入研究農業科技企業吸收能力概念，闡述農業科技企業市場導向對吸收能力的影響作用和農業科技企業吸收能力對品牌營銷策略的影響作用，并揭示吸收能力在這種影響中的作用。農業科技企業市場導向涵義中的顧客導向、競爭者導向、市場信息處理、職能協調等都需要農業科技企業員工的參與，企業員工參與的過程，其實也是學習的過程。根據Laneetal（2006）[12]的觀點，吸收能力是企業員工根據不同的情景而進行探索性學習和應用性學習的雙重能力的體現。因此，本文認為農業科技企業動態能力對農業科技企業員工的吸收能力產生重要影響。基于此，可以提出以下假設：H1：農業科技企業市場導向對吸收能力具有重要的影響作用。根據Cohen&Levinthal（1990）[13]的觀點，企業吸收能力即企業識別、評價、消化和應用知識資源的能力，并且企業吸收能力是員工個體吸收能力的集合。由此可見，農業科技企業的吸收能力是企業員工吸收能力的集合，企業員工通過識別、評價、消化和應用企業內外部知識資源參與農業科技企業制定并運用品牌營銷策略，從而讓農業科技企業的品牌營銷策略更適合農業科技企業的市場環境。因此，本文認為農業科技企業的吸收能力對品牌營銷策略具有重要的影響作用。基于此，可以提出以下假設：H2：農業科技企業吸收能力對品牌形象策略具有重要的影響作用；H3：農業科技企業吸收能力對品牌定位策略具有重要的影響作用；H4：農業科技企業吸收能力對品牌延伸策略具有重要的影響作用；H5：農業科技企業吸收能力對品牌關系策略具有重要的影響作用。通過回顧分析相關文獻，本文認為農業科技企業市場導向先影響農業科技企業員工的吸收能力，然后企業員工通過已有的吸收能力對企業制定品牌營銷策略產生影響作用。也就是說，農業科技企業吸收能力在農業科技企業市場導向和品牌營銷策略的關系間具有一定的橋梁作用。基于此，本文提出以下假設：H6：農業科技企業吸收能力在市場導向與品牌形象策略之間具有中介作用；H7：農業科技企業吸收能力在市場導向與品牌定位策略之間具有中介作用；H8：農業科技企業吸收能力在市場導向與品牌延伸策略之間具有中介作用；H9：農業科技企業吸收能力在市場導向與品牌關系策略之間具有中介作用。

　　二、問卷設計與研究方法

　　（一）引入吸收能力的農業科技企業動態能力與品牌營銷策略關系理論模型

　　本文已闡述了農業科技企業吸收能力在市場導向中對品牌營銷的四個策略組合產生的影響和作用。基于以上分析，構建引入吸收能力的農業科技企業市場導向與品牌營銷策略關系的理論模型。

　　（二）變量的測量

　　根據相關文獻研究，借鑒已有的成熟量表并結合研究的需要，本文涉及的變量指標為：1。市場導向。根據市場導向的相關定義、成熟量表以及本研究的特點，本研究認為衡量市場導向包括競爭者導向、顧客導向、市場信息處理以及職能間協調四個指標。2。吸收能力。本文根據吸收能力的定義和本文的特點，認為測量吸收能力包括識別能力、評價能力、消化能力以及應用能力四個指標。3。品牌形象策略。根據品牌形象策略的內涵和作用，本文認為衡量品牌形象策略包括功能性形象、體驗性形象（Experiencingimage）和象征性形象三個指標。4。品牌定位策略。根據品牌定位策略的內涵和作用，本文認為衡量品牌定位策略包括目標市場細分（objectivemarketdivision）、產品差異化（productdifferentiation）、價格差異化（pricedifference）三個指標。5。品牌延伸策略。根據品牌延伸策略的內涵和作用，本文認為衡量品牌延伸策略包括品牌知名度（brandpopularity）、產品多元化（theprod—uctdiversification）、產品相關性（theproductcor—relation）三個測量指標。6。品牌關系策略。根據品牌關系策略的內涵，本文認為測量品牌關系策略包括品牌與消費者的關系、品牌與產品的關系、品牌與品牌的關系、品牌與利益相關者（stakeholde—rs）的關系四個測量指標。

　　（三）問卷設計、發放與回收

　　通過文獻研究歸納或者演繹出測量變量的理論維度，模型最后需要測量的變量有品牌形象策略、品牌定位策略、品牌延伸策略、品牌關系策略以及市場導向。根據已有的成熟量表結合本研究的實際情況進行修正，最后編制測量量表。問卷初步設計完成后，邀請了相關專家對問卷具體測量項的表述進行適當修正，并在20位相關人員中對問卷進行小范圍預試和修正，以提升問卷的效度。之后，選擇不同區域不同37家行業農業科技企業的296名相關人員進行了問卷調查，每家企業依據不同的崗位選擇8名相關人員（主要涉及戰略規劃、生產、營銷等部門）。本研究共發放296份調查問卷，回收277份，剔除無效問卷19份，獲取258份有效問卷，有效回收率為87。2%。最后，采用SPSS17。0進行樣本的描述性統計、相關分析、因子分析；采用AMOS7。0進行樣本的驗證性因子分析和路徑分析。

　　三、實證結果分析

　　（一）大樣本描述性統計

　　樣本調查數據中，男性占總體的75。2%，年齡35歲以下的占89。1%，本科與碩士占有80。2%，符合農業科技企業員工性別、年輕化和學歷層次的特征。從崗位類別來看，營銷類幾乎占有近半的比例，符合研究的營銷相關主題，崗位構成能夠為本文提供合理的數據。從行業特征來看，食品行業占有43。0%，農業科技企業中食品行業的營銷具有一定的代表性，這與本文的營銷主題相關。具體情況見表1。

　　（二）變量的相關分析

　　本文涉及的主要變量為市場導向、吸收能力、形象策略、定位策略、延伸策略、關系策略等，各變量的相關系數都在p<0。01的水平上顯著，這說明本文的主要變量之間的相關性較好，適合進一步的分析。

　　（三）因子分析

　　采用SPSS17。0對獲取的樣本數據進行探索性因子分析，結果為KMO為0。873，Bartlett半球檢驗在p<0。001的水平上顯著，說明本文獲取的數據適合進行因子分析。探索性因子分析將本文的33個測量項（加入品牌營銷策略有重要影響的2個變量8個測量項，共33個測量項）因子分析成8個主成分。在探索性因子分析的基礎上，進一步采用AMOS7。0進行了驗證性因子分析，以進行信度與效度的檢驗。探索性因子分析與驗證性因子分析的結果表明，問卷具有良好的效度，各概念的因子載荷都分別大于0。5。信度分析的結果表明每個概念的Cronbachα都大于0。7，這說明問卷具有良好的信度。

　　（四）路徑分析

　　本文采用AMOS7。0進行樣本的路徑分析，分析了農業科技企業吸收能力在市場導向與品牌營銷策略之間的中介作用。模型的相關擬合指數中，2為316。705，df則為175，2/df為1。810，RMSEA為0。056，GFI為0。894，CFI為0。928，這說明模型的擬合指數達到了結構方程模型的要求，表明模型與樣本數據的擬合度較好。市場導向到吸收能力的路徑系數為0。47，而且在P<0。001的要求下顯著，證實了本文的假設H1；吸收能力到品牌形象策略的路徑系數為0。53，而且在P<0。001的要求下顯著，證實了本文的假設H2；吸收能力到品牌定位策略的路徑系數為0。24，而且在P<0。001的要求下顯著，證實了本文的假設H3；吸收能力到品牌延伸策略的路徑系數為0。42，而且在P<0。05的要求下顯著，證實了本文的假設H4；吸收能力到品牌關系策略的路徑系數為0。45，而且在P<0。001的要求下顯著，證實了本文的假設H5。在引入了吸收能力這個中介變量之后，市場導向到品牌形象策略的路徑系數則為0。37，而且在P<0。001的要求下顯著，而沒有引入吸收能力中介變量前的系數為0。69，而且在P<0。001的要求下顯著，這說明加入吸收能力的變量之后，市場導向到品牌形象策略路徑系數的數值減小了，從而說明吸收能力在市場導向與品牌形象策略之間具有部分的中介作用，從而證實了本文的假設H6；市場導向到品牌定位策略的路徑系數為0。18，而且在P<0。01的要求下不顯著，而沒有引入吸收能力中介變量前的系數為0。51，而且在P<0。001的要求下顯著，這說明加入吸收能力的變量之后，市場導向到品牌定位策略路徑系數不顯著了，從而說明吸收能力在市場導向與定位策略之間具有完全的中介作用，從而證實了本文的假設H7；市場導向到品牌延伸策略的路徑系數為0。28，而且在P<0。05的要求下顯著，而沒有引入吸收能力中介變量前的系數為0。49，而且在P<0。001的要求下顯著，這說明加入吸收能力的變量之后，市場導向到品牌延伸策略路徑系數的數值減小了，從而說明吸收能力在市場導向與品牌延伸策略之間具有部分的中介作用，從而證實了本文的假設H8；市場導向到品牌關系策略的路徑系數為0。31，而且在P<0。01的要求下顯著，而沒有引入吸收能力中介變量前的系數為0。61，而且在P<0。001的要求下顯著，這說明加入吸收能力的變量之后，市場導向到品牌關系策略路徑系數的數值減小了，從而說明吸收能力在市場導向與品牌關系策略之間具有部分的中介作用，從而證實了本文的假設H9。

　　四、結論

　　本文構建了引入吸收能力的農業科技企業動態能力與品牌營銷策略關系理論模型，并提出9個理論假設。通過設計問卷進行大樣本實證分析，這9個假設全部得到了證實，具體結論如下：農業科技企業市場導向對吸收能力具有影響作用；農業科技企業吸收能力對品牌形象策略具有影響作用；農業科技企業吸收能力對品牌定位策略具有影響作用；農業科技企業吸收能力對品牌延伸策略具有影響作用；農業科技企業吸收能力對品牌關系策略具有影響作用。農業科技企業吸收能力在市場導向與品牌形象策略之間具有部分中介作用；農業科技企業吸收能力在市場導向與品牌定位策略之間具有完全中介作用；農業科技企業吸收能力在市場導向與品牌延伸策略之間具有中介部分作用；農業科技企業吸收能力在市場導向與品牌關系策略之間具有部分中介作用。吸收能力的中介作用表明，農業科技企業的市場導向在一定程度上是通過企業吸收能力的橋梁或中介作用，對企業的品牌營銷策略產生影響。尤其值得強調的是吸收能力在市場導向與品牌定位策略之間具有完全的中介作用。企業識別市場信息、獨特資源等所需的知識資源有利于企業提升利用知識和信息的效率；企業辨別信息的重要程度需要企業具有較好的評價能力；企業消化知識的能力有利于企業較好地利用已獲取的信息和知識制定品牌策略；企業應用知識的能力有利于企業實現已獲取信息和知識的價值和進行品牌策略的創新。因此，農業科技企業可以從識別知識能力、評價知識能力、消化知識能力、應用知識的能力四個方面提升企業的吸收能力，從而提升市場導向對企業品牌營銷策略的影響水平

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