地產策劃

時間：2023-11-12 18:13:32 策劃我要投稿

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地產策劃4篇(通用)

地產策劃篇1

　　所謂的房地產策劃方案，從字面上理解就是為提高房地產銷售業績而采取的一系列策略，再綜合各方面的考慮最終形成一整套適合自己企業的的營銷策劃方案。

地產策劃4篇(通用)

　　(一)策劃目的

　　要對本營銷策劃所要達到的目標，宗旨樹立明確的看點，作為執行本策劃的動力或強調執行的意義所在，以要求全員統一思想，協調行動，共同努力保證策劃高質量的完成。企業營銷上存在的問題紛繁多樣，但概而言之，也無非六個方面：初步房地產業，缺乏實際cao作經驗。尚無一套系統營銷方略，因而需要根據市場特點、項目特點策劃出一套營銷計劃。某地產項目改變功能和用途，原有的營銷案已不適應新的形勢，因而需要重新設計新的營銷方案。企業改革經營方向，需要相應地調整行銷策略。發展商原營銷實施方案嚴重失誤，不能再作為企業的行銷計劃。房地產市場行情發生變化，原經銷案已不適應變化后的市場。

　　發展商在總的營銷實施方案下，需在不同的時段，根據市場的特征和行情變化，設計新的階段性方案。一般的房地產營銷策劃書文案中，對策劃書的目的說的非常詳細，都會出現類似如下前言：承蒙某某房地產開發有限公司的信任，委托我們某某廣告策劃公司參與某某城市廣場的前期營銷策劃。我們通過對該項目的市場分析和項目定位，又抽調出大批市場調研人員深滲入滲出市場，針對該項目入行了全面的市場調研，從而說明某某城市廣場項目營銷對公司長遠、近期利益及對長期系列影響的重要性，要求公司各級領導及項目小組、各環節部門達成共識，完成任務，這一部分使得整個方案的目標方向非常明確、突出。

　　(二)、分析當前的營銷環境狀況

　　對同類樓盤及住宅產品市場狀況、競爭狀況、樓盤銷售價格及宏觀環境要有一個清醒的熟悉。它是為制定相應的營銷策略，采取正確的營銷策略提供依據，知己知彼方能百戰百勝，因為這一部分需要策劃者對市場比較了解，這部分主要分析：

　　1、當前市場狀況及市場前景分析房地產市場總體概述;區域競爭性樓盤分析;樓盤的市場性、現實市場及潛在市場狀況;市場成長狀況，樓盤目前處于市場生命周期的哪一階段上。對于不同市場階段上的樓盤營銷側重點如何，相應營銷策略效果如何，需求變化對產品市場的影響。目標客戶群體對樓盤的接受性，這一內容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產品市場發展的前景。

　　2、對樓市影響因素進行分析。主要是對影響樓盤銷售的不可控因素進行分析;如宏觀環境、政治環境、居民經濟條件，如置業者收入水平，消費結構的變化，消費心理及文化層次等，對一些商業物業的營銷策劃還應考慮周邊地區人口分布狀況，商業網點分布狀況及片區商業業態形成等發展趨勢。

　　(三)市場機會與問題分析。

　　所謂的營銷實施方案，就是對市場機會的把握和策略的運用，因此分析市場機會，就成了營銷策劃的關鍵，只要找準了市場機會，策劃就成功了一半。

　　1、針對項目目前營銷現狀入行問題分析，一般營銷中存在的詳細問題，表現為多方面：發展商知名度不高，項目地段不佳，形象不佳影響產品銷售。項目整體規劃欠佳，功能不全，被客戶冷落;項目包裝太差，提不起目標客戶群體的購買興趣;樓盤價格定位不當;目標客戶群體定位缺乏科學性，使銷售渠道不暢;促銷方式不佳，客戶不了解樓盤;廣告投入太少，難以啟動市場;銷售人員服務質量不高，客戶有不滿情緒;售后服務缺乏保證，客戶購房后的顧慮多等都可以是營銷中存在的問題。

　　2、針對項目特點分析優秀、劣勢。從問題中找劣勢予以克服，從優勢中找機會，發掘其市場潛力。分析各目標市場或目標客戶群熱點，進行市場細分，對不同的消費需求盡量予以滿足，抓住主要目標客戶群作為營銷重點，找出與競爭對手差距，把握利用好市場機會。

　　(四)營銷目標

　　營銷目標是在前面目的任務基礎上公司所要實現的具體目標，即營銷策劃方案執行期間，經濟效益目標達到：總銷售率為%，預計銷售日期為XX天。

　　(五)營銷戰略

　　1、營銷宗旨一般發展商在企業策劃案中注重這樣幾方面：以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產品正確定位，突出產品特色，采取差異化營銷策略。以樓盤主要目標客戶群體為銷售重點。建立起暢通的銷售渠道，不斷拓展銷售區域。

　　2、競爭策略通過前面房地產市場機會點與問題分析，提出合理的推廣策略建議，形成有效的4P組合，達到最佳效果。

　　1)項目定位：產品市場定位的關鍵主要在顧客心目中尋找一個空位，使樓盤迅速啟動市場。

　　2)功能定位：功能定位涉及到定位產品質量的優于劣。一般來說，功能齊全的住宅物業是深受置業者歡迎，是十分具有市場競爭力和生命力的。樓盤功能定位科學，即為入入市場銷售提供了有力的保證。

　　3)樓盤品牌：要形成一定知名度、美譽度，樹立廣大置業者心目中的知名品牌，必須有強烈的創造意識。

　　4)樓盤包裝：樓盤作為不可移性的'特殊商品，其包裝與其它市場銷售的產品一樣，十分重要，包裝作為樓盤給目標客戶群體的第一印象，需要能迎合置業者質量滿足的包裝策略。

　　5)價格策略：這里強調幾個普通性原則;銷售當時的市場環境;周邊樓盤的質量及銷售狀況;樓盤自身的客看條件;銷售戰略及銷售進度安排;發展商的成本及營銷目標;以成本為基礎，以同區域競爭的同類樓盤價格為參考，使樓盤銷售價格更具競爭力，若發展商以樓盤價格為銷售優勢的則更應注重價格策略的制定。

　　3、銷售渠道。項目目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計劃，采取一些實惠政策鼓勵銷售代理商的銷售積極性或制定適當的獎勵政策。

　　4、廣告宣傳計劃。

　　(1)、原則服從公司整體營銷宣傳策略，樹立樓盤形象，同時塑造企業品牌形象。強調項目品牌形象的個性化，要求在廣告訴求中統一廣告風格，在一定推廣階段應推出一致的廣告宣傳。強調選擇廣告宣傳媒體多樣化的同時，注重抓宣傳效果好的方式。不定期地配合階段性的促銷活動，掌握適當時機，及時、靈活的進行。

　　(2)、廣告目標建立并樹立項目品牌形象。明確提出將項目包裝成何種效果。有力促進樓盤銷售。

　　(3)、廣告方式全方位、立體化、多層面、多角度、密疏相間的強使滲入滲出。

　　(4)、廣告風格自始至終將樓盤推廣語、LOGO等貫穿樓盤銷售推廣過程中;重點突出項目的各項優勢;注重積累發展商及樓盤品牌，凸顯豐厚的文化底蘊;強調廣告風格以平實、自然、以情動人為主，其它為輔。

　　(5)、賣點整合項目適合炒作的概念。樓盤所具有的各種功能，各項技術指標，包括片區地理位置，交通狀況、教育環境、商業氛圍、智能化物業管理等綜合賣點。

　　(6)實施步驟可按以下方式進行：策劃期內前期推出產品形象廣告各銷售時段廣告。如銷售籌備期、內部認購期、公開發售期、鞏固期(滲透伙期)。節假日、重大活動前推出促銷廣告。把握時機進行公關活動，接觸消費者。積極利用新聞媒體，善于創造利用新聞時間提高樓盤知名度。

　　5、具體行動方案根據策劃期內各時間段特點，推出各項詳細行動方案。行動方案要細致、周密、cao作性強有不失靈活性。還要考慮費用支出，一切量力而行，盡量以最低的費用取得良好的效果為原則。尤其應該注意季節性產品淡、旺季的營銷側重點，抓住旺季營銷優勢。

　　六、策劃方案各項費用預算。

　　這一部分記載的是整體營銷方案推入過程中的費用投入，包括營銷過程中的總費用，階段費用、項目費用等，其原則是以較少投入獲得最優效果。費用預算方法在此不在詳談，企業可憑借經驗具體分析制定.

　　房地產活動策劃方案方法

　　1.邀約明星參加，或者為明星舉辦演唱會：

　　這是很常見的形式，“簡單暴力”，利用明星強大的粉絲團體和超高的人氣，來獲得大量的媒體曝光度和眾多的追捧者的參與。從而達到很好很強大的宣傳效果與成交量。但它可能會存在資金花費相對過高，時間限制性較大，極度依賴明星的檔期時間來舉行活動。

　　2.舉行各類現場表演活動：

　　如舞獅，小品，相聲，歌舞等各類娛樂節目。以喜慶，歡樂的形式來達到宣傳目的。此種方法較大眾化，普遍化。吸引眼球的力度不大，缺乏一定的創新性，宣傳效果不明顯。

　　3.舉辦相關性的展會：

　　在房產推介活動的同時舉行各種家具展，車展等，這種方法相關性大，買房買車買家具一條龍，為購房者省時省力。但是這種方式的宣傳效果與一般直接介紹樓盤的形式有什么區別呢？

　　4.利用時裝走秀等方式的“美女營銷”：

　　此種方式能很好的吸引眼球，時尚大氣，潮流，宣傳效果也較好。此種方式的缺點就是宣傳效果不明顯，參與人群有一定的局限性，畢竟時尚往往掌握在少數人手中。

　　5.利用節日做文章：

　　比如“濃情圣誕嘉年華” 通過節日來策劃活動很溫情地的達到宣傳效果，充滿節日氣氛。同時它的和第一種類似，受時間的限制性較大，畢竟值得利用的節日一年就那么幾次。參加人員也相對較少，過節大家都忙著其他的活動呢。

　　6.舉辦各種比賽：

　　籃球賽，足球賽，輪滑賽，書畫賽，攝影賽，攀巖賽等比賽，在競技的過程中體現豐富的社區活動，此種方法極具體驗性，參與性高，資金花費相對較低，缺點就是宣傳效果不夠明顯，媒體曝光度不夠。

　　7.酒會，派對，焰火晚會等形式：

　　以輕松，不拘謹的和諧氣氛達到宣傳效果，針對性強，易完成交易由于此種方法的策劃導致參加人數有限。也由于針對性強所以覆蓋面稍低。

　　8.對于展會還有很多商家流行的恐龍展

　　此種方法之所以很多房地產商家運用，因為它有較多的優點。它兼具游樂場，動物園，博物館等性質，具有很高地科普性，知識性，趣味性；目標群體范圍大，可攜帶小孩邊看房邊游樂；影響范圍廣，互動性也較強，可以拍照，乘坐恐龍坐騎，恐龍蛋等；時間不局限于節日，可隨房地產廠商自由選定；活動舉行周期較長，商家可按整個房產情況決定周期長短，宣傳效果顯著；維護簡單，可操作性高，只需恐龍展商家（如自貢龍晨時代藝術文化有限公司）進行短期的安裝，拆除工作。

　　以上列舉幾種，還有更多的方法小編就不一一介紹了。總之，它們都能為房地產的推介活動起到很好的幫襯作用，以起到很好的宣傳效果。提升房地產品牌形象，促進房地產銷售成交量。

地產策劃篇2

　　20xx年即將結束，我進入公司已經兩個月了，總結一下工作的心得。

　　一、專業技能

　　1、策劃案寫作

　　策劃案的核心是給這個項目的定位，以及怎么在各方面做到這個定位。每個策劃案都有很多花哨的部分，一是為了渲染項目定位的感覺，二是美觀，三也是展現能力的一種體現。

　　策劃案是有模板和套路的，寫過幾個之后，就可以不自覺的就大量套用模板。要求不高時，合適的模板，不管在板式還是文字上，都可以大量沿用，只需要改動里面的部分文字即可。因為我們公司代理項目多，幾乎可以找到所有需要運用的模板，這對我這個剛學做策劃的是很方便的。如果需要的話，我自己也可以做出比較漂亮的模板。

　　2、報廣

　　報廣方面，我目前還是簡單的寫了一些，平時沒感覺的一些“盛大開盤、榮譽開啟”之類的詞，到自己想就覺得不簡單了，可能也是因為自己剛開開始寫吧，反正也都是有套路的。

　　整個項目的報廣內容是分階段的，一、籌備期二、蓄水期三、預熱期四、強銷期五、持銷期六、開業期七、養市期，每個階段的報廣側重點不一樣，如籌備期和蓄水期就注重整體的概念、定位基調的宣傳，到預熱期開始就涉及到一點產品的信息，再到強銷期或以后，就要體現具體的產品信息，各種的營銷活動則會摻雜在各個階段。

　　3、案場改進方案

　　開發商由于對自己案場的布置習以為常，很多很明顯的需要改進的地方都忽視了。或者只想到一兩點，無法成為系統，代理商站在旁觀者的角度，專業的來矯正很有必要。

　　我們給外灘中心做案場改進方案的時候，發現開發商因為幾個領導要操心的事情太多了，重心偏向銷售，沒有專門的推廣部門;歷史遺留的問題又比較嚴重，前一個領導的作風是想到一個做一個，毫無連貫性可言，宣傳推廣的畫面也是根據他的喜好選擇多種亮色交雜在一起，無法體現項目的高端品質。我們接過這個項目，直嘆這么好的項目，做成這樣真是被埋沒了。改進方案里，我們提出泛現場的概念，將項目的宣傳布展擴大到周圍一公里內，從道旗、展示牌、工地圍擋、高炮到售樓處包裝都統一更改，項目的高端有序的形象馬上就出來了。

　　4、具體活動方案

　　活動展現出來的，其實都是簡單的聚人氣、彰顯樓盤品質的東西，真正要命的是活動的核心及其想要達到的效果。

　　比方說都是參加房展會，你在房展會上要展示什么?有些樓盤展示是的定位和品質，有些樓盤就會在房展會上大肆打折促銷，有些樓盤則會用高品質的活動吸引成交，屬于比較隱晦的促銷。

　　5、踩盤

　　踩盤的目的是什么呢?該開始經理讓我去踩盤，我是很暈的，去樓盤轉了一圈就回來了，售樓員說了一大通，不知道該聽什么，樓盤里各種各樣的東西，不知道該重點看哪些，記下哪些。事實上需要知道的資料網上都可以查得到，而且我們公司房地產信息研究很強大，可以查到各個樓盤的銷售情況(不過有一定的滯后性)。踩盤一定要帶著很強的目的性的。

　　策劃經理帶我的時候，踩盤就是要看項目的資源、現場的包裝、小區的設計和產品的細節，這些都是要到項目現場去親自看才知道的，思考為什么他們是這個定價，項目是不是受市場歡迎，消費者主要來自哪里，不過要求是比較感性的，市場情況知道一些就可以。

　　銷售經理來了之后，對我的踩盤則提出另外的要求，銷售率成了踩盤的重點，整體銷售了多少?哪些戶型銷售的好?客戶是哪個地區?要盡可能的得出具體準確的數據。

　　踩盤是有很多技巧的，這個到下個篇章再具體來說。

　　二、學習方法

　　1、多看

　　要看大量的策劃方案，但是自己的經驗對于理解這些方案是很大關系的。一開始接觸到策劃案，一點感覺都沒有，不明白項目這樣的情況是多危及，系列的營銷活動又是怎樣力挽狂瀾的。在聽臧總分析項目，并寫過策劃案之后，看策劃案馬上就有很大進步，立馬可以抓出策劃案的核心，知道他們想要干嘛，會采取哪些方法來做。不過方法光看是沒用的，凡是親身經歷了才知道水深水淺，才有經驗。

　　2、實踐

　　做事情前，要對為什么做這個事情，會達到什么效果心里要有數，不光要知道自己要做什么，還有知道其他人的分工，要有總局的把握。然后做的時候就驗證預期的時候，這個過程可以變的很有趣。如果你是一個不怎么重要的角色，整個活動你知道的信息不會很多，對活動的把握自然就沒有。那么就在做的過程中認真觀察，梳理出來每批人都在負責什么，要想達到什么效果，在活動結束后，就能最大可能的掌握活動內容。各大活動大同小異，包括的都是幾個部分。這次公司組織的中國旅游地產論壇，規模是很大的，來了很多全國重量級地產人物，參與到組織活動的其中，以前對大型活動，大型公司、大人物的崇拜感一下子就沒了。再大的活動，重要的不外乎幾點：制造出可以供不斷炒作的噱頭，請到大量的重量級人物，聯系好重要媒體，安排好他們的行程和食住。

　　3、跟在師傅們的后面

　　很多東西不是口教或者安排課程來教會的，就是需要時間的潛移默化的。默默的跟在師傅們后面，看他們怎么說話，怎么行事，耳濡目染，提高自己。

　　4、自己創新

　　任何活動都要積極參與進去，當成安排到自己的任務，盡可能的想出解決的方法，并最好有多種方法。已經知道的方法，懂得怎么做就可以。創新很重要，想到大家沒想過的'，在你知道自己說出這個想法，可以得到贊許時，找機合適的時候發表自己的看法，如果不確定，先問過你的直接上司或者同事。

　　創新，并且能創新到很好，可以讓上司關注到你，對于我來說，我是很喜歡創新的人，而且是喜歡大的創新，比方說創新造一座城之類的，在我進公司前，說我這些想法是會被取笑死的，但是在公司后，大家都習以為常的鼓勵創新，在我以前看來是大的創新，在這里都有可能實現，大家會給很多的建議。我曾經提出來就專門為富二代做一個項目，完全滿足他們炫酷的生活方式，提供一個集中的大舞臺來給這樣一批人來玩樂，師傅們聽了覺得不錯，就好好的談論了番。在去外灘中心提案的時候，我發現他們的經理也是很有意思的，他想要在他們的項目做一個大型的海上廣場，免費提供給華誼兄弟，只要他們把所有的最新產品發布會都放在這里舉行，每個月讓他們的一個或幾個一線明星來這里表演一次。這樣的話，不僅僅是對項目有很大的意義，對海口、海南來說都是非常棒的，游客來海南不僅僅可以看風景，更可以享受追星的樂趣。無意之中聽到經理說，有人要在萬綠園做一條藝術長廊，把世界級的藝術品拿過來展出，這樣的話，海口的文化層次有上了一個臺階，萬綠園完全靠風景的局面就完全得到改變。海南就是一個娛樂場，是有錢人的冒險城，他們可以隨心所欲的打造一個個驚奇。雖然比不上迪拜，但我能有幸參與，或者說是觀望到這樣的游戲，也讓我激動不已。

　　這兩個月收獲很豐富，但我銷售經驗的不足明顯影響到對項目的理解，要想辦法增加自己的銷售經驗了。暫時先總結到這里，再接再厲，多多學習專業知識。

　　踩盤是有很多技巧的，這個到下個篇章再具體來說。

　　二、學習方法

　　1、多看

　　2、實踐

　　3、跟在師傅們的后面

　　很多東西不是口教或者安排課程來教會的，就是需要時間的潛移默化的。默默的跟在師傅們后面，看他們怎么說話，怎么行事，耳濡目染，提高自己。

　　4、自己創新

　　任何活動都要積極參與進去，當成安排到自己的任務，盡可能的想出解決的方法，并最好有多種方法。已經知道的方法，懂得怎么做就可以。創新很重要，想到大家沒想過的，在你知道自己說出這個想法，可以得到贊許時，找機合適的時候發表自己的看法，如果不確定，先問過你的直接上司或者同事。

地產策劃篇3

　　摘要：運用營銷力理論和系統解釋結構模型理論，分析房地產樓盤營銷力的相關影響要素，構建了房地產樓盤營銷力系統解釋結構模型，并結合全程策劃的思想，提煉出了以房地產樓盤營銷力提升為主線的營銷策劃模式。

　　關鍵詞：房地產;樓盤營銷力;系統工程;策劃模式

　　我國房地產營銷策劃大致經歷了概念策劃模式、賣點群策劃模式、等值策劃模式以及增值策劃模式幾個階段，從忽視顧客需求到以顧客需求為導向逐步發展。營銷不再限于解決樓盤的廣告推廣和銷售問題，而是要對項目立項、市調、定位、規劃、推廣、銷售直至后期管理的全過程進行策劃，增值策劃模式就是以提高房屋的顧客讓渡價值為目標的全程策劃模式。但顧客讓渡價值僅僅是影響買房決策的一個因素，開發商受利益驅動往往又不愿向顧客讓渡價值，房價是一漲再漲，大大削弱了樓盤競爭力。因此，以樓盤營銷力提升為目標的營銷力策劃模式得到了發展和應用，取得了良好效果。

　　1營銷力理論和系統解釋結構模型理論綜述1.1營銷力理論綜述狹義的營銷力是指企業營銷力，這是我國學者于1998年最早提出來的全新理念，由于研究還處于初級階段，對營銷力的界定還較混亂，尚未形成成熟、系統的理論體系。關于企業營銷力的構成，日本CI高級顧問加藤邦宏先生認為主要由產品力、銷售力和形象力構成。而國內則存在資源能力假說、競爭能力假說、策略能力假說、動力假說等理論流派。動力派將企業營銷力放在營銷流研究系統中，認為它是推動企業營銷流在企業營銷鏈上運動的動力系統，它由三大要素構成：1)產品力。主要受到產品功能、形式、外延、價格等因素的影響。

　　2)形象力。主要受到企業知曉度、知名度、美譽度、指名度、負指度、滿意度、抱怨度等因素影響。

　　3)銷售力。主要受到組織、戰略、策略、人才、資金、銷售管理等因素影響。

　　還有學者進一步把它擴展為七大要素，即情報力、商品力、品牌力、渠道力、促銷力、協調力、服務力等。

　　由于動力學派對營銷力的研究是把營銷力放在營銷流系統中來研究的，動態地考察營銷力對推動產品銷售的作用，內容完備，機理清晰，對營銷實踐活動具有較強指導意義。

　　1.2系統解釋結構模型理論

　　解釋結構模型(ISM)是美國J.華費爾特教授于1973年提出的一種結構模型化技術，它將復雜的系統分解為若干子系統要素，通過對表示有向圖的相鄰矩陣的邏輯運算,得到可達性矩陣,然后分解可達性矩陣，最終使復雜系統分解成層次清晰的多級遞階結構模型，幫助人們理解和把握住系統的特性。此模型以定性分析為主，屬于概念模型，可以把模糊不清的思想、看法轉化為直觀的`具有良好結構關系的模型。解釋結構模型在制訂企業計劃、城市規劃等領域已廣泛使用，尤其對于建立多目標、元素之間關系錯綜復雜的社會系統及其分析，效果更為顯著。特別適用于變量眾多、關系復雜而結構不清晰的系統分析中，它的應用面十分廣泛。

　　2房地產樓盤營銷力系統的ISM構建房地產樓盤不等同于企業，關于企業營銷力構成的相關理論不能直接用于樓盤營銷力策劃。因此，房地產樓盤營銷力研究需要用ISM理論，對影響因素進行分析，構建樓盤營銷力系統的ISM，才會對房地產營銷策劃具有指導意義。

　　2.1房地產樓盤營銷力影響因素分析對樓盤營銷力有影響的因素很多，為了找準影響因素，應組建一個由業界內經驗豐富的營銷策劃人構成的團隊，召開座談會。會上，由主持人首先提供給大家一份業內著名營銷人關于提高樓盤競爭力的策劃意見，要求與會專家圍繞樓盤營銷力提高的主題，展開影響樓盤營銷力因素及其相互關系的分析，通過歸納整理專家們的討論意見，結合企業營銷力理論，歸納出影響樓盤營銷力(S1)的主要因素有：S2產品、S3形象、S4價格、S5促銷、S6樓盤品質(代表戶型、建筑質量、環境、物管、區位、交通、配套等)、S7升值潛力、S8外觀、S9品牌、S10單價、S11總價、S12廣告、S13公關、S14營業推廣、S15推銷等。

　　2.2構建房地產樓盤營銷力系統的ISM根據ISM相關理論原理可知，要確定影響樓盤營銷力的因素及其相互關系，是可以通過專家對話過程來建立可達矩陣和解釋結構模型的。據此，在專家座談會上，通過專家對話形式，對以上影響因素，對樓盤營銷力的影響力傳遞關系和路徑進行分析，并構建出各因素的可達關系如圖1。圖中單元格內的“V”表示該單元格所在行元素對所在列元素有影響關系(即可達關系)。

　　根據以上可達關系，可建立可達矩陣。其具體做法是：在圖1表達的可達關系基礎上，加上了個單位矩陣。即在第一行第1列空格上記上矩陣元素“1”，表示S1可達S1;在第二行第2列空格上記上“1”，表示S2可達S2，又在S1列與S2行空格上記“1”，表示S1可達S2。依此類推，即可建立可達矩陣。

　　在此基礎上按照矩陣元素為1的數量多少，由少到多將因素依次排列，即可得到樓盤營銷力提高的可達矩陣如圖2所示。

　　圖1影響樓盤營銷力提高的各因素間關系圖2樓盤營銷力提高的可達矩陣最后，建立樓盤營銷力解釋結構模型。

　　由圖2可達矩陣可知，影響樓盤營銷力的因素可以分為兩個層級，產品、形象、促銷、價格四大要素屬直接因素，它們又可進一步分解為樓盤品質、外觀、品牌、公關、廣告、推銷、營業推廣、價格、升值潛力等若干第二級影響因素。

　　據此，可建立樓盤營銷力的ISM如圖3。

　　圖3樓盤營銷力提高的解釋結構模型(ISM)3房地產樓盤營銷力策劃模式分析通過樓盤營銷力提高的解釋結構模型揭示，為了提高樓盤營銷力，應從產品、形象、促銷、價格四個方面提高競爭力，提升途徑是從樓盤品質、外觀、品牌、公關、廣告、推銷、營業推廣、價格、升值潛力各方面進行綜合提升的。但該模型僅為樓盤營銷策劃指明了一個方向，要形成一個具有實踐指導作用的樓盤營銷策劃模式，還需要引入“全程策劃”的思想。即以“全程圍繞樓盤營銷力提升”為指導思想，在開發各環節努力提高樓盤的產品、形象、促銷、價格競爭力，從而增加其營銷力，這就是“全程圍繞樓盤營銷力提升的營銷力策劃模式”(以下簡稱“營銷力策劃模式”)。該模式是一個動態的全程策劃概念，特別適用于激烈競爭的市場。其策劃流程：營銷力分析→營銷力提升→營銷力展示與傳播→營銷力釋放與延伸。

　　3.1營銷力分析

　　由圖3可知，樓盤營銷力主要受產品、形象、價格、促銷四要素影響，產品因素又可細化為戶型、建筑質量、環境、物管、區位、交通、配套、外觀、品牌等品質因素;價格可分解為升值潛力、單價、總價因素;形象則受樓盤外觀、品牌、廣告、公關、客戶關系等影響;促銷則受營業推廣、推銷、廣告、公關、銷售管理和銷售人員，以及售樓部、樣板間、示范景觀、銷售氣氛等銷售展示因素影響。因此，樓盤營銷策劃的起點就是要通過調研分析，弄清樓盤的營銷力影響要素的現狀、存在的問題以及對樓盤可能帶來的影響。

　　3.2營銷力的提升

　　房地產樓盤營銷力是可以借助有效的方法進行提升的，提升工作主要從以下方面展開：1)設計能體現項目核心競爭優勢且新穎獨特的開發理念。

　　2)市場定位。通過市場細分，選定目標市場、項目定位，為規劃設計和營銷推廣指明方向。

　　3)合理進行總體規劃。包括總體布局、建筑朝向、出入口、人車分流、建設規模、建筑風格、容積率、綠化率、綠地率、建筑高度、建筑密度、樓間距等。

　　4)規劃生活和商業配套、物管設施。如會所、停車位、活動中心、運動設施、游泳池、商業街、休閑廣場等硬件設施。

　　5)樓盤外立面設計,確定項目名稱。重視項目名稱及外立面造型、天際線設計和色彩規劃，提升樓盤外觀形象和品牌競爭能力。

　　6)環境景觀設計。包括規劃景觀風格、景觀軸線和節點，設置景觀小品，選擇綠化植物，水景觀規劃設計等。

　　7)合理的戶型配置。包括：戶型的面積范圍、格局配比和面積配比，以及各種戶型的功能配置。

　　8)智能化設計。重點做到樓宇自動化、通信自動化、通訊自動化、安保自動化。如小區廣播和語音系統、小區網絡、寬帶、光纖、可視對講系統、門禁系統、監控設施、消防設施、門衛室等。

　　9)物業管理策略。包括安保、物業維護及周到的親情式服務。

　　10)外部環境治理和配套設施規劃。協助相關部門完善小區外道路網絡、公交設施、幼兒園、學校、醫院、農貿市場、金融網點、郵政設施、環衛和治安設施等。

　　3.3營銷力的展示與傳播

　　樓盤的競爭力需要通過各種有效、合理的媒介運用，開展針對性的促銷、公關活動等，將其展現于目標客戶群的眼前，刺激其購買。具體工作包括：1)確定適宜的推廣主題和各階段廣告策略。

　　2)建立視覺形象識別系統。

　　3)廣告表現策略與廣告設計。

　　4)制定開盤慶典、公關活動方案。

　　5)推廣媒介組合及費用安排。

　　6)銷售現場包裝及展示系統設計。包括施工場地、周邊環境和售樓部的包裝，設計示范景觀、樣板間、生活體驗館、沙盤、模型、多媒體系統、室內看板等。

　　7)宣傳資料設計。包括：樓書、戶型圖、海報、DM單等。

　　8)促銷策略制定與促銷活動實施。

　　9)安保及物管服務的示范實施。

　　10)評估推廣效果，調整廣告及促銷策略。

　　3.4營銷力的釋放與延伸

　　1)制定銷售部管理辦法和管理制度，規范銷售人員言行，提高銷售力。

　　2)準備銷售資料。包括：銷售人員服裝、名片、客戶登記表、定價表、銷控表、認購協議、銷售合同、補充協議、前期物管協議等。

　　3)銷售流程設計，規范銷售接待工作。

　　4)銷售人員培訓。包括銷售基礎知識、項目情況、銷售實戰演練、商務禮儀訓練等培訓。

　　5)制定現場氛圍營造策略。通過營造適宜的現場氣氛，打消意向客戶顧慮，激發購買欲望，促進銷售。

　　6)銷售控制。利用銷售控制表展示并有效控制銷售數量、銷售價格、銷售進程、銷售現場氣氛等，營造一種熱銷氣氛，穩步推進樓盤銷售。

　　7)實施“低價入市，低開高走，有序調價”的總體價格策略，展示樓盤良好的增值前景，促進銷售。

　　8)開展有效的促銷活動、巡展活動、團購和公關活動。

　　9)加強客戶追蹤和客戶關系管理，通過口碑傳播，促進新的銷售，實現銷售力的持續和延伸。

　　4結語

　　營銷力策劃模式體現了全程為提高樓盤營銷力服務的思想，系統地分析了影響樓盤營銷力的各因素，提出了營銷力提升實現的途徑，操作性較強。但由于影響樓盤營銷力的因素較多，關系較復雜，因此，應把營銷力提升看作一個系統工程，以樓盤營銷力為目標，綜合運用各種營銷手段，形成營銷合力。

　　此外，由于營銷力策劃模式的構建是基于相關專家意見基礎上的，專家意見的局限性，以及研究者的研究取向等原因，不可避免造成樓盤ISM構成要素和解釋關系與具體樓盤的營銷實際情況有差異，加之系統各構成要素是處于動態變化中的，這就要求該模式在應用中需要不斷改進和完善，才能更加貼近房地產營銷實際，充分發揮其指導作用。

　　參考文獻：

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