對聯(lián)合利華、寶潔的認識

我對寶潔與聯(lián)合利華的認識

對于寶潔與聯(lián)合利華的兩家公司的競爭由來已久，事實上聯(lián)合利華進入中國的市場比寶潔早,但是二者的發(fā)展完全不同,相比之下寶潔走的更好，成為了快消行業(yè)的老大。聯(lián)合利華相比之下走的更曲折,兩個母公司,品牌瘦身,99年的增長之路，到現(xiàn)在次于寶潔。這里有著諸多的原因，但由于篇幅有限，個人思想覺悟較低，我就只能從作為一名熱愛快消的普通人員就中國的情況談?wù)劊簩殱嵲谀男┓矫孀龅妮^好值得學習以及聯(lián)合利華需要在哪些方面改進會變的更好，這里的文字不帶任何個人色彩，若不妥請見諒。

我對聯(lián)合利華的產(chǎn)品算是多少了解些，所以就多談?wù)勛约旱南敕�，寶潔我更傾向于去分析它公司總體經(jīng)營的戰(zhàn)略，包括品牌管理、廣告策略、企業(yè)形象。 首先分析下兩家公司在中國的主要業(yè)務(wù)：個人護理、家庭護理、食品。

個人護理領(lǐng)域?qū)殱嵚詣僖换I，可以說穩(wěn)站中國市場，尤其是洗發(fā)產(chǎn)品都享有很高的知名度、認可度及美譽度。寶潔的海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣、伊卡璐這幾個洗發(fā)產(chǎn)品各具特色，超清晰地產(chǎn)品訴求：去屑、柔順、營養(yǎng)、專業(yè)、天然，讓寶潔在洗發(fā)市場上所向披靡，遙遙領(lǐng)先市場對手；而對于聯(lián)合利華來來說，它的力士、多芬、清揚、夏士蓮都不差，并且有很大的發(fā)展空間，不論是科技創(chuàng)新還是廣告宣傳都有很大的空間，但是要想趕超寶潔還需做很大的努力，同時它還面臨著歐萊雅、絲蘊這樣的強勁對手，所以聯(lián)合利華的壓力不小，并且需要更謹慎對待這個市場，加大廣告宣傳，努力科技創(chuàng)新。

其實我這里特別想說，關(guān)于清揚這個產(chǎn)品，我不知道它彌補了聯(lián)合利華的去屑市場之后到底給聯(lián)合利華帶來了多大的收益，因為據(jù)我個人在超市的觀察，它的銷量情況沒有想象中的好，甚至有時候因為它過多的突出去屑而失去很多消費者，給大家的印象就是它只是個去屑產(chǎn)品而忽略了它也是洗發(fā)水，也具備洗發(fā)水的功效，這點我個人感覺寶潔做的很好，海飛絲強調(diào)去屑，但是它也沒有弱化它作為洗發(fā)水的亮點，亦或是去屑不再是絕大多數(shù)消費者的困擾，消費者已經(jīng)有更高的追求，這是我的一個疑惑。

對于夏士蓮，我個人覺得這是一個還不錯的產(chǎn)品，據(jù)我在超市中的觀察，消費者還是很樂意購買夏士蓮的，因為它非常實惠，并且是以天然做賣點的，夏士蓮還與同仁堂合作推出了一款防脫發(fā)的洗發(fā)水產(chǎn)品，防脫發(fā)這個市場還是比較新的，而且在中國還是很需要的，這些都應(yīng)該是該產(chǎn)品的亮點，但是我個人感覺在超市中擺放的位置，或者廣告宣傳等，聯(lián)合利華貌似將此產(chǎn)品擱置在一邊，在我的印象里沒有再花太多的精力去培養(yǎng)這個品牌，個人感覺這樣其實是一個損失，而這個恰恰是寶潔的一大優(yōu)勢，它們各個品牌獨立，獨立經(jīng)營，更注重品牌長遠的發(fā)展和持續(xù)的生命力，每一個品牌都會用心經(jīng)營，并且在可能的情況下讓它成為市場領(lǐng)導(dǎo)者。

但是在家庭護理領(lǐng)域聯(lián)合利華的金紡和奧妙相比碧浪、汰漬就更受歡迎，但現(xiàn)階段碧浪、汰漬也正抓緊促銷和廣告宣傳，有抬頭之勢，這也是寶潔一貫的手段，強勢的廣告宣傳，我想說這個真的是聯(lián)合利華需要加大投入的地方。

要說在這個領(lǐng)域聯(lián)合利華其實壓力也很大，因為它并沒有完全占領(lǐng)這個市場，成為市場領(lǐng)導(dǎo)者，并且它有很強勁的對手--中國本土的產(chǎn)品，藍月亮、雕牌、立白、奇強等，這些都是中國土生土長的產(chǎn)品，中國的消費者鑒證了他們的成長，因而人們更習慣于使用這些產(chǎn)品，不過除了藍月亮這些產(chǎn)品多是在粉和皂上占比較大的優(yōu)勢，再加上現(xiàn)在皂轉(zhuǎn)液的趨勢，奧妙可以在洗衣液上多下功夫，這個將會帶來很大

的優(yōu)勢。說到洗衣液，不得不提藍月亮，我覺得藍月亮是采取很瘋狂、很強勢的鋪貨加宣傳戰(zhàn)略，感覺就在近幾年間藍月亮的產(chǎn)品一下遍布市場，而且產(chǎn)品很本土化，不論是包裝設(shè)計、廣告宣傳，還有價格。我個人覺得奧妙在廣告宣傳時注意走生活路線，把它打造的更生活化，仔細想想其他洗滌產(chǎn)品的廣告都很生活化，這顯得更有親和力，更中國化。還有奧妙的價格其實還是在一定程度上較高的，這個也對購買產(chǎn)生了影響，我覺得應(yīng)該加大促銷力度，當然不能盲目打價格戰(zhàn)，但是要讓消費者認為物有所值，甚至有占便宜的感覺。在這里我也有必要談下促銷員的重要性，因為也是我個人在賣場的親身經(jīng)歷，一天有個團購的客戶，本來是打算團購聯(lián)合利華的奧妙，但是由于客戶想要的那款產(chǎn)品庫存不全，這時藍月亮的促銷員（大約3、4人）就很火速的沖上來“圍攻”顧客，各種貼心服務(wù)，最后客戶就買走了許多藍月亮的洗衣液，這里我是想強調(diào)藍月亮家的促銷員看似這種方式很直接、很violent,但是這個真的很本土化，中國消費者他很多時候需要促銷員給她建議，并且快消行業(yè)的產(chǎn)品本質(zhì)大同小異，重在哪款讓消費者感到舒服、感到習慣。

金紡柔順劑，這個產(chǎn)品的賣點非常新，而且據(jù)我的了解它最大的亮點要屬它的香氣，很博得年輕人的喜歡，尤其是女性，因為金紡開辟的這個柔順劑市場非常早，所以已經(jīng)具有很大的市場份額，但是據(jù)我個人在超市的觀察，現(xiàn)在提出了品類管理，即洗衣前、洗衣中、洗衣后，其實這個概念很新，但是我在思考：金紡這么受歡迎其實還是有很多人把它當成洗衣液來使用，認為是很香的洗衣液，但是現(xiàn)在品類管理這個概念提出來：金紡是在使用完洗衣液后而使用的'柔順劑，會不會對銷量有所影響呢？也許些許消費者會覺得洗完衣服我還有必要再用金紡嗎？不知道關(guān)于消費者對于衣物柔順這一需求的數(shù)據(jù)如何，有多少人有這樣的觀念，況且現(xiàn)在很多洗衣液已經(jīng)都推出了在洗衣液中添加柔順劑的產(chǎn)品，會不會對金紡有所威脅呢？金紡也許需要在柔順劑的基礎(chǔ)上做些新的突破。這只是我個人的想法，暫且不論正確性。 食品領(lǐng)域聯(lián)合利華相比寶潔產(chǎn)品還是更加全面，并且在中國市場有較高的認可度，家樂系列、四季寶花生醬、立頓、和路雪冰淇淋都很受大眾歡迎，寶潔在這個領(lǐng)域目前沒有什么比較好的產(chǎn)品。

對于聯(lián)合利華來說，家樂對手是太太樂，這也是中國土生土長的產(chǎn)品，與這樣的本土產(chǎn)品對抗總是很難，我覺得家樂應(yīng)該再進一步提高它的可見度和可得性，記得我之前去超市巡店時，家樂雞精在促銷，但是消費者們站在貨架前還是猶豫不決，幾個消費者在互相交談著，因為旁邊就是太太樂，只是它沒有促銷，關(guān)鍵是消費者不知道家樂怎么樣，沒有用過，消費者總是習慣選擇自己熟知的產(chǎn)品，而且這個是食品，消費者對于嘗試新鮮東西的欲望較低，當時我就聽著幾位消費者互相交談這個家樂到底好不好而猶豫做決定時，我順手就拿起一袋家樂就走，結(jié)果幾位消費者就說試試吧，每人就拿走一袋走人了，我的行動也是出于這樣的目的，希望消費者可以去試試，我認為對于一個產(chǎn)品，如果質(zhì)量上并不次卻僅僅因為消費者的不了解就失去了更多的市場，我個人覺得是很不值得的，或者說在快消這個行業(yè)應(yīng)該減少這樣問題的出現(xiàn)。

這是兩家公司的總體情況，我們可以看出：寶潔屬于主攻某一領(lǐng)域，它涉及的領(lǐng)域不是很廣，但是它的個人護理的強大的優(yōu)勢不是他人所能輕易超越的；而聯(lián)合利華感覺像是齊頭并進，個人護理、家庭和食品哪一個都沒有落下，哪一個都不差，這對于日后爭做某領(lǐng)域的市場領(lǐng)導(dǎo)者有很大優(yōu)勢。

我想這樣的方式很大程度上與公司整體經(jīng)營的戰(zhàn)略有關(guān)，當然這樣說比較大。我們再來說說寶潔為什么能做到行業(yè)第一，這些也正是聯(lián)合利華所欠缺的。我個人覺

得原因如下：1、注重市場細分。2、更重視消費者需求。3、有獨立、全面的品牌管理。4、懂得樹立良好地企業(yè)形象。

關(guān)于寶潔的市場細分，我想個人護理領(lǐng)域的洗發(fā)產(chǎn)品就是最好的例證來闡釋這點。我們都懂這種洗發(fā)水等日用品主要成分不會差很多，差就差在極小的某種成分，就好比香水一樣，差別只在于那5%。寶潔在洗發(fā)市場對不同消費者群體的需求進行準確的分析與把握，將洗發(fā)市場細分為去屑、柔順、營養(yǎng)、專業(yè)、天然，針對不同的市場與不同的需求量身打造獨具特色的產(chǎn)品，這讓寶潔的洗發(fā)產(chǎn)品交叉覆蓋市場，從而滿足不同且龐大消費群體。我們都知道化解風險最好的方法就是分散投資，寶潔洗發(fā)的幾個品牌之間相互獨立，獨立運營，良性競爭，對于寶潔，消費者只是在幾個產(chǎn)品之間來回做選擇題，不論最終消費者的選擇如何，對于公司的損失都很小。寶潔對市場細分的專注非常適用于今天競爭激烈的市場，在競爭激烈的紅海中通過差異化手段得到嶄新的市場領(lǐng)域--藍海，在這里，企業(yè)將憑借其創(chuàng)新能力獲得更快的增長和更高的利潤，這也是日后寶潔獲得成功的一大關(guān)鍵因素之一。

市場細分則是對消費者需求重視的體現(xiàn)，也是基于對消費需求最準確、真實的把握，方有更精確地市場。對于產(chǎn)品開發(fā)，我個人覺得有很重要的兩點：1、需求。2、科學。產(chǎn)品開發(fā)從來不應(yīng)該是個技術(shù)活，因為一切的科學都是建立在需求之上，我們運用科學所生產(chǎn)的產(chǎn)品應(yīng)該是符合人們需要，是有益于人們的。我從書上了解到：在寶潔有一個很重要的理念，就是“讓消費者決定”，這個也是寶潔吸取多次教訓(xùn)而得來的經(jīng)驗，寶潔認為很多時候我們生產(chǎn)者會顧慮過多從而導(dǎo)致故步自封，最好的辦法就是直接去問消費者，讓他們做決定。市場是跑出來的，不是坐著就能想出來的。當我們內(nèi)部有爭論、有顧慮時，就去市場上問問消費者吧。

獨立而全面的品牌管理，寶潔在洗發(fā)產(chǎn)品上表現(xiàn)的非常突出。海飛絲、潘婷、飄柔、沙宣、伊卡璐，每個產(chǎn)品各具特色，看似矛盾的出現(xiàn)在市場上，但卻處處彰顯著和諧，彼此之間的良性競爭，最終讓寶潔在洗發(fā)市場上的領(lǐng)軍地位就是最好的證明。 最后，我非常想說說企業(yè)形象。我必須很理論的說下企業(yè)形象的重要性�，F(xiàn)代市場謀略理論里指出：具有良好地公眾形象企業(yè)可以產(chǎn)生三種效果：承認效果--當形象好的企業(yè)與其他企業(yè)做同樣的事情時，容易得到更高的評價；緩和效果--個形象好的企業(yè)出現(xiàn)了過失易得到更多的理解，錯誤糾正起來也更加容易；競爭效果--同樣的產(chǎn)品和服務(wù)，公眾選擇企業(yè)形象更好的企業(yè)。更為簡單的說，就是“愛屋及烏”，喜歡上一個物品的整體形象與感覺，就會愛上它的每一部分。

企業(yè)形象包括企業(yè)理念識別、企業(yè)行為識別、企業(yè)視覺識別三部分，我想最有效的傳播企業(yè)此三方面的形象的途徑就是公關(guān)活動。我覺得對于快消行業(yè)最核心的問題就是要讓消費者知道你的產(chǎn)品，讓消費者發(fā)現(xiàn)你的產(chǎn)品足夠讓她受益，從而讓她進行購買，也就是USP理論說的提出一個“獨特地銷售主張”。如果你尚未讓消費者認識你的產(chǎn)品，你又如何能奢求消費者在選擇時想到你的產(chǎn)品？如果你的產(chǎn)品不能讓消費者感到實在的受益，你又怎能奢求他來購買你的產(chǎn)品？要想影響他人，你的信息必須進入他的感官，信息到達對方的感官后，你必須使之被接受，成為他的認知結(jié)構(gòu)中的一部分，最后指導(dǎo)他的行動。即你要真正勸服公眾，你需要三步：順利傳遞—被接納—化為行動。那么公關(guān)就是至少可以實現(xiàn)前兩步。

客觀的來說，寶潔在眾多國民心中的形象非常高大，擁有著相當高的知名度和美譽度，這很大程度上和寶潔出了名的人性化管理，強大的廣告宣傳，很好的公關(guān)分不開。你做的好不算什么，關(guān)鍵是你要你的聽眾知道你的好，知道你有多好，寶潔就是很懂得借助宣傳的力量樹立自己高大的形象。

我們繼續(xù)說說兩家的產(chǎn)品。聯(lián)合利華的力士、多芬、清揚、夏士蓮其實每個產(chǎn)品都不差，為什么卻沒有寶潔賣的好？我個人覺得聯(lián)合利華的洗發(fā)產(chǎn)品在消費者中的知名度和認可度相比寶潔較低。我曾在超市促銷中，與一些消費者交流，最大的問題是他們不知道多芬好不好，沒怎么聽過和用過，或者她們也覺得力士還不錯，但是她們會更相信潘婷，消費者也直言她們只用自己了解的和習慣的產(chǎn)品，并不是說它比其他產(chǎn)品有多好，包括在我身邊的年輕的大學生，她們也更多的相信寶潔的產(chǎn)品。其實這個很明顯的說明并不是寶潔的產(chǎn)品比聯(lián)合利華的就好太多，聯(lián)合利華的產(chǎn)品就很差，而是聯(lián)合利華輸在如何真正的讓消費者了解大家的產(chǎn)品。

關(guān)于聯(lián)合利華的番茄沙司，是與中糧屯河（亞洲最大的番茄加工企業(yè)）合作的，是引入新疆屯河的番茄，而新疆的得天獨厚的自然條件，充足的日照，這里的番茄非�？煽谇覡I養(yǎng)豐富，又有多少人知道呢？我還是在公司內(nèi)部U-touch雜志上看到的，其實聯(lián)合利華的很多產(chǎn)品真的是嚴把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)的，并不就比寶潔差很多，但是由于它在中國的宣傳做的不夠強勢，很多人知之甚少。

對于聯(lián)合利華的廣告，我真的想說不夠強勢，我也了解到每年聯(lián)合利華在廣告上的花費并不少，可是并不能取得讓人滿意的結(jié)果。我個人能看到的原因，首先很直觀的就是：廣告代言人的選擇很重要。中華牙膏想要改變古板形象，因而請了兩位年輕人拍廣告，可是據(jù)我所知很多人卻都不知道他們是誰，又怎么吸引年輕人呢？力士廣告很少能看到中國人民喜歡的明星或者形象出現(xiàn)，都是國際大明星。我們想想很多產(chǎn)品的廣告，玉蘭油的林之玲、潘婷的范冰冰、飄柔的直發(fā)女，不僅大明星，還都是特定消費群體喜愛的明星，并且廣告拍的很好，其實廣告創(chuàng)意本身沒有很新穎，但是它的確在傳遞出一種別樣的感覺，讓每一個看到廣告的人都覺得這是一個多么美的產(chǎn)品，林志玲讓玉蘭油變得更加像個美麗優(yōu)雅的女人，范冰冰強大的氣場讓潘婷變的像一個出色優(yōu)質(zhì)女人，其實市場營銷既是根據(jù)消費者的需求開發(fā)出新產(chǎn)品，也是根據(jù)消費者心理打造出消費者喜歡的產(chǎn)品形象，從開發(fā)到包裝是一條路線的。其次廣告創(chuàng)意。廣告是最直接傳遞客戶體驗的，是在告知消費者我們的產(chǎn)品會給你帶來什么，就像USP理論里說的一樣，每個廣告不僅要靠文字和圖像，還要對消費者提出建議，即買本產(chǎn)品將得到的明確利益，而且這一建議必須是該品牌獨有的，是競爭品牌不能提出或不曾提出的，這一建議必須具有足夠力量吸引，感動廣大消費者，招徠新顧客買你的東西。根據(jù)目前的趨勢來看，越有內(nèi)涵的、值得人琢磨的廣告越受歡迎，這樣注重故事情節(jié)的廣告很適合打出產(chǎn)品知名度，適合新產(chǎn)品，也適合已經(jīng)很成熟的產(chǎn)品來繼續(xù)拔高高度。我知道寶潔的潘婷在泰國的感人勵志廣告一直是受人們追捧的，像飄柔那樣唯美的廣告讓人浮想翩翩，也是很受歡迎的。三是創(chuàng)新，與時俱進。之前倫敦奧運，你會發(fā)現(xiàn)大街小巷、超市賣場，寶潔的產(chǎn)品就馬上能與奧運扯上各種關(guān)系了，前期必做了不少工作，有人把這種叫做潛伏營銷，這個就很體現(xiàn)市場敏銳度。我覺得聯(lián)合利華應(yīng)該加強持續(xù)的、溫柔的廣告效應(yīng)。 多多開展公益、贊助活動，這是最直接、最親切與消費者交流的形式，并且免費贊助產(chǎn)品，也是加強產(chǎn)品認可度，提高產(chǎn)品可見性很好的方式。中華牙膏可以免費贊助給小學，從小樹立保護牙齒的意識，從小讓他們有中華牙膏的陪伴，原身是國產(chǎn)的，就更有利于融入中國市場；我個人覺得可以在大學校園開個小型超市，專賣自己公司的產(chǎn)品，因為學校里的超市都很壟斷，價格不低，產(chǎn)品有限，但是去超市有很耗費時間，如果能在校園有個公司專屬的小型超市，產(chǎn)品價格只要和超市保持持平我想都會很有吸引力，這也是在青年人群中樹立品牌的好機會；也可以多贊助學校社團活動，走進校園不止校園宣講、校園招聘，還有很多的途徑，當然這僅是

個人想法，必有不妥之處，總之，就是要給別人認識了解你的機會，也給自己吸引他人的機會。

寶潔與聯(lián)合利華,如果要我把他們想象成人,我覺得寶潔是位年長的智者,而聯(lián)合利華是位上進的青年。對于年長的智者而言，它相對擁有更成熟的體系，在很多方面都已經(jīng)有了自己獨到的見解與方法，但在尋求更新的突破上存在一定的難度，而上進的青年雖然不如年長的智者成熟，甚至在某些方面是遠遠落后于他，但是正是由于存在著諸多的未知，才變得更有潛力。也許寶潔會一直穩(wěn)坐快消老大，也許聯(lián)合利華會上演百事可樂，趕超寶潔。

總之，一切皆有可能。

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