面包市場調研報告

　　在當下社會，報告的用途越來越大，通常情況下，報告的內容含量大、篇幅較長。為了讓您不再為寫報告頭疼，以下是小編為大家收集的面包市場調研報告，歡迎閱讀，希望大家能夠喜歡。

面包市場調研報告1

　　名面包連鎖店品牌yamazaki山崎面包的年營業額就高達7000億日幣，而類似yamazaki的面包連鎖店在日本就有近300家，市場之大，由此可見。而日本約有1億20xx多萬人口，不到中國人口的1/10，若將日本經驗移到中國，若中國面包烘焙市場發展到像日本一樣成熟的階段，市場無疑會獲利多多！

　　其實，這樣的發展不無可能，因為中國商店發展向來就和日本有著相近的腳步，烘焙業也是如此，所以未來中國面包烘焙業的榮景可期。

　　2、據我國權威機構對國內西餅市場的調查發現，我國平均15萬人才有一家西餅店；而日本平均7000人一家；韓國平均9000人一家；新加坡平均1．1萬人一家；泰國平均1．24萬人一家；香港平均每1．47萬一家；臺灣平均1．36萬人一家……．烘焙食品的銷售額每年以10%以上的速度增長著。豆漿、油條式的傳統早餐正逐步被烘焙類食物所替代，年輕的一代和城市白領階層代表著這個消費模式的轉變。西餅、蛋糕房如雨后春筍般地越開越多，無論你到超市還是去逛街，都有可能聞到隨風飄來的陣陣無法抵擋的焙烤香氣。市場前景廣闊，令人怦然心動。隨著市場經濟的加速，西餅連鎖店將主導西餅市場，西餅業將成為21世紀的朝陽產業！

　　二、面包店經營現象分析

　　1.面包屋經營最重要的是產品質量。首先面包要新鮮，一般要求面包出爐到消費不超過６小時，盡量不賣隔夜的東西；這也決定了配送半徑的控制，決定了其中央工廠、區域經營的特點；其次，需要一流點心師主持產品工藝制作及培訓，才能保證產品品質、口感上乘一流；其實面包產品質量容易控制，只要標準統一，配方固定，標準作業，經營更為簡單方便。

　　2．其次要有自己的主導產品。從目前情況看，整個產品質量的檔次不高。一方面因為國內居民不把面包當主食，影響了面包屋的生意，面包屋也不把產品質量看得十分重要；另一方面產品的整體檔次不高又影響了人們把面包當主食來用。

　　3．第三，要不斷推陳出新，變化花色品種。目前廣州地區，近30%的人幾乎每天都要與面包屋“見面”，而面包屋需不斷推出新產品以招攬吸引顧客。其實制作面包的原材料大致都一樣，但品種較多，不同的制作方法，出來的效果就大不一樣。

　　4．網點布局是連鎖經營成功的前提。布局首先要從連鎖經營的內容、業態變化出發，認清目標市場，劃定適當商圈，同時要結合不同發展階段的需要，沿著正確的分布思路，運用恰當的因素評價店址，只有這樣網點的設立才會準確，連鎖店的規模經濟效益才能得以實現。

　　5．面包屋的選址十分重要，有個好的位置，面包屋就成功了一半。與有些商店不同，并非所有鬧市區就適合開面包屋。如有的鬧市區顧客去那里更多是為了買服裝等商品，很少選擇在那里就餐，有時走累了才找個地方喝點水，順便休息一下。普遍認為理想的面包屋應開在大型住宅區的出入口、菜市場附近、公共汽車站旁等地，總之要在生活氣息濃厚的地方，還要有一定消費能力的群體。按習慣，人們一般都就近選擇面包屋就餐，而很少跑到較遠地方的面包屋去。

　　6．一般來說，面包屋營業時間從早上６點至晚上１２點；營業員一般有６－１０個，師傅２－４人，分早晚兩班。

　　7．光顧面包屋的以女性和小孩居多，８０％為老客戶。早餐時間和晚上６點以后客人最多。生意受季節的影響不大，中秋節前后月餅銷售較旺，面包銷售就淡；其后就相反。

　　8．面包屋效益的好壞關鍵看銷售額，銷售額越大，效益越好，反之就難以維持。若單店月營業額為10萬元，其銷售毛利率僅25%左右；若單店月營業額為30萬元，其銷售毛利率則可約達33%以上。

　　（三）客戶消費行為分析：

　　1．目標消費群的食用習慣：目標消費群為有一定消費能力的群體，主要為女性、學生和小孩；她（他）們的習慣是，將西點作為早點或夜宵、平時零食、生日蛋糕等。

　　2．目前流行產品：蛋撻、菠蘿包、藝術蛋糕、冰皮月餅等。

　　3．消費特征：

　　（1）色香味是顧客選擇面包屋至關重要的因素，把是否“新鮮出爐”和“味道是否可口”放在第一、二位，而價格包裝并不太重要；

　　（2）味道和衛生狀況也是消費者作出購買行為時重要的考慮因素，衛生狀況是前提，而味道對吸引“回頭客”至關重要；

　　（3）講究方便快捷；在味道和衛生狀況且差別不大的情況下，消費者會就近選擇購買場所；所以理想的面包屋應開在大型住宅區的出入口、菜市場附近、公共汽車站旁等地，總之要在生活氣息濃厚的.地方；

　　（4）崇尚知名品牌；超過六成的人買面包和糕點時首選知名連鎖面包屋，而百貨商店面包專柜，超級市場和貨倉式商場的市場占有率不大，合計也難以占領過三成的市場；

　　（5）挑剔衛生狀況；店鋪、營業員的衛生狀況是目前消費者普遍不滿的地方

　　（6）好奇、實惠；眾多品種花色、產品特價永遠是吸引消費者的法寶。

　　4．影響購買的因素：新鮮（保質期）、口味、地點、品牌、衛生、促銷、價格等為重要因素的遞減順序。

　　三．商業開發態勢分析：

　　一特點、優勢分析：

　　1．特點：

　　（1）前提條件：面包屋連鎖店應實現組織形式的聯合化和標準化；是整體性、穩定性、全方位的聯合，一以貫之地運用CIS并提供標準化的服務和商品；

　　（2）核心內容：應實行經營方式的一體化和專業化；需實現采購、生產、配送、零售的一體化，形成產銷一體化、批零一體化的流通格局，提高流通的組織化程度并實施各職能相對分離；

　　（3）基本保證：應實施管理方式的規范化和現代化；強化總部的各項職能，以保證一體化經營的專業化分工的有效性；

　　2．優勢：

　　（1）面包屋連鎖店實行連鎖經營能有效地解決規模經營與消費分散的矛盾。

　　（2）能實現企業形象、廣告宣傳、技術服務的共享效應；

　　（3）能實現標準化的快速擴張效應；

　　（4）能實現統一消費模式、企業的市場行為的整合效應。

　　3、面包屋連鎖店實行連鎖經營能實現資源的有效分配，在資本運作方面縱、橫向拓展空間大。

　　（1）兼容建模與擴展：實行標準連鎖，目的在于建模，之后引入特許連鎖，在于打破行政性行業、地域、所有制的分割，克服資金、稅收、地方法規的約束

　　（2）延供應鏈兩端及邊緣發展，拓展衍生產業：如投資工廠，集中采購、集中生產，以降低、控制產品生產成本；同時可以進入其他銷售渠道，實行批零兼顧；投資連鎖房地產，尋找合適開店地點，租賃土地、房屋，再將店面轉租給加盟店。

　　（3）出品方面：有配套嚴密的管理制度，能使各分店的產品品質保持一致的高水準，成本能有效地控制；

　　（4）品牌知名度：店鋪開發原則的要求，決定其營業地點的分布，統一的CIS輸出，有利于樹立良好的企業形象、品牌形象并維持一致；

　　（5）宣傳廣告：眾多的分店利于龐巨的廣告費用分攤，給推廣促銷技巧提供了廣闊空間。

　　四、負面效果評析：

　　1．標準連鎖資金投入大，見效慢，店數增加較慢；在追求規模效益與實施控制上存在辯證矛盾；

　　2．對人力資源配置要求高；須頂級的點心師、對連鎖店主素質、數量要求高；總部職能人員配置須整齊；人力資源配置是否整齊，培訓是否到位，會對公司發展產生直接和長遠的影響；

　　3．由于采用“六統一”模式化經營，與不同環境、不同區域、不同商圈、不同消費者結構之間矛盾關系的存在，會給經營帶來一定的困難；

　　4．店鋪開發是直接影響投資、經營效果的關鍵因素；操作失當，會直接影響經營業績；

　　5．產品保質期是面包連鎖店經營的一大瓶頸，直接影響著產品品質、銷售數量、配售半徑、生產批量、分店數量遞增、擴張速度以及綜合經營效益；為此，要求通過高效、系統的嚴密管理來保證，需要現代信息網絡技術平臺支持。

　　五、競爭趨勢分析：

　　1．現狀：

　　（1）南京市：相關邊緣競爭對手有“7—11”之類食品百貨連鎖店、麥當勞、肯德雞等超級競爭對手；同類西點屋專業連鎖店有、面包新語、85度C 、云中食品店、元祖、烘培大師、莎莉文、克莉絲汀等。

　　2．機會：

　　（1）中國連鎖業進兩年的快速發展提供了很好的進入環境；零售業完全開放、并WTO在中國的完全到位的時間差，提供了最后一次切入時機；

　　（2）西點食品連鎖店目前離散的格局提供了在此專業區隔運用資本經營的最佳時機；

　　（3）一個志同道合的學習型團隊在一個新領域里，長袖善舞，創新經營，不能不說是一個良好的創業組合。

　　3．威脅：

　　（1）在南京，已有14家分店的麥當勞，通過運用特許加盟、免費早餐、中式快餐等方式拓展業務、創新經營，以鞏固其食品快餐連鎖的壟斷地位；

　　（2）蘇果連鎖店，計劃在華南擴張58家店，以形成其小食品百貨連鎖的霸主地位；這些邊緣連鎖店的發展勢必搶奪西點連鎖店的客源；

　　（3）連鎖業態的近來的高速發展，將吸引眾多投資者進入，一方面，能促進連鎖業態、業種數目的增長；另一方面，隨著業種數目的增長，相關業種內外的競爭也必然會加劇，尤其是連鎖公司初期客觀的小規模經營，將會造成游離式惡性競爭。

面包市場調研報告2

　　前言

　　隨著經濟的飛速發展，特別是生活節奏的加快，消費者在日常生活中對營養豐富、易消化吸收的各種烘焙食品的需求量不斷增加。烘焙產業在我國食品行業中所占比重越來越大，其發展勢頭一直高歌猛進。徐州做為蘇北地區重要城市，其面包產業迅速發展壯大，國外和外省著名面包蛋糕品牌也紛紛進駐徐州市場。目前徐州面包蛋糕市場已匯集紅跑車、千禧坊、小田田、老船長、面包新語等眾多面包品牌，競爭異常激烈，傳統的營銷手段已不足以確保某個品牌在競爭白熱化的面包市場上占據一定的份額。為全面了解徐州（限市區范圍內）面包蛋糕行業市場狀況及消費者購買面包的行為習慣，進而為徐州面包品牌的運營戰略決策及營銷廣告策劃奠定市場資訊基礎，我們成立專項調查小組進行了此次調研活動。

　　本次的調研目的主要圍繞兩個中心展開：一是了解消費者對徐州面包品牌的形象認知、評價狀況及購買、消費滿意狀況等，進而分析出徐州面包行業的優勢、劣勢，機會和威脅；二是了解徐州市面包消費者的購買決策及購買行為習慣，找出徐州面包行業可能存在的銷售障礙及問題點，發現消費者尚未滿足的購買、消費需求和新的需求點，為徐州面包行業的市場營銷和廣告決策提供必要的市場資訊。

　　在抽樣方面，我們采用了隨機抽樣的方法，在徐州主要商業街道和各大高校針對面包消費群體進行問卷調查，其年齡針對15—55歲之間，在樣本的具體分配方面，我們把徐州市區分成東、西兩個大區，每個大區又劃分成若干個小區。每個小區都被分配一定的樣本數量。具體分配時，我們考慮了各區的居民構成、人口數量、消費水平狀況、地域特征等各方面的因素，使樣本總量與特征具有代表性，能夠比較準確地預測反映徐州市面包蛋糕購買、消費的實際狀況。

　　本次調研小組成員在調研之前接受了基礎培訓，基礎培訓涉及樣本選取技巧、訪談語言技巧、訪談控制的技巧等，專業培訓涉及此次問卷所有題目類型的提問方法，記錄方法和注意事項。所有訪問員都進行試訪調查，合格后方進行實地訪問。小組調研成員相互協作，相互監督，確保問卷調查在高質量，高效率中進行。

　　在問卷的回收時，針對問題缺漏和未完成的問卷、樣本資料不全的問卷全部視為無效問卷，予以剔除。調查執行完成后，共回收問卷127份，剔除無效問卷6份，保留有效問卷121份，實際錄入121份。

　　為了控制調查問卷的統計誤差，我們又對所有回收問卷進行逐一整理、編號；然后運用專業軟件進行數據庫構建、數據錄入、數據統計；最后分析調研結果，撰寫調查報告書。

　　第一部分：樣本構成與面包糕點消費者類型及其結構特征分析

　　1、樣本性別比例狀況

　　樣本中男性受訪者為59人，占總樣本的48。76%；女性受訪者為62人，占總樣本的51。24%。男女比例大致持平。

　　2、樣本年齡構成狀況

　　在年齡構成中，比例最大的是20—40歲組的受訪者，占總體的92%，其次是40—60歲組，約占5%，這和面包蛋糕實際購買群體結構構成情況大致相符，從另一個側面反映出面包蛋糕消費者的年齡結構特征。

　　3、樣本家庭月收入狀況

　　受訪家庭月收入在3000—5000元，3001—5000元，8000元以上區間的所占比例都稍高于20%，分別為25。62%、25。62%、29。75%，收入在1500—3000和1500以下的各占8。26%和10。7%。由此說明，目前的徐州市面包蛋糕消費者是有一定的經濟基礎的，隨著生活水平的進一步提高，徐州消費者對烘焙產品將會有更層次高的要求。

　　4、樣本職業構成狀況

　　在樣本的職業構成中，上班族占絕對多數，占81。82%，其次為在校學生，占10。74%。其他職業的所占較少，加起來不足10%。

　　第二部分：面包糕點消費者的需求特點分析

　　1、 徐州市消費者對面包口糕點口味的要求及偏好

　　注： 多選題百分比=該選項被選擇次數÷有效答卷分數，含義為選擇該選項的人次在所有填寫人次所占的比例，所以多選題百分比相加可能大于100%。

　　從數據可以看出，徐州面包糕點消費者所偏愛的口味呈現多元化。其中“咸”、“紅豆提子吐司口味”和“全麥口味”最受徐州消費者歡迎。此外，應該注意到“硬質原味法式口味”、“熏肉培根口味”等新出現的口味也正在得到更多徐州消費者的喜愛。

　　2、 徐州市消費者對各類型面包糕點的需求狀況

　　注： 多選題百分比=該選項被選擇次數÷有效答卷分數，含義為選擇該選項的人次在所有填寫人次所占的比例，所以多選題百分比相加可能大于100%。

　　調查結果顯示，消費者對各類型的面包糕點的需求量分為三個集團。第一集團包括芝士蛋糕，蛋撻，提子吐司。第二集團包括菠蘿包、肉松包、牛角包、提拉米蘇蛋糕和全面吐司。第三集團為麻薯包、甜甜圈、吞拿魚包、熏肉培根包和巧克力包。

　　3、徐州市消費者對面包糕點營養價值的需要

　　對于面包糕點的營養需求上，徐州消費者最認可的依然是傳統的雞蛋牛奶等原料制成的面包糕點，占52。06%。新型全麥谷物營養型面包也在得到更多的徐州消費者的認可，占30。58%。另外，還有17。36的消費者表示不是很看重面包糕點的營養價值。

　　4、徐州消費市場對面包糕點的需求總量

　　近幾年我國烘焙業一直保持在10%以上的增長速度，20xx年已經達到718億的產業規模。據相關機構預計，20xx年烘焙行業將會達到1300億元人民幣的產業規模。

　　徐州市20xx年烘焙業產值約為3億元人民幣左右。專家甚至預測未來30年烘焙市場仍將保持持續發展的態勢，而徐州這樣的二三級城市的烘焙市場容量的增長速度可接近30%。

　　注：數據出自《20xx—20xx年中國焙烤食品產業市場深度調研及發展環境分析報告》

　　第三部分：消費者的購買行為分析

　　1、 消費者購買動機分析

　　◆消費者一般購買面包糕點是為何種情況食用：

　　從上圖中可以看出，大部分的消費者把面包糕點作為點心和早餐食用，分別占56。2%和38%。建議面包糕點生產商可以改進產品類型，生產更適合當做早餐或點心的面包糕點。

　　◆消費者一般購買面包糕點是給誰食用：

　　數據表明，71%的消費者購買面包糕點是為自己食用。13。22%的消費者購買面包糕點是為供家庭食用。此外，還有23。14%的消費者購買面包蛋糕是給他人食用，有可能為生日蛋糕、情侶間互表心意的食品等。

　　2、 影響消費者購買決策的`因素分析

　　消費者購買面包糕點這類食品是考慮最多的是購買的方便程度，占37。19%。其他店內環境衛生、服務態度、產品口味、外觀、品牌、價格都對消費者的購買決策產生重大影響。值得注意的是，在購買面包糕點這類銷售零散的食品時，徐州消費者也開始有了品牌意識，品牌對其購買決策的影響力甚至超過產品口味等傳統影響因素，排在第三位。

　　3、 消費者的購買時間、頻率分析

　　調查結果顯示，65。29%的消費者購買面包糕點的頻率為每周1—2次。13。22%的消費者表示每周購買3—4次面包糕點。每周購買面包糕點超過5次的消費者占到7。44%。由此可以看出面包糕點的市場潛力巨大。

　　4、 消費者的購買地點、渠道分析

　　前面的分析已經表明影效消費者購買決策的最重要因素就是購買的方便程度。當今徐州市場上的經營模式有兩大類：一是小店鋪的單店經營；另外一種是特許經營的連鎖店。調查結果表明52。27%的受訪者最常在品牌面包房購買面包糕點，其次選擇在超市、小型糕點鋪購買的消費者占22。73%和15。15%。而選擇在街頭面包車購買的受訪者只占8。33%。這表明街頭面包車的便利性優勢已經受到各大品牌面包房擴張的沖擊，目前各大品牌面包房如紅跑車、小田田、千禧坊等都有數十家分店，非常重視滿足消費者對購買便利性的需求。

　　5、 消費者對面包糕點的價格承受能力

　　消費者購買面包糕點的平均消費如圖：

　　從圖中數據可以看出，有32。23%的受訪者表示每次購買面包糕點的平均花費在10元以下，31。4%的受訪者表示每次購買面包糕點的平均花費10—20元。26。45%的消費者的平均消費在20—50元。10%的受訪者表示每次購買面包糕點的花費超過50元。隨著收入水平的提高，徐州地區的消費者會愿意花費更多的錢在面包糕點上。

　　6、 品牌偏好（品牌知名度及實際銷售情況）

　　◆消費者首選面包蛋糕品牌如圖：

　　在徐州的面包糕點行業中，紅跑車作為進駐徐州時間最久的老牌企業，其在徐州的品牌認知度遙遙領先行業其他品牌，調查結果顯示有56。86%的受訪者在購買時首先想到紅跑車。其次為千禧坊，占17。65%。再次為近年來增長迅猛的小田田，占9。8%。其他品牌入老船長、面包新語等的品牌認知度都比較低。

　　◆徐州市區消費者購買次數最多的面包糕點品牌如圖：

　　注：本題的統計中缺失值較大，為21，有效樣本為100。

　　各品牌的實際購買情況和品牌認知度的分布基本相似：紅跑車一枝獨秀，占35%，次位為千禧坊，占20%。小田田、老船長各占14%，受訪者面包新語的購買率較低，為2%。值得注意的是，其他各路小品牌也占到15%，說明目前徐州市場上的面包糕點品牌較為零散，數量眾多，還沒有出現占領徐州市場絕對優勢的企業。

　　第四部分：消費者對企業市場營銷活動的反應狀況分析

　　1、 受訪者接觸蛋糕面包行業廣告的途徑

　　受訪者中33。79%的受訪者接觸面包糕點廣告的途徑為面包專營店內平面廣告。其次為戶外廣告，占22。76%。相比而言，電視、報紙、網絡等媒體廣告則較少。這說明目前徐州市場上的面包糕點品牌在廣告宣傳上還有很大欠缺。

　　2、 廣告營銷手段對消費者的影響狀況

　　受訪者見過哪些面包糕點品牌的廣告

　　在所有的受訪者中，消費者見到最多的面包廣告是紅跑車的廣告，占到了樣本總量的23。8%，小田田、千禧坊、克里斯汀緊跟其后，分別占到了總量的13。4%、16。3%和17。3%。由此可以看出，這幾家面包點的廣告宣傳效果相比市場上的其他雜牌軍稍好，為建立其品牌影響力和知名度起到了很大作用。

　　3、 受訪者最喜歡的促銷方式

　　從這組數據中很容易得出結論：在所有的額受訪者中，受訪者最喜歡的促銷方式是降價促銷，占到了總數的33。3%，消費者對面包的價格較為敏感，其次為搭配促銷和免費試吃。分別占到了30%和20。6%，。從整體上來看，消費者希望能夠從商家那里得到更多的實惠。

　　第五部分：結論與建議

　　一、消費者消費習慣分析

　　面包糕點是一種休閑食品，附帶很強的時尚流行氣息，可定位為一種中高檔食品，主要的目標顧客是時尚青年和家庭主婦。縱觀本次市場調查的數據結果，可以發現徐州地區的面包糕點消費者有以下特征和變化趨勢：

　　1、 對價格仍有較大敏感性

　　家庭月收入與購買頻率交叉分析：

　　通過交叉列表我們可以看到每周購買面包糕點多于5次的重要消費者多分布在家庭月收入在3000以上的消費者上。家庭月收入低于3000的家庭面包的購買頻率明顯低于收入高的家庭。這說明消費者對面包糕點的消費有相當的價格敏感性。面包糕點行業應該認清這一點，明確自己的品牌定位。如目前徐州市場上的紅跑車的品牌定位為“法式糕點”，走精品路線，其品牌價位也較高。而同為徐州連鎖小田田則走的是“平民化”路線，產品價位也相應低一些。此外，商家還可以使用會員卡等手段來吸引和維系購買頻率較高的消費者。

　　3、 對口味和新型產品有了更多的要求。

　　從前文第二部分的分析結果中我們可以看到， “硬質原味法式口味”、“熏肉培根口味”等新出現的口味正在得到更多徐州消費者的喜愛。“咸味”、“原味”等特殊口味也開始被大眾接受。蛋撻、芝士蛋糕等新型面包糕點類型已經有了一批忠實的消費群體。這些結果充分表明了目前徐州消費者在面包糕點口味上和產品類型上的多元化趨勢。

　　矛盾的是，目前徐州市場上的很多烘焙食品在種類、配料、口味等方面都趨于同質化。從種類來講，徐州烘焙市場的創新速度比較緩慢，目前市場上的烘焙食品大多以蛋糕、面包、西點為主，最多輔以月餅、水果慕斯等時令產品，缺乏根據消費者的體質、年齡，根據不同地域特征而設計的產品。從配料上來講，錢市面上大部分烘焙食品都是以牛奶、面粉、雞蛋為主要原料，配料的單調造成營養成分單一，烘焙食品遠沒有實現營養的豐富化和制作的精細化。從口味來講，目前市場上2/3以上的烘焙食品是甜味，僅僅有不到1/3的產品是原味或是咸味。這些方面需要引起生產廠商的高度重視。

　　4、 消費者更加重視品牌

　　影響消費者購買決策的因素：

　　分析結果后不難發現，在購買面包糕點這類銷售零散的食品時，徐州消費者也開始有了品牌意識，品牌對其購買決策的影響力甚至超過產品口味等傳統影響因素。因此，徐州烘焙企業應該充分認識到品牌經營的重要性，只有建立和維護好自己的品牌，才能在激烈的行業競爭中保持優勢。

　　二、徐州面包糕點烘焙行業現狀與未來發展形勢分析

　　◆ 徐州面包糕點烘焙行業審視：零散型市場、低層次競爭

　　從上世紀八十年代初跟風港式面包起步，到九十年代大批臺資烘焙廠商涌入，再到近幾年來本土烘焙企業初具實力，徐州的烘焙業經歷了20余年的發展歷程。今天，我們審視烘焙行業的發展，會發現年徐州烘焙業成長軌跡分化成了兩個有著鮮明對比的發展線條，呈現出兩大明顯特征。

　　1、特征之一：零散型市場

　　伴隨市場經濟的崛起以及人們消費習慣的改變，烘焙產品從上世紀80年代傳進徐州市場以來一直蓬勃發展。

　　據權威調查顯示，近幾年我國烘焙業一直保持在10%以上的增長速度，20xx年已經達到718億的產業規模。據相關機構預計，20xx年烘焙行業將會達到1300億元人民幣的產業規模。專家甚至預測未來30年烘焙市場仍將保持持續發展的態勢，而徐州這樣的二三級城市的烘焙市場容量的增長速度可接近30%。

　　徐州烘焙行業迸發出了勃勃生機，巨大市場蛋糕吸引了眾多的蠶食者。近年來，雖然烘焙連鎖企業的品牌化、規模化的優勢在徐州已經有所建立，但真正實現品牌化連鎖的本土烘焙企業屈指可數。紅跑車和千禧坊的年銷售額雖在千萬左右，但也只占整個徐州面包糕點市場份額的很小一部分，烘焙行業直到目前為止，始終還沒有出現在徐州市場占有絕對優勢的領軍品牌。目前徐州烘焙市場大部份額都被一些雜牌軍蠶食，在徐州有年銷售額3億多元的烘焙市場，但作為龍頭老大的一些烘焙品牌，他們的銷售量與巨大的市場容量相比也是毫不足道。

　　這充分反映出：目前徐州的烘焙行業呈現出典型的零散性產業特征，有許多企業在進行競爭，沒有任何一家企業占有顯著的市場份額；也沒有任何一個企業能對整個產業的發展具有重大的影響。

　　2、特征之二：低層次競爭

　　烘焙行業有著巨大的市場容量及發展前景，同時由于入行門檻較低，大大小小“前店后廠”的面包房在徐州市場遍地開花，遍布大街小巷，越來越多的品牌殺入市場。

　　徐州市場被眾多中小品牌瓜分，不同層次品牌在分割不同的市場。而品牌相互間的競爭主要表現在產品競爭、渠道競爭、價格等層面，真正靠品牌拉動銷售的很少，致使烘焙市場還停留在一個初級、低層次競爭時代。

　　◆ 行業拐點：競爭升級與品牌變革

　　一個行業的發展，必須經歷拐點考驗。徐州的面包糕點烘焙業作為一個年輕產業，一直以來，發展線條是一路昂揚向上，沒有像樣的回調，所以盤整是必然的。目前徐州面包糕點烘焙產業已經到了競爭升級與品牌變革的臨界點。

　　行業在升級與變革中不斷成熟，競爭升級與品牌變革，將成為未來徐州烘焙市場的大勢所趨。從低層次競爭升級到品牌競爭——徐州的烘焙市場的競爭長期停留在低層次競爭層面。品牌意識淡薄，品牌運作的缺失是當前徐州烘焙業所存在的普遍問題。很多企業對品牌的認識只停留在設計、注冊一個商標，或者為產品尋找一套漂亮的包裝，認為這就是品牌。品牌是消費者的信賴、忠誠、滿意、價值等無形資產，是品牌擁有者對產品質量與服務的承諾與信譽。對品牌的“無知”導致本土烘焙企業發展滯后，利潤空間狹小，消費者流失等種種問題。

　　◆ 品牌破局：把握“拐點期”市場機會

　　徐州面包糕點行業發展的“拐點期”是大趨勢，行業走向競爭升級與品牌變革，而這個過程將會伴隨殘酷的洗牌。

　　對于許多徐州的本土企業來說，就是拐點來臨，大限已至。品牌力匱乏、低附加值的企業生存將會越來越艱難，將被邊緣化，直至退出市場中心舞臺。而從另一方面來說，拐點期同時伴隨著新機遇，也會有企業把拐點作為新的起點，迅速騰飛。

　　對于徐州烘焙品牌的蕓蕓眾生而言，在行業發生深刻變革之際，如何將拐點變成新的起點，成功破局？

　　答案是企業要大盤取勢：把握零散型市場特征。

　　烘焙業屬于典型的隨意性快速消費食品，隨著徐州近幾年經濟的高速增長，城市人均GDP已突破6000元人民幣，衛生、健康、營養的小康型早餐已逐漸替代溫飽時代的油條稀飯咸菜，成為中高層收入階層的首選，從此來看，市場發展前景很樂觀。烘焙市場需求必將伴隨經濟水平增長而持久存在，也就決定了烘焙企業存在很大的生存空間。這是一個“一切皆有可能”的時代。零散型市場意味著人人都有市場機會。烘焙市場消費需求的多樣化，讓人人都有成為某一細分品類甚至是行業領軍品牌的可能。

　　因此，企業必須站在整個行業的高度來審視自身，結合自身資源在當前競爭格局中做出有效戰略決策，并圍繞戰略決策來確立自己產品定位、市場定位、目標消費群定位、品牌定位，靈活運用資本運作手段及經營方式，審時度勢，及時出擊。

　　三、徐州面包糕點烘焙業的機會與威脅

　　徐州烘培業的機會（O）：政治環境安全穩定；蘇北地區人均收入迅速增加，生活水平提高，重視休閑生活（消費觀念發生變化），使得徐州的面包糕點市場極為廣闊；科學技術更新較快，更多先進的機器設備投入生產，更加營養廉價的原材料融于產品之中；一但失敗，易于退出（退出成本較低）；對于大的星級酒店，能夠滿足要求的知名甜品企業只有有限的幾家，因此，在這些客戶面前，大品牌企業有著很強的討價還價能力。

　　徐州烘培業的威脅（T）：稅額較高，均攤到產品中，提高了成本；一些女性消費者為了保持身材而拒絕甜品，減少了部分市場份額；對于大品牌企業，對原材料要求嚴格，他們的供應商只有著名的幾家企業，因此，這些供應商討價還價的能力很強；競爭激烈，行業內部有眾多的國內外企業爭奪市場，外部有許多新店鋪加入；替代品眾多。

　　由于食品是替代性很強的商品，建議做烘焙業的公司要定義好主要的消費群市場。這樣有利于品牌形象的樹立，增加市場的認同度，從而在競爭中保持優勢。

　　四、給面包糕點生產者的幾點建議

　　針對目前徐州市場消費者的消費習慣特點和變化趨勢，我們像面包糕點烘焙業者提出以下幾點建議。

　　功能化

　　20xx年國家發改委宏觀院公眾營養與發展中心發布的中國營養企業景氣調查結果顯示，功能食品和營養素及營養強化劑產品在高位運行。這說明，營養、功能食品是食品行業的主流發展趨勢之一。

　　從目前食品市場上可以發現，越來越多的食品如糖果、飲料、乳制品、方便食品、食用油、面粉、醬油、醋等企業，開發出許多功能性的產品，并將產品的功能作為營銷的利基點進行宣傳和推廣。目前市場上功能食品的銷售也十分看好，如統一鮮橙汁一直再說“多 C多漂亮”，鎖住健康生活”等等，舉不勝舉。徐州的烘焙業也應不甘落后，產品也向功能化靠近。如好多外地面包廠商增加了他們的新品種：像世面流行的鈣奶面包和維生素面包等。

　　時尚化

　　隨著徐州人民生活水平的提高，促使著消費觀念發生很大轉變。對食品的消費需求從吃飽吃好到吃著玩吃著炫，越來越多的消費者在消費方式上開始追求前衛、另類和個性化。在他們看來，非時尚不生活。在他們眼里喝咖啡是一種時尚，口嚼口香糖是時尚，早晨吃面包再來一包酸酸乳也是一種時尚。

　　如今的食品市場，時尚無處不在。尤其是休閑食品，過去，茶幾上的消遣品多是瓜子、花生等一些炒貨，現在，越來越多的家庭注重休閑食品的時尚化。人們越來越喜歡看電影看球賽的時候開一包署片。從這些苗頭不難看出，20xx年食品營銷仍會朝著休閑、時尚的方向發展。徐州的面包糕點企業也應在此加大營銷投入。

　　娛樂化

　　時尚化娛樂化是一對雙胞兄弟。由于人們物質生活的豐富，食品成為時尚化、趨情趣化和娛樂化的載體，在物質消費的同時，也享受著娛樂帶來的心靈滿足。以年輕人和少年兒童的為消費群體的食品，是娛樂化的舞臺，食品不僅好吃而且要好玩，如奧利奧的廣告提出“紐一紐，舔一舔好吃又好玩”的理念，所以這種娛樂化營銷已形成明顯趨勢。

　　細分化

　　食品行業進入門檻相對較低，競爭激烈，食品市場也由大眾消費時代進入分眾消費時代，消費越來越多樣化、個性化，這就要求企業在營銷上更要有針對性，必須進行市場細分，提供專一化的產品，打造某一類或某一人群市場專家和老大，搶先占據消費者心中有限的心智資源，從而做強、做大。

　　品牌化

　　企業在面臨日益激烈競爭和產品高度同質化的市場環境下，該怎么辦？打品牌！食品行業競爭已經由原來的產品和技術競爭轉向品牌的競爭。許多企業已經明白，拼產品、價格，打渠道戰、終端戰、廣告戰等，拼來拼去，打來打去只有死路一條。經過多年打拼，食品企業已經認識到品牌經營的重要性。正是因為如此，很多企業開始在品牌經營方面下功夫。據筆者了解，越來越多食品企業包括一些大企業開始主動牽手“外腦”，如蒙牛、思念等食品企業，并且由原來階段化合作走向全程化合作，服務內容也由原來營銷咨詢擴大到品牌戰略規劃等領域。這些都說明企業認識到品牌的價值和意義，這是食品行業競爭升級的重要轉變。

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