一個(gè)失落的白酒經(jīng)銷商

今年元旦前后，湖南遭遇二十多年來最冷的冬天，在湖南從事白酒銷售多年的王傳斌的心也涼到了冰點(diǎn)。 　　“銷量明顯上不去，新一年的銷售目標(biāo)恐怕很難完成。”王傳斌對(duì)《新財(cái)經(jīng)》記者表示。王傳斌從事白酒銷售5年，其店面位于長(zhǎng)沙高橋大市場(chǎng)這個(gè)號(hào)稱為中南地區(qū)規(guī)模最大的國(guó)家級(jí)酒水綜合批發(fā)市場(chǎng)。 　　往年這個(gè)時(shí)候是他最忙碌的季節(jié)，但今年的情況大不相同。雖然他每天都頂著刺骨的寒風(fēng)穿行于各家酒店和企業(yè)之間，但他發(fā)現(xiàn)，今年長(zhǎng)沙各企業(yè)單位的年會(huì)和公務(wù)接待明顯減少，用酒的檔次也不如從前。 　　王傳斌所在批發(fā)市場(chǎng)的許多經(jīng)銷商都面臨同樣的境況，不少推銷員要么成天低頭玩手機(jī)，要么就趴在桌上沉沉地睡著。 　　銷量下滑近一半 　　王傳斌的酒水批發(fā)店產(chǎn)品較多，有幾十元一瓶的中低檔白酒，也有數(shù)百元、上千元一瓶的中高檔品牌酒，包括五糧液和茅臺(tái)。由于最近幾年白酒行業(yè)發(fā)展速度驚人，一些高檔白酒更是每逢過年就不斷提價(jià)，王傳斌的生意一直不錯(cuò)。 　　酒類企業(yè)大多都是走四級(jí)代理模式，即全國(guó)總代理負(fù)責(zé)全國(guó)推廣、省級(jí)代理負(fù)責(zé)省級(jí)區(qū)域的市場(chǎng)開拓、市級(jí)代理則將產(chǎn)品分散到市級(jí)區(qū)域的終端銷售點(diǎn)。在產(chǎn)品出廠價(jià)基礎(chǔ)上，每層代理都會(huì)抽取10%甚至更多的利潤(rùn)。以53度飛天茅臺(tái)為例，2011年元旦提價(jià)前出廠價(jià)為499元，而終端零售價(jià)卻飆升至1300多元，800多元的差價(jià)進(jìn)入經(jīng)銷商的腰包。 　　雖然王傳斌在代理鏈條上不是位于利潤(rùn)最高的環(huán)節(jié)，但近年還是獲得了不錯(cuò)的收益。往年元旦前后，他都會(huì)在當(dāng)?shù)囟嗾袔讉�(gè)推銷員做幫手，春節(jié)前最忙的時(shí)候，他甚至連吃飯和上廁所都顧不上。 　　但2013年的生意明顯不如以前。“今年與往年相比，銷量下降近一半。” 王傳斌說，2012年年初的銷售情況就不太好，今年情況更糟。 　　王傳斌的客戶主要分三部分，一部分是具有人情往來消費(fèi)需求的企事業(yè)單位及個(gè)人大客戶。過去兩年，這部分客戶數(shù)量大且消費(fèi)多，但今年客戶流失得最嚴(yán)重。 　　據(jù)其介紹，以前企事業(yè)單位的固定客戶經(jīng)常會(huì)選擇價(jià)位100多元1瓶的酒，一拿就是數(shù)十瓶或數(shù)百瓶，主要用于單位年終活動(dòng)及給客戶送禮。但是今年大家經(jīng)營(yíng)效益普遍不好，很多客戶采購(gòu)量少了，而且用酒檔次也有所下降。 　　幾名老客戶對(duì)他解釋：“2012年效益不好，也沒什么客戶，送禮的酒就免了，頂多過節(jié)時(shí)買幾瓶酒招待客人。” 　　王傳斌的另一部分客源是長(zhǎng)沙當(dāng)?shù)芈愤呅〕�市。去年以來，不少小型超市要么賺不到錢，要么就關(guān)閉了。 　　第三部分客源就是散戶。“這是減少最明顯的，現(xiàn)在整個(gè)高橋市酒水批發(fā)市場(chǎng)都非常冷清，一點(diǎn)不像快過年的樣子，旁邊那條街上買年貨的人倒有不少，但很多人不愿意過來買酒了。”王傳斌說。 　　據(jù)其介紹，不僅他這樣的批發(fā)店生意不好，離他店面不遠(yuǎn)的茅臺(tái)、五糧液高檔批發(fā)酒行也門可羅雀，生意冷淡。 　　與長(zhǎng)沙這樣的二線城市比，北京等大城市的白酒銷售情況如何呢？ 　　記者在北京多家超市調(diào)查發(fā)現(xiàn)，雖然各大型超市的多個(gè)白酒品牌均加大了促銷力度，但低價(jià)格和促銷戰(zhàn)仍難帶起銷量。北京華堂超市和家樂福超市的白酒促銷員告訴記者：“白酒銷售量下降了很多，與去年同期相比，有的品牌銷售量下降超過30%。” 　　事實(shí)上，大經(jīng)銷商也元?dú)獯髠��?012年年底，五糧液最大經(jīng)銷商銀基集團(tuán)公布了其中期業(yè)績(jī)，虧損1.77億港元。這是其在香港上市4年以來提交的首份虧損財(cái)報(bào)，上年同期，銀基集團(tuán)收入高達(dá)16億港元，凈利潤(rùn)為4.07億港元。 　　在白酒行業(yè)面臨產(chǎn)業(yè)拐點(diǎn)的大背景下，銀基的虧損顯然不是偶然，各路高端白酒經(jīng)銷商也都不同程度面臨銷售壓力，一場(chǎng)行業(yè)巨變正潛行發(fā)酵。 　　最先倒霉的經(jīng)銷商 　　談到銷售下滑的原因，王傳斌對(duì)記者直言：“經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不好是重要原因，另一個(gè)更直接的原因是白酒行業(yè)出現(xiàn)了拐點(diǎn)，行業(yè)出現(xiàn)拐點(diǎn)，最先倒霉的就是下游經(jīng)銷商。” 　　茅臺(tái)集團(tuán)日前在內(nèi)部客戶系統(tǒng)下發(fā)通報(bào)文件，對(duì)全國(guó)多家經(jīng)銷商采取不同程度的懲罰措施，其中因低價(jià)和跨區(qū)域銷售，重慶永川區(qū)皇卓商貿(mào)有限公司等3家經(jīng)銷商被處以暫停執(zhí)行茅臺(tái)酒合同計(jì)劃，并扣減20%保證金，提出黃牌警告。幾乎同時(shí)，國(guó)內(nèi)又一家白酒企業(yè)五糧液亦做出相似措施，鐵腕保價(jià)。 　　“其實(shí)廠商不了解經(jīng)銷商的苦衷，現(xiàn)在市場(chǎng)不景氣，各地要求政府和企事業(yè)單位轉(zhuǎn)作風(fēng)，不能輕易喝茅臺(tái)這樣的名貴酒了，買的人少了很多，還要死撐價(jià)，經(jīng)銷商真的受不了。”王傳斌說。 　　一邊是持續(xù)疲軟的市場(chǎng)需求，一邊是集團(tuán)高層的鐵腕保價(jià)，身單力薄的經(jīng)銷商們夾在中間并不好過。王傳斌透露，為了銷量，他有時(shí)也會(huì)采取暗中降價(jià)銷售的方式。而這種“頂風(fēng)作案”的行動(dòng)很多經(jīng)銷商都在做。 　　在對(duì)北京煙酒銷售店的隨機(jī)走訪中，記者了解到，出于現(xiàn)實(shí)考量，多數(shù)經(jīng)銷商出售茅臺(tái)時(shí)也選擇了暗中降價(jià)銷售的方式。 　　不過，由于主管部門今年1月中旬對(duì)貴州茅臺(tái)和五糧液進(jìn)行了反壟斷調(diào)查，目前兩家白酒企業(yè)不得不放棄“保價(jià)”策略，貴州茅臺(tái)對(duì)此前處罰過的經(jīng)銷商也給予了一定補(bǔ)償。這讓夾縫中的經(jīng)銷商總算松了口氣。 　　而一名大型經(jīng)銷部高管對(duì)記者表示，經(jīng)銷商肯定不如酒企好過，在高檔酒企業(yè)屢次提高出廠價(jià)后，終端價(jià)卻沒以前高，由于終端價(jià)格比去年低很多，加上“三公消費(fèi)”被限制的影響，若還按去年的價(jià)格來銷售肯定不好賣。如果降價(jià)太多，中間環(huán)節(jié)的利潤(rùn)就少了很多。這樣一來，經(jīng)銷商受影響了，但廠商并未受到太大影響。 　　王傳斌更為擔(dān)憂的是，白酒行業(yè)本身的泡沫將是接下來幾年影響其銷售的內(nèi)在因素，“任何行業(yè)都不可能永遠(yuǎn)只漲不跌，現(xiàn)在白酒行業(yè)的拐點(diǎn)已經(jīng)來臨。” 　　一位不愿署名的白酒行業(yè)分析師對(duì)記者表示，任何行業(yè)的發(fā)展都不能永遠(yuǎn)突飛猛進(jìn)，自2010年開始，隨著4萬(wàn)億元刺激效果的逐漸減弱和固定資產(chǎn)投資持續(xù)的減少，白酒行業(yè)在2012年已經(jīng)發(fā)展到頂峰階段，今天的各種數(shù)據(jù)顯示，增長(zhǎng)速度已放緩，白酒行業(yè)的“黃金十年”即將結(jié)束，行業(yè)開始進(jìn)入調(diào)整期。 　　在銀基集團(tuán)董事長(zhǎng)梁國(guó)興看來，最困難的還不是現(xiàn)在，今年第二季度和第三季度將是整個(gè)白酒產(chǎn)業(yè)最困難的時(shí)候。屆時(shí)白酒行業(yè)庫(kù)存將達(dá)到頂點(diǎn)，而經(jīng)銷商將面臨“不能承受之重”，甚至被上游生產(chǎn)企業(yè)犧牲和拋棄。

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