論非營利組織的營銷管理

論非營利組織的營銷管理

近些年來我國非營利組織的數量和從業人員得到了較快的增長，據統計，目前經各部門審批的民辦非企業單位已有70多萬個。但是這些非營利組織的工作開展得并不理想，有的甚至處于半癱瘓狀態。為促進非營利組織更好地發展，筆者認為可選擇加強營銷管理工作作為突破口。任何一個組織，不論是企業、政府，還是非營利機構，都有自己的顧客，滿足顧客的需求是一個組織存在和發展的依據，市場營銷正是以顧客為中心的管理哲學。非營利組織也應該收集市場調研資料、進行市場細分、正確地定位、適當安排營銷組合。

（一）市場調研

第一，利用二手資料。有很多現成的資料可以用來了解本組織和所在領域的基本狀況，這些二手資料有政府出版物、各種專業期刊和行業內部出版物等。當然，利用這些資料，要注意公正性、有效性和可靠性。第二，利用大學生的社會調查。第三，簡便抽樣。即從最接近的顧客那里獲取有用的信息。例如，醫院可以研究患者及其家屬，從他們那里收集資料。這些人是醫院的目標市場，了解他們十分有用。第四，滾雪球式抽樣。非營利組織可以請求最接近的顧客推薦有類似背景的人，例如醫院請求患者去接觸其他相同患者，以對他們進行調研，這種方法要比隨機抽樣法經濟得多。第五，順便研究。非營利組織借其他組織調研之便，把自己的問題放進去，請他們順便研究。第六，在自身的運作中，注意收集信息。例如，中國青少年發展基金會對捐款人進行了一次抽樣問卷調查，獲取了募捐市場的一些基本信息，如捐款人主要來自大中城市的中等收入階層，主體是文化程度高的社會群體，主要信息來源是報刊雜志等。

應該指出，不管用什么方式進行市場調研，獲得的信息要對本組織的顧客、所面對的環境和競爭狀況，包括資源市場（募捐、志愿者等）有一個比較全面的了解。

（二）市場細分

從市場營銷戰略發展來看，經歷了三個階段，即大量營銷、差異化營銷和目標市場營銷。中國青少年發展基金會的希望工程搞得轟轟烈烈，以一個市場營銷者的眼光看，這是大量營銷，在當時情況下，得到黨中央、國務院、團中央（它的主管部門）、新聞界和各企事業單位的全力支持，取得很大成功。但對于大多數非營利組織，不可能有如此優越的條件，即便是中國青少年發展基金會現在要實施新的項目，也要考慮這種無差異的方法能否再次取得輝煌。所以，進行市場細分，選擇目標市場，是非營利組織現階段必須要進行的工作。

各非營利組織根據所收集的市場調研資料，確定市場細分的變量，進行市場細分，選擇目標市場。這樣，便于組織針對目標市場開發滿足顧客需求的產品和服務，并調整市場營銷組合的其他變量，使組織有限的資源發揮更大的作用。

（三）正確定位

雖然，我國非營利組織面對的競爭是不充分的，但是競爭總是客觀存在的，而且在不久的將來競爭會越來越激烈。再者，為了更好地滿足顧客的需要，也要進行正確的定位。定位是指組織設計自己的形象和價值，從而在目標顧客心中確定與眾不同的地位。

要進行定位，首先要測量組織現在的位置。作為非營利組織，以服務人民群眾為目的，它們必須獲得人民的大力支持，所以它們必須查明本組織在人民心目中的形象。形象是指某人對一特定事物的信念、理想和印象的總和。可以采用語意差異法來測定形象，先找出形象的組成因素，然后挑出關鍵因素，再進行調研，最后得出形象。組織在綜合考慮目標市場、現在的位置，競爭對手和優勢與劣勢后，就可以實施定位�？紤]采取成為市場領導者、市場挑戰者、市場追隨者，還是市場補缺者，分別采取相應的策略。目前，我國的部分非營利組織自發地進行定位。例如，我國的一些圖書館已經開始提出并實施特色化，出現了民俗館、影視文獻圖書館、殘疾人圖書館等特色圖書館。這些活動若能得到市場營銷原理助一臂之力，將成效更大。

（四）產品

任何組織或機構都要為自己的目標群體提供產品，產品不僅是指有形物品，而且還包括了無形的服務及主意、觀點等附加利益。非營利組織可

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