萬科、龍湖、碧桂園等5大名企營銷組織架構

時間：2023-10-25 13:25:29 宜歡資料我要投稿

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　　很多成長型房企在轉型過程中存在的一個典型問題是，一些該履行的職責沒有履行或履行不到位，而這又往往是缺乏完善的營銷管控體系所導致的。當前房地產營銷組織有哪幾種管控模式？哪一種比較適合自身企業？本文分享了萬科、龍湖、碧桂園等標桿房企的組織架構案例，希望對大家能有一些啟發。

　　萬科、龍湖、碧桂園等5大名企營銷組織架構

　　一、房地產營銷管控3種模式

　　一般大型房地產企業總部與下屬項目公司（或子公司）之間的管控方式分三種：投資型管控、運營型管控、戰略型管控。而房地產企業總部與項目（或子公司）之間營銷管控也相應分三種對應方式：總部管理、總部支援、節點把控。

　　1.總部管理：總部管理偏重集權式管理，總部營銷中心對項目銷售執行的各個環節（推盤計劃、價格制定、營銷策略、媒體宣傳、銷售費用等）進行把控，項目側重具體執行。一般適用于以資本運作為目的的投資控股型集團公司，如新加坡凱德置地、萬達集團等。

　　2.總部支援：總部支援偏重放權式管理，總部營銷中心不參與項目的具體營銷執行工作，在項目遇到困難或提出需要時對項目進行針對性支援。這類方式更適用于產品形態較為單一的一元化集團公司。廣州房企如星河灣、碧桂園便屬于這種管控方式。

　　3.節點把控：節點把控介于兩者之間，總部營銷中心在項目的重要事項（如推盤、定價）和重大營銷節點（如前期準備、認購、開盤、重大活動等）進行重點把控和階段性支援。萬科等深圳的大部分房企多采用這種管控方式。

　　但值得注意的是，不同的企業在總部-區域、區域-城市公司、城市公司-項目的管控特點又可能有所不同，因此不能一概而論之。

　　二、標桿房企營銷管控模式

　　1.萬科集團

　　萬科將此前的“團體總部－市級公司”的二級架構調整為“戰略總部、專業區域、實施一線”為主線的三級架構。經過新設深圳、上海和北京三大區域中心公司，總部部門人事、財務、決策等權柄的下放，使區域中心能夠更敏捷地各自應對珠三角、長三角和環渤海的完全實在業務市場。

　　萬科三級管理架構都有相應的營銷控管機構，總部對區域中心采取戰略型管理方式，區域中心對執行一線采取操作型管理方式。萬科營銷管控主體包括集團、區域、城市分公司三個層級，集團營銷管理部通過制度、支援對區域營銷管理中心進行戰略性管理，區域營銷管理部對分公司營銷管理部進行操作性管理。

　　萬科集團營銷管理部的職責主要是制定營銷制度、營銷技術支持、銷售管理指引、營銷策劃方案的備案、營銷價格的聽證；而區域營銷管理部則主要負責營銷方案決策（廣告、價格、銷售進度），實施營銷方案組織銷售。

　　2.龍湖集團

　　龍湖地區公司采用矩陣式的組織結構，營銷中心下設了三個職能中心，分別是銷售中心、策劃中心、客戶中心，另外每個項目有一個項目營銷經理。項目營銷經理、策劃中心經理及客戶中心經理均向營銷部負責人直接匯報。營銷部的幾乎所有員工都需要雙向匯報（項目線、職能線），以項目線為主。

　　在這個營銷架構中，項目營銷經理是項目銷售的第一責任人。同時，在重大項目上，項目營銷經理還要負責協調營銷總監、項目工程經理、項目研發經理等，有相當一部分工作還需向項目總監匯報。

　　龍湖項目銷售團隊的人員配備取決于龍湖地產公司的發展水平，比如是否新公司、規模、管理成熟度如何等等，還有項目本身體量有多大。據某營銷專家透露，龍湖項目銷售團隊的數量有一個衡量標準，就是和同體量的項目比，龍湖自銷的團隊人數不能超過代理公司的1/2。（例龍湖操作A項目，代理公司操作B項目，A、B項目體量相當，B團隊有20人，那么A團隊不能超過10人）

　　3.碧桂園

　　碧桂園營銷中心主要實行總部、區域、項目三級管控。2014年碧桂園對營銷組織架構進行了一定調整，將之前的14個職能部門精簡到了9個，分別為市場管理部、廣告創作部、產品定價部、銷售管理部、人力資源部、營銷學院、營銷運營部、標準化監控部、信息技術部，分得非常細。同時，將全國項目劃分區域，區域營銷總經理為區域第一負責人，設立區域營銷管理部，獨立運行并對區域內各項目進行協調管理。

　　碧桂園在每個區域設置一名營銷總經理作為營銷第一負責人，從2014年開始逐步取消營銷總經理助理等副手崗位。為支持新項目發展，碧桂園要求區域要為半年內摘牌的項目做好人才培養計劃，并在區域平臺儲備新項目第一負責人。

　　4.金地集團

　　金地采取的是矩陣式管理模式，包括四級管理主體：業務總部、區域公司、城市公司、項目中心，營銷管控在集團層面的管理部門為運營管理部。金地針對營銷管控設置了四個層級的職能部門：集團的運營管理部、區域公司的市場營銷部、城市公司的市場營銷部、項目中心的營銷組，管理方式為雙線管理，即上一層級銷管部門的垂直管理和本層級主體的橫向管理。

　　5.綠地集團

　　綠地集團設置營銷管理部，向集團副總裁匯報，設置研展等業務條線；各事業部設置營銷部門，同時向事業部總經理室及集團營銷管理部匯報。

　　三、項目營銷部人員配置標準

　　房地產企業區域或項目人員數量一般由年度銷售目標、項目特點、管控模式、項目周期、開發規模、合作單位能力等因素決定。比如碧桂園在制定項目銷售人員編制時，主要根據銷售板塊的主要工作內容，以銷售目標、拓客目標為編制設定的主要依據，參考集團及項目銷售人員年均業績貢獻值，采用適度從緊的編制水平進行配置。如下圖：

　　此外，為保證銷售團隊結構的合理性，碧桂園要求銷售助理編制人數不得超過銷售板塊總編制人數的12%。對于三級銷售人員的分布，一般一級銷售為5%-10%，二級銷售為40%-50%，三級銷售（含助理）為50-60%。

　　當然，項目銷售團隊也可根據項目開發節點及銷售季節的影響進行動態調整。比如綠城就認為，營銷策劃崗受項目開發階段影響較大，開盤及項目交付等階段是影響營銷策劃崗位配置的重要節點，而房地產市場銷售淡季旺季對銷售人員崗位配置會有較大影響。

　　四、品牌企業的組織架構和部門設置

　　可以因企業規模、行業屬性、管理理念等因素而有所不同，但通常包括以下幾個基本部門和職能：

　　高層管理層：包括董事會、CEO（首席執行官）、CFO（首席財務官）、COO（首席運營官）等高管人員，負責企業整體戰略制定、決策和監督管理。

　　營銷部門：包括品牌管理、市場營銷、銷售、渠道管理等職能，負責品牌策略、產品推廣、市場開拓、銷售業績等方面的工作。

　　研發部門：包括研發設計、技術研發、產品研發等職能，負責產品設計和研發、技術創新和研究等工作。

　　運營部門：包括生產、采購、物流、供應鏈管理等職能，負責企業生產、物流、供應鏈管理等方面的工作。

　　人力資源部門：負責員工招聘、培訓、績效管理、薪資福利、人才管理等方面的工作。

　　財務部門：包括會計、財務、審計、資產管理等職能，負責企業財務管理、資金運營、成本控制、風險管理等方面的工作。

　　法務部門：負責企業合規、知識產權保護、法律事務處理、風險防范等方面的工作。

　　此外，根據企業的具體情況，可能還有其他特定的部門或職能，比如公共事務部門、環保安全部門、投資部門等。企業的組織架構和部門設置應該根據企業的戰略目標、市場需求、內部資源等因素綜合考慮，進行科學合理的設計和優化。