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客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品心理分析
隨著社會(huì)的發(fā)展和生活方式的逐步改變，具有新的消費(fèi)觀念和生活方式的老年消費(fèi)群體正在形成和發(fā)展。以下內(nèi)容是小編為您精心整理的客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品心理分析，歡迎參考！
客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品心理分析
(1)顧客的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)
1)動(dòng)機(jī)的概念 動(dòng)機(jī)實(shí)質(zhì)引起和維持個(gè)體行為并使之朝著一定目標(biāo)和方向前進(jìn)的內(nèi)在心理動(dòng)機(jī)。也就是直接推動(dòng)個(gè)體進(jìn)行活動(dòng)的內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力。
2)動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生 動(dòng)機(jī)作為人的一切行動(dòng)的內(nèi)在直接原因，是在需要的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生必須具備兩個(gè)條件，一是有一定強(qiáng)度的需要；二是具有滿(mǎn)足需要的目標(biāo)和誘因。當(dāng)需要處于萌芽狀態(tài)，在客觀上也缺乏滿(mǎn)足的目標(biāo)或誘因條件出現(xiàn)時(shí)，需要才能轉(zhuǎn)化為動(dòng)機(jī)，成為個(gè)體活動(dòng)的原因。如夏天來(lái)臨，有的女顧客想買(mǎi)裙子，但這僅僅是意念上的需要，只有當(dāng)她看到理想的品牌、花色、款式的商品，準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)時(shí)，這種對(duì)裙子的需要才變成了購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。
3)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的分類(lèi)
�、僖话阗�(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 從顧客購(gòu)買(mǎi)商品的原因和驅(qū)動(dòng)力而言，顧客的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)可分為生理性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和心理性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)兩大類(lèi)。
a. 生理性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 生理性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是指顧客由于生理本能的需要而產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。顧客作為生物意義上的人，為了滿(mǎn)足、維持、保護(hù)、延續(xù)、發(fā)展自身生命，必然會(huì)產(chǎn)生激勵(lì)其購(gòu)買(mǎi)能滿(mǎn)足其需要的商品動(dòng)機(jī)。而這些動(dòng)機(jī)多數(shù)是建立在生理需要的基礎(chǔ)上的，在這類(lèi)動(dòng)機(jī)驅(qū)使下的顧客的消費(fèi)行為個(gè)體之間差異較小，具有明顯、簡(jiǎn)單、穩(wěn)定、重復(fù)的特點(diǎn)，比較容易實(shí)現(xiàn)。如市場(chǎng)上常見(jiàn)的支付能力弱的顧客群體，其購(gòu)買(mǎi)一般都投向基本生活資料，優(yōu)先滿(mǎn)足生理上的需要。
b. 心理性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 心理性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是指顧客由于心理需要而產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。心理性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)主要是由后天的社會(huì)或精神需要所引起，是消費(fèi)者除本能以外，為滿(mǎn)足、維持社會(huì)生活，進(jìn)行社會(huì)生產(chǎn)和社會(huì)交際，在社會(huì)實(shí)踐中實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值等需要而產(chǎn)生的各種購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。心理性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)較之生理性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)更為復(fù)雜多變。生理性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)個(gè)體之間在實(shí)現(xiàn)的途徑、達(dá)到滿(mǎn)足程度上有較大的差異。
�、诰唧w購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 實(shí)際購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中，顧客購(gòu)買(mǎi)商品的心理活動(dòng)是非常復(fù)雜的，其需要和欲望是多方面的，因而形成了形形色色的具體的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。研究顧客具體的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，有助于營(yíng)業(yè)員掌握顧客購(gòu)買(mǎi)行為的內(nèi)在規(guī)律性，并采取有效措施加以引導(dǎo)。
a. 求實(shí)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 求實(shí)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是以追求上的使用價(jià)值為主要目的的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。具有這種購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的顧客特別注重商品的實(shí)際效用、功能和質(zhì)量，講求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠和經(jīng)濟(jì)耐用，而不太注重商品的外觀。這類(lèi)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)在顧客群中最具普遍性和代表性。
b. 求新購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 求新購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)以追求商品的新穎、奇特、時(shí)尚為主要購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。具有這種購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的顧客特別重視商品的款式、顏色、造型是否符合時(shí)尚或與眾不同，而不太注重商品的使用程度和價(jià)格高低。
c. 求美購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 求美購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是以追求商品的藝術(shù)價(jià)值和欣賞價(jià)值為主要目標(biāo)的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。具有這種購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的顧客特別重視商品本身的色彩美、造型美、藝術(shù)美，以及對(duì)人體的美化作用，對(duì)環(huán)境的裝飾作用，對(duì)人的精神生活的陶冶作用，而對(duì)商品本身的實(shí)用價(jià)值不太重視。
d. 求名購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 求名購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是以追求名牌商品、高檔商品或仰慕某種傳統(tǒng)商品的名望為主要購(gòu)買(mǎi)目的的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。具有這種購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的顧客特別注重商品的商標(biāo)、品牌、檔次及象征意義，而不太重視商品的使用價(jià)值。
e. 求廉購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 求廉購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是以追求商品價(jià)格低廉，希望以較少的貨幣指出獲得較多物質(zhì)利益為主要目的的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。其核心是“經(jīng)濟(jì)”和“節(jié)儉”，他們大都“貨比三家”，以求價(jià)格上的差異。具有這種購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的顧客特別注重商品的價(jià)格，對(duì)價(jià)格的變化反映格外敏感，對(duì)處理價(jià)、優(yōu)惠價(jià)、特價(jià)、折扣價(jià)的商品特別感興趣，求廉購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是一種較為普遍的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。
f. 自我表現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 也稱(chēng)為炫耀購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，是以顯示自己身份、地位、威望和財(cái)富為主要目的的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。其核心是“自我表現(xiàn)”，具有這種購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的顧客特別重視商品的影響和象征意義，以顯示其富裕的生活、特殊的地位、超群的能力。
g. 好勝購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 也稱(chēng)為攀比購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，是以爭(zhēng)強(qiáng)好勝或與他人攀比并勝過(guò)他人為主要目的的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。其核心是“爭(zhēng)贏”和“比較”。具有這種購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的顧客并不是為了滿(mǎn)足某種急切的需要才購(gòu)買(mǎi)某種商品，而是為了趕上并超過(guò)他人，達(dá)到心理上的平衡和滿(mǎn)足。這種購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)受外界示范等因素的影響，至于購(gòu)買(mǎi)的內(nèi)在因素(如需要、購(gòu)買(mǎi)能力)反而居于次要地位。
h. 惠顧性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 惠顧購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是以表示信任、感謝為主要目的的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。顧客由于某些原因?qū)μ囟ㄉ痰辍⑻囟ㄉ唐菲放疲驅(qū)δ承I(yíng)銷(xiāo)人員產(chǎn)生特殊的好感、信任，從而習(xí)慣地、重復(fù)地光顧某一商店，或反復(fù)地習(xí)慣地購(gòu)買(mǎi)某一品牌的商品，成為企業(yè)最忠實(shí)的支持者。
i. 偏愛(ài)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 偏愛(ài)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是以滿(mǎn)足個(gè)人某種特殊偏愛(ài)為主要目的的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。這類(lèi)顧客的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)大多處于生活習(xí)慣和業(yè)余愛(ài)好，如愛(ài)養(yǎng)花、愛(ài)集郵、愛(ài)古玩等。具有這類(lèi)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的顧客往往比較理智，購(gòu)物指向比較強(qiáng)，具有經(jīng)常性、持續(xù)性的特點(diǎn)。
j. 求方便購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 求方便購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是以追求購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的方便、快捷、省時(shí)為主要目的的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。具有這類(lèi)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的顧客時(shí)間、效率觀念很強(qiáng)，希望盡可能簡(jiǎn)單、迅速地完成交易過(guò)程，不能容忍煩瑣的手續(xù)和長(zhǎng)時(shí)間的等候，但對(duì)商品本身卻不太挑剔。
4)顧客購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的誘導(dǎo)
①顧客的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)具有可誘導(dǎo)性 在實(shí)際購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，顧客的購(gòu)買(mǎi)行為大都是在各種各樣的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)共同驅(qū)使下進(jìn)行的，是各種動(dòng)機(jī)總和作用的結(jié)果。顧客所具有的各種購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)既有主導(dǎo)性的動(dòng)機(jī)，又有輔助性的動(dòng)機(jī)；既有明顯清晰的動(dòng)機(jī)，又有隱藏迷糊的動(dòng)機(jī)；既有穩(wěn)定的動(dòng)機(jī)，又有偶然的動(dòng)機(jī)等。顧客的購(gòu)買(mǎi)行為就是在這種有意識(shí)和無(wú)意識(shí)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)總和的驅(qū)動(dòng)下進(jìn)行的。動(dòng)機(jī)總和有兩種基本方式，第一種是方向一致的動(dòng)機(jī)總和，即多個(gè)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)方向一致，共同作用于促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)性，它可以使顧客產(chǎn)生更為強(qiáng)大的推動(dòng)購(gòu)買(mǎi)商品的心理力量，強(qiáng)化購(gòu)買(mǎi)行為。第二種是方向相反的動(dòng)機(jī)總和，方向相反的動(dòng)機(jī)總和對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的作用表現(xiàn)為兩個(gè)方面：一是方向相反的動(dòng)機(jī)總和作用不平衡，占上風(fēng)的大致決定購(gòu)買(mǎi)行為；二是方向相反的動(dòng)機(jī)總和作用平衡，外力的加入能決定顧客的購(gòu)買(mǎi)行為。由此可見(jiàn)，在關(guān)鍵時(shí)刻給顧客加上傾向購(gòu)買(mǎi)的力，可以強(qiáng)化顧客購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，采取購(gòu)買(mǎi)行為，即顧客購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)具有可誘導(dǎo)性。
所謂誘導(dǎo)性是指營(yíng)業(yè)員針對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)主導(dǎo)動(dòng)機(jī)指向，運(yùn)用各種方法和手段，向顧客提供商品信息資料，對(duì)商品進(jìn)行說(shuō)明，使顧客購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)得到強(qiáng)化，對(duì)該商品產(chǎn)生喜歡傾向，進(jìn)而采取購(gòu)買(mǎi)行為的過(guò)程，顧客購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的可誘導(dǎo)性為商業(yè)企業(yè)擴(kuò)大商品銷(xiāo)售提供了可能，營(yíng)業(yè)員的誘導(dǎo)，可促使顧客的心理傾向購(gòu)買(mǎi)方向，有利于幫助實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。
�、谡T導(dǎo)顧客購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的方式 營(yíng)業(yè)員運(yùn)營(yíng)顧客購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的可誘導(dǎo)性對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)進(jìn)行誘導(dǎo)，必須遵守顧客至上、遵守職業(yè)道德、積極善誘、靈活多樣的原則，并采取科學(xué)的誘導(dǎo)方式，強(qiáng)化顧客購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。主要的誘導(dǎo)方式有以下幾種：
a. 證明性誘導(dǎo) 具體包括實(shí)證誘導(dǎo)、證據(jù)誘導(dǎo)和論證誘導(dǎo)。實(shí)證誘導(dǎo)就是在購(gòu)物現(xiàn)場(chǎng)向顧客提供實(shí)物證明的方法，如電視機(jī)當(dāng)場(chǎng)釋放給顧客觀看，廚具當(dāng)場(chǎng)作操作示范等。
證據(jù)誘導(dǎo)就是向顧客提供間接使用效用證據(jù)的方法，如向顧客提供已使用過(guò)該商品的顧客的資料，作為誘導(dǎo)顧客產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的證據(jù)。
論證誘導(dǎo)就是以口語(yǔ)化的理論說(shuō)明取得顧客信任的方法，如介紹商品的成分、生產(chǎn)工藝、性能、使用方法等。
b. 轉(zhuǎn)化性誘導(dǎo) 在買(mǎi)賣(mài)交往中，有可能出現(xiàn)針?shù)h相對(duì)的局面，使買(mǎi)賣(mài)陷入僵局，這時(shí)就需要通過(guò)轉(zhuǎn)化誘導(dǎo)，緩解矛盾，緩和氣氛，重新引起顧客的興趣，使無(wú)望購(gòu)買(mǎi)行為轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)行為。常用的轉(zhuǎn)化性誘導(dǎo)方法有：先肯定再陳述，如先肯顧客言之有理，使顧客從心理上得到滿(mǎn)足，然后再婉言陳述自己的意見(jiàn)，這樣球的好的誘導(dǎo)效果；詢(xún)問(wèn)法，如對(duì)顧客提出的問(wèn)題，利用反問(wèn)的方式，提出詢(xún)問(wèn)的問(wèn)題，請(qǐng)顧客再做考慮，啟發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)；轉(zhuǎn)移法，如面對(duì)顧客提出的一些難以回答的問(wèn)題，可采取轉(zhuǎn)換話(huà)題，分散顧客注意的方法，間接地誘導(dǎo)顧客的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)；拖延法，如遇到顧客提出的問(wèn)題無(wú)法回答的準(zhǔn)確、圓滿(mǎn)時(shí)，先讓顧客看商品說(shuō)明書(shū)，以拖延時(shí)間給顧客充分、自由地考慮，以便產(chǎn)生誘導(dǎo)效果。
c. 建議性誘導(dǎo) 建議性誘導(dǎo)是指在證明性誘導(dǎo)或轉(zhuǎn)化性誘導(dǎo)成功后，不失時(shí)機(jī)地向顧客提出購(gòu)買(mǎi)建議，達(dá)到擴(kuò)大銷(xiāo)售的目的。對(duì)顧客進(jìn)行建議性誘導(dǎo)的關(guān)鍵是抓住提供建議的時(shí)機(jī)并提供與顧客需要一致的建議內(nèi)容。
(2)顧客購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的心理分析
1)顧客購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的心理活動(dòng) 顧客的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程是指顧客從產(chǎn)生某種購(gòu)買(mǎi)欲望到最終完成購(gòu)買(mǎi)行為的全部過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，顧客的心理活動(dòng)是逐漸展開(kāi)的，其表現(xiàn)又是多樣的。在消費(fèi)的過(guò)程中，雖然顧客的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)不同，購(gòu)買(mǎi)商品的種類(lèi)、數(shù)量不同，所耗費(fèi)的時(shí)間和精力不同，但顧客在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的心理狀態(tài)一般都表現(xiàn)為注意、興趣、聯(lián)想、欲望、比較、信任、行動(dòng)、滿(mǎn)意八個(gè)發(fā)展階段。
①注意 注意是心理活動(dòng)對(duì)一定事物的指向和集中。如顧客經(jīng)過(guò)商店門(mén)口，被櫥窗中陳列的商品吸引，然后進(jìn)入商店里面，請(qǐng)營(yíng)業(yè)員拿出自己中意的商品，在反復(fù)觀看。注意的產(chǎn)生有客觀原因和主觀原因。客觀原因是刺激物的特點(diǎn)，如商店中鮮明突出的廣告和裝飾，新穎的商品包裝，響亮的兜售吆喝，變化多端的商品功能展示等，作為刺激物都會(huì)引起顧客的注意。引起顧客注意的主觀原因是人對(duì)當(dāng)前事物的態(tài)度、心境、興趣、需要、經(jīng)驗(yàn)、世界觀等。如一般顧客的有意注意集中在物美價(jià)廉的商品上，高檔豪華的商品和不想買(mǎi)的商品都不會(huì)成為注意中心。顧客對(duì)商品和購(gòu)物環(huán)境的觀察、感知、思考、記憶等的認(rèn)識(shí)過(guò)程，都有一個(gè)注意或不注意的問(wèn)題。即顧客是聚精會(huì)神地對(duì)于購(gòu)商品進(jìn)行觀察、聆聽(tīng)、分析、比較、認(rèn)識(shí)，還是漫不經(jīng)心的瀏覽商品，溜達(dá)閑逛，這就是注意狀態(tài)不同的體現(xiàn)。要充分調(diào)動(dòng)顧客的注意，激發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)欲，才能實(shí)現(xiàn)商品的銷(xiāo)售。
�、谂d趣 興趣是人們力求認(rèn)識(shí)某種事物或愛(ài)好某種活動(dòng)的傾向。在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中，注意和興趣是兩種密切相關(guān)的心理活動(dòng)。顧客在注意某種商品的時(shí)候，會(huì)同時(shí)引發(fā)其他心理活動(dòng)，如想象、比較、分析、判斷等，并對(duì)某種商品做出如顏色、式樣、味道、價(jià)格等方面的反饋，這就是引起了顧客的興趣。這種興趣進(jìn)一步推動(dòng)顧客積極地區(qū)了解該商品的有關(guān)知識(shí)，認(rèn)識(shí)該商品的功能、實(shí)用價(jià)值及對(duì)自己、對(duì)社會(huì)的意義等。在了解的過(guò)程中，顧客若認(rèn)為該商品的功能、價(jià)值能適合或滿(mǎn)足自己在物質(zhì)方面或精神方面的需要，這種興趣就會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化，并引起顧客愉快的情緒體驗(yàn)，情緒體驗(yàn)的深化則推動(dòng)著顧客購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)展。
�、勐�(lián)想 聯(lián)想是有意事物想到另一事物的心理活動(dòng)過(guò)程。包括有當(dāng)前感知的事物想起另一有關(guān)事物，如看到商店舉辦空調(diào)器展銷(xiāo)，會(huì)想到夏天到來(lái)。聯(lián)想還包括有已經(jīng)想起的一事物而想起另一事物，如想到夏季來(lái)臨，自然又會(huì)想到需要購(gòu)置納涼用品。在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中，聯(lián)想是在顧客對(duì)某種商品發(fā)生了興趣并有了一定的認(rèn)識(shí)之后，對(duì)該商品進(jìn)一步關(guān)注時(shí)發(fā)生的心理活動(dòng)。此時(shí)，顧客面對(duì)該商品會(huì)想到過(guò)去所購(gòu)買(mǎi)的類(lèi)似商品的使用情況，或者會(huì)想到購(gòu)買(mǎi)者以商品，會(huì)引起什么樣的后果，如購(gòu)買(mǎi)空調(diào)器會(huì)使家人過(guò)一個(gè)涼爽的夏季。通過(guò)聯(lián)想，顧客往往會(huì)突破時(shí)空限制，獲得更豐富的有關(guān)商品的知識(shí)，引發(fā)更強(qiáng)烈的情緒體驗(yàn)。聯(lián)想可以看作是喚起和強(qiáng)化顧客購(gòu)買(mǎi)欲望的媒介，營(yíng)業(yè)員應(yīng)善于運(yùn)用各種手段激發(fā)顧客的聯(lián)想，促成其購(gòu)買(mǎi)行為。
④欲望 欲望是人想到某種東西或想到某種行為募得的要求，即渴望滿(mǎn)足而未被滿(mǎn)足的需求。在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，隨著顧客聯(lián)想的深化，顧客購(gòu)買(mǎi)商品的欲望就會(huì)隨著對(duì)該商品的認(rèn)識(shí)及個(gè)人情緒的變化又潛伏的狀態(tài)轉(zhuǎn)入活動(dòng)狀態(tài)，真正地起到推動(dòng)顧客購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的作用。在這個(gè)時(shí)候，顧客購(gòu)買(mǎi)欲望的現(xiàn)實(shí)性已十分明顯，即想要購(gòu)買(mǎi)。
⑤比較和判斷 比較就是兩種或兩種以上的事物辨別其異同或高低。判斷就是運(yùn)用概念或個(gè)體的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)對(duì)事物的存在或它的某些屬性進(jìn)行肯定或否定判定的思維過(guò)程。比較是判斷的基礎(chǔ)和條件，而判斷則是表達(dá)比較的結(jié)果。面對(duì)琳瑯滿(mǎn)目的商品，當(dāng)顧客產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)某種商品的欲望之后，根據(jù)自己的觀察或營(yíng)業(yè)員的介紹，就開(kāi)始在心里對(duì)商品的特征、功能、外觀、質(zhì)量、價(jià)格等方面做出比較、權(quán)衡，如這件家具的顏色、式樣是否與自己家庭的整體專(zhuān)修風(fēng)格相適應(yīng)?還有沒(méi)有比這款更適合的?顧客對(duì)商品的鑒別都是通過(guò)比較這一過(guò)程去完成的。通過(guò)比較，顧客要對(duì)商品的質(zhì)量、功能、價(jià)格等基本屬性方面表示肯定或否定的傾向性，即做出判斷，為最終的購(gòu)買(mǎi)抉擇提供依據(jù)。比較和判斷是顧客購(gòu)買(mǎi)決策的前奏，他對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)與否起著決定性的作用。在比較判斷階段，顧客有可能會(huì)出現(xiàn)猶豫不決，此時(shí)就是營(yíng)業(yè)員為顧客做出咨詢(xún)建議的最佳時(shí)機(jī)。營(yíng)業(yè)員應(yīng)實(shí)施地提供一些意見(jiàn)給顧客，幫助他做參考。
�、扌湃� 信任即相信而敢于托付，是由人對(duì)某一事物的肯定性判斷所伴隨而來(lái)的一種情感體現(xiàn)。在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，顧客通過(guò)多方面的比較，對(duì)商品的特性有了較好的把握，確定出自己對(duì)某種商品的肯定程度，從而也就選定了自己所要購(gòu)買(mǎi)的對(duì)象。如果顧客認(rèn)定的選購(gòu)對(duì)象正是自己想買(mǎi)的商品，或認(rèn)定的選購(gòu)對(duì)象能滿(mǎn)足自己的消費(fèi)欲望，體現(xiàn)出自己的喜好需求和價(jià)值觀時(shí)，顧客就會(huì)對(duì)該商品產(chǎn)生信任，即愿意把自己的購(gòu)買(mǎi)欲望的實(shí)現(xiàn)寄托在這種商品及售賣(mài)這一商品的商店身上。
�、咝袆�(dòng) 行動(dòng)就是做出最終的選擇。顧客確信經(jīng)過(guò)比較、判斷后某一商品時(shí)自己所必需的，并對(duì)這一商品產(chǎn)生信任時(shí)，顧客就會(huì)果斷地做出購(gòu)買(mǎi)的決定，并迅速實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為。對(duì)營(yíng)業(yè)員來(lái)說(shuō)就是“成交”，又由于在此階段應(yīng)注意把握好顧客的購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)。
�、酀M(mǎn)意 滿(mǎn)意是外在事物滿(mǎn)足人的某種需要時(shí)，人所產(chǎn)生和表現(xiàn)出來(lái)的一種愉快的情緒體驗(yàn)。滿(mǎn)意的程度適合需要得以滿(mǎn)足的程度相聯(lián)系的。在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，顧客買(mǎi)到了稱(chēng)心如意的商品，或是在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中享受到了良好的服務(wù)，顧客就會(huì)產(chǎn)生高興、愉悅的情緒體驗(yàn)，即產(chǎn)生滿(mǎn)意感。滿(mǎn)意雖然是顧客在結(jié)束購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)之后才表現(xiàn)出來(lái)的情緒體驗(yàn)，但他企業(yè)是商店服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)志，是顧客購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)成功的體現(xiàn)。具有滿(mǎn)意情緒體驗(yàn)的顧客，大多會(huì)成為這一商店或這一品牌的回頭客。因此，商店的銷(xiāo)售服務(wù)要努力為顧客創(chuàng)造滿(mǎn)意的情緒體驗(yàn)，使顧客高興而來(lái)，滿(mǎn)意而歸。
2)不同年齡顧客群體的購(gòu)買(mǎi)心理特點(diǎn)
�、偕倌陜和馁�(gòu)買(mǎi)心理特點(diǎn)
a. 購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)明確，購(gòu)買(mǎi)迅速。少年兒童購(gòu)買(mǎi)商品多由父母是前確定，決策的自主權(quán)十分有限，因此，購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)一般比較明確。加上少年兒童缺少商品知識(shí)和購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)，識(shí)別、挑選商品的能力不強(qiáng)，所以，對(duì)營(yíng)業(yè)員推薦的商品較少異議，購(gòu)買(mǎi)比較迅速。
b. 少年兒童更容易參照群體的影響。學(xué)齡前和學(xué)齡初期的兒童的購(gòu)買(mǎi)需要往往是感覺(jué)型、感情性的，非常容易被誘導(dǎo)。在群體活動(dòng)中，兒童會(huì)產(chǎn)生相互的比較，如“誰(shuí)的玩具更好玩”“誰(shuí)有什么款式的運(yùn)動(dòng)鞋”等，并由此產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)需要，要求家長(zhǎng)為其購(gòu)買(mǎi)同類(lèi)同一品牌同一款式的商品。
c. 選購(gòu)商品具有較強(qiáng)的好奇心。少年兒童的心理活動(dòng)水平處于較低的階段，雖然已能進(jìn)行簡(jiǎn)單的邏輯思維，但仍以直觀、具體的形象思維為主，對(duì)商品的注意和興趣一般是由商品的外觀刺激引起的。因此，在選購(gòu)商品時(shí)，有時(shí)不是以是否需要為出發(fā)點(diǎn)，而是取決于商品是否具有新奇、獨(dú)特的吸引力。
d. 購(gòu)買(mǎi)商品具有依賴(lài)性。由于少年兒童沒(méi)有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)能力和購(gòu)買(mǎi)能力，幾乎由父母包辦他們的購(gòu)買(mǎi)行為，所以，在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)具有較強(qiáng)的依賴(lài)性。父母不但代替少年兒童進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)行為，而且經(jīng)常地將個(gè)人的偏好投入購(gòu)買(mǎi)決策中，忽略?xún)和旧淼暮脨骸?/p>
�、谇嗄甑馁�(gòu)買(mǎi)心理特點(diǎn)
a. 追求時(shí)尚。青年人思想活躍，富于幻想，容易接受新事物，喜好獵奇，追求新穎和時(shí)尚。他們購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)容易受社會(huì)潮流的影響，求新、求美動(dòng)機(jī)較為突出，而求時(shí)冬季則相對(duì)較淡薄。他們往往喜歡追逐乃至領(lǐng)導(dǎo)時(shí)尚潮流，他們往往是某些新產(chǎn)品(主要是青年人自己使用的各種消費(fèi)品)的主要購(gòu)買(mǎi)者。
b. 追求個(gè)性化。隨著個(gè)性逐漸成熟，青年人自我意識(shí)、獨(dú)立意識(shí)加強(qiáng)了，有了他們自己的社會(huì)地位、職業(yè)、性格、志向、興趣等，它們?cè)诟黝?lèi)活動(dòng)中會(huì)有意無(wú)意地表現(xiàn)他們的個(gè)性，因此，非常喜歡個(gè)性化的商品。他們喜歡在購(gòu)買(mǎi)中體現(xiàn)自己的個(gè)性，喜歡標(biāo)新立異，購(gòu)買(mǎi)能反映自己個(gè)性的商品。如在服飾的選擇和搭配上喜歡顯示自己的獨(dú)特眼光，喜歡選購(gòu)和使用最新款的音像、通訊產(chǎn)品等。
c. 注重感情和直覺(jué)，沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)較多。青年人雖然已有較強(qiáng)的思維能力、決策能力，但在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中還是比較容易感情用事，憑一時(shí)的好感而迅速作出購(gòu)買(mǎi)決策，而對(duì)產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)或功能的實(shí)用性欠缺周密的考慮。
③中年的購(gòu)買(mǎi)心理特點(diǎn)
a. 購(gòu)買(mǎi)過(guò)程理智性強(qiáng)，沖動(dòng)性小。中年人經(jīng)理廣泛，生活經(jīng)驗(yàn)豐富，情緒反應(yīng)一般比較平穩(wěn)，多以理智支配自己的行動(dòng)，感情用事的情況相對(duì)較少。因此，在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中即使遇到別人的推介、勸誘或其他外界因素的影響，也不宜感情用事，而是比較冷靜地比較、分析、判斷、挑選，使自己的購(gòu)買(mǎi)行為盡量合理、可行。
b. 購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃性強(qiáng)。中年人大都是家庭經(jīng)濟(jì)的主要承擔(dān)者，有較豐富的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)，在消費(fèi)上比較理智、計(jì)劃性強(qiáng)、講究實(shí)際、極少?zèng)_動(dòng)和感情用事，在更多的購(gòu)買(mǎi)行為中不易受參展群體的影響。
c. 購(gòu)買(mǎi)商品實(shí)用化。由于中年人上有老下有小，家庭生活責(zé)任較重，因此，它們一方面要顧及全家現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)需要，另一方面又要為將來(lái)打算，如子女教育、自己的養(yǎng)老等，因而他們有較高的儲(chǔ)蓄傾向，由勤儉持家、精打細(xì)算、量入為出的消費(fèi)習(xí)慣。在購(gòu)買(mǎi)時(shí)求實(shí)心理較重，往往更注重物美價(jià)廉。他們?cè)谔暨x商品時(shí)更注重商品內(nèi)在的品質(zhì)和價(jià)格，其次才考慮款式、色彩等。他們對(duì)新的事物的熱情往往不如青年人高。
�、芾夏甑馁�(gòu)買(mǎi)心理特點(diǎn)
a. 習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)心理強(qiáng)。老年人積累了多年的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)某商品印象深刻，形成了反復(fù)購(gòu)買(mǎi)使用的習(xí)慣，且不易改變。老年人以留戀過(guò)去的生活方式，對(duì)消費(fèi)有一定的環(huán)就心理，對(duì)老商標(biāo)和老企業(yè)比較偏愛(ài)。老年人一般對(duì)市場(chǎng)上的新商品趨于保守，他們習(xí)慣于購(gòu)買(mǎi)過(guò)去曾經(jīng)使用過(guò)、認(rèn)為不錯(cuò)的商品，習(xí)慣去老商店買(mǎi)東西。在購(gòu)買(mǎi)時(shí)總是不加思索地按照習(xí)慣行事，很難被營(yíng)業(yè)員所誘導(dǎo)。
b. 老年人消費(fèi)理性強(qiáng)。對(duì)商品的經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，使用方便、安全可靠及使用舒適十分看重。老年人聽(tīng)力、視力、平衡力、反映的敏捷性、智力、體力等都下降了，這些生理變化時(shí)期消費(fèi)心理也發(fā)生了變化。他們一般不愿意購(gòu)買(mǎi)復(fù)雜的產(chǎn)品，也不注重產(chǎn)品的漂亮和時(shí)尚，而更看重質(zhì)量和價(jià)格因素，很少?zèng)_動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)。
c. 要求服務(wù)周到方便。老年人行動(dòng)不便，心理也脆弱，因而要求購(gòu)買(mǎi)時(shí)能獲得良好的協(xié)助和照顧。如他們希望購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所交通方便、商品標(biāo)價(jià)和說(shuō)明清晰明了，服務(wù)熱情、周到、耐心。老年人挑選商品和詢(xún)問(wèn)有關(guān)商品的信息往往比較仔細(xì)、甚至啰嗦，要求營(yíng)業(yè)員要耐心等候和解答。
隨著社會(huì)的發(fā)展和生活方式的逐步改變，具有新的消費(fèi)觀念和生活方式的老年消費(fèi)群體正在形成和發(fā)展。
客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品心理
作為銷(xiāo)售人員，最重要的是要知道客戶(hù)在想什么。客戶(hù)在做任何決定之前心理都會(huì)有一個(gè)循環(huán)，因此，弄懂客戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)時(shí)的心理變化階段很重要。
第一階段：滿(mǎn)足階段
處在這個(gè)階段的顧客，他對(duì)自己目前的現(xiàn)狀表現(xiàn)的總是很滿(mǎn)意。你從他身上看不到任何的問(wèn)題。如果這個(gè)時(shí)候，你拼命的給他推銷(xiāo)產(chǎn)品是賣(mài)不掉的。
甚至在這個(gè)階段，顧客不認(rèn)為自己有問(wèn)題�；蛘呖蛻�(hù)有問(wèn)題，他自己都沒(méi)有察覺(jué)到。所以處在這個(gè)階段的客戶(hù)是很難說(shuō)服成交的。
但是一個(gè)真正沒(méi)有問(wèn)題，對(duì)自己目前現(xiàn)狀完全滿(mǎn)意的人是占少數(shù)還是占多數(shù)?答案一定是少數(shù)。也許在銷(xiāo)售人員跟進(jìn)的過(guò)程當(dāng)中，很多客戶(hù)都說(shuō)，我有了，我不需要了，我現(xiàn)在的產(chǎn)品很好了，會(huì)不會(huì)有這種情況?
銷(xiāo)售員認(rèn)為有60%的人認(rèn)為很滿(mǎn)意。但實(shí)際真正完全滿(mǎn)足的不會(huì)超過(guò)2%。所以這個(gè)時(shí)候，要做一個(gè)判斷。第一顧客可能是騙子。第二或者客戶(hù)有問(wèn)題，但自己沒(méi)有察覺(jué)到，客戶(hù)處在無(wú)知的密月期。
第二階段：認(rèn)知階段。
經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的的推移，客戶(hù)會(huì)進(jìn)入認(rèn)知階段。就是認(rèn)識(shí)到自己是有問(wèn)題的。但是知道自己有問(wèn)題，就愿意改變嗎?答案是不愿意的。
因?yàn)椋m然有問(wèn)題，但還不到非常糟糕的地步。所以還是不愿意改變。因?yàn)槿瞬唤鉀Q小問(wèn)題，人只解決大問(wèn)題。
你不相信你想想看，你目前對(duì)你的工作完全滿(mǎn)意嗎?你對(duì)你的另一半完全滿(mǎn)意嗎?我保證你的回答一定不是完全滿(mǎn)意。
即然你知道自己有問(wèn)題，你準(zhǔn)備明天就換工作嗎?還是換女朋友，我保證你還是一個(gè)也不會(huì)換，你是有問(wèn)題，但你不愿意改變。
處于這種情況的顧客占了79%的比例。如果我們不好好追蹤客戶(hù)的決策過(guò)程，顧客只好停留在這個(gè)階段。所以處在這個(gè)階段的客戶(hù)，我們營(yíng)銷(xiāo)人員要想辦法，把顧客帶到下一個(gè)階段。
第三階段：決定階段。
小問(wèn)題累積成大問(wèn)題，壓垮駱駝的最后一根稻草出現(xiàn)了�？蛻�(hù)實(shí)在受不了了。或者有不斷出現(xiàn)的新突發(fā)事件帶來(lái)的恐懼起了作用，讓客戶(hù)意識(shí)到問(wèn)題再不解決會(huì)更嚴(yán)重。
所以客戶(hù)才開(kāi)始告訴自己，要做決定改變。但人做決定時(shí)，是很容易這一秒做決定，下一秒又打回原形。所以顧客閃電般的改變，讓我們無(wú)法判斷，但顧客不通過(guò)這個(gè)階段，是不可能更進(jìn)一步的。
處在決定階段的客戶(hù)他會(huì)問(wèn)自己一個(gè)問(wèn)題：我到底要不要解決這個(gè)問(wèn)題?如果客戶(hù)的內(nèi)心是回答YES�？蛻�(hù)就會(huì)進(jìn)入下一階段。
第四階段：衡量標(biāo)準(zhǔn)階段。
衡量標(biāo)準(zhǔn)階段的客戶(hù)，已經(jīng)經(jīng)歷過(guò)某種危機(jī)，因此希望馬上找到解決方法�？蛻�(hù)到底要解決哪些問(wèn)題呢?這些要解決的點(diǎn)，就是客戶(hù)衡量的標(biāo)準(zhǔn)。
比如說(shuō)，我的電腦總是死機(jī)，運(yùn)行慢，而且電腦很重，帶在身上出行的時(shí)候不方便。我想換一臺(tái)電腦了，我衡量的標(biāo)準(zhǔn)就是要一個(gè)性能好，運(yùn)行速度快的，重量輕的電腦。這是我要的標(biāo)準(zhǔn)了。
客戶(hù)遇到的問(wèn)題，會(huì)決定他的需求，這個(gè)需求就是他做決定的衡量標(biāo)準(zhǔn)。所以如何讓客戶(hù)意識(shí)到問(wèn)題的嚴(yán)重性，你引導(dǎo)出什么樣的問(wèn)題，客戶(hù)就會(huì)有什么樣的需求標(biāo)準(zhǔn)出來(lái)。
經(jīng)過(guò)以上階段之后，客戶(hù)會(huì)進(jìn)入
第五階段：評(píng)估階段。
就是把衡量標(biāo)準(zhǔn)階段的條件縮小一些，進(jìn)行詳細(xì)評(píng)估。如前面所說(shuō)的，性能好是什么意思?速度快是多快?重量輕是多輕?給每一個(gè)衡量的標(biāo)準(zhǔn)做一個(gè)明確的定義。但不是每一個(gè)顧客都愿意做。他們大多數(shù)面對(duì)如何評(píng)估，相當(dāng)模糊。如果顧客越評(píng)估，其實(shí)對(duì)客戶(hù)的決策來(lái)說(shuō)是越安全。當(dāng)客戶(hù)評(píng)估明確后，他會(huì)問(wèn)自己一個(gè)問(wèn)題：我要采取什么行動(dòng)來(lái)解決問(wèn)題?所以這個(gè)時(shí)候，客戶(hù)會(huì)開(kāi)始進(jìn)入下一階段。
第六階段：調(diào)查階段。
比如坐在辦公室里接到顧客主動(dòng)打來(lái)的電話(huà)，那么這個(gè)客戶(hù)就是處在這個(gè)階段。這個(gè)時(shí)候客戶(hù)會(huì)思考一個(gè)問(wèn)題：我將要找哪一位信的過(guò)的人(渠道)和我一起做決定?同時(shí)顧客要做的兩件事：哪些產(chǎn)品能夠解決我的問(wèn)題?哪里能夠買(mǎi)到這個(gè)產(chǎn)品?(到不同店看相同產(chǎn)品。)去做了解與調(diào)查。通過(guò)比對(duì)與了解。當(dāng)客戶(hù)找到一個(gè)符合他要求的產(chǎn)品后，他才會(huì)進(jìn)入下一階段。
第七階段：選擇階段。
當(dāng)客戶(hù)找到了一個(gè)能夠解決他問(wèn)題的產(chǎn)品后，會(huì)在選擇階段的時(shí)候，問(wèn)自己一個(gè)問(wèn)題：我到底要不要買(mǎi)?如果回答是YES，就馬上行動(dòng)了。而且客戶(hù)做決定選擇后，心情會(huì)很愉快。
客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后，會(huì)進(jìn)入下一個(gè)階段：
第八階段叫后悔階段，也叫重新考慮階段。
買(mǎi)完一個(gè)產(chǎn)品后，剛開(kāi)始會(huì)很滿(mǎn)意。但使用一段時(shí)間之后，就會(huì)發(fā)現(xiàn)有些地方，還是會(huì)不太滿(mǎn)意了。你不相信的話(huà)，你看看你買(mǎi)了一個(gè)手機(jī)，后來(lái)又換手機(jī)時(shí)，是一模一樣的有沒(méi)有?一定是沒(méi)有，因?yàn)槟氵^(guò)去那個(gè)手機(jī)有些地方不太滿(mǎn)意，所以你才換手機(jī)的，你相信嗎?所以你又會(huì)從滿(mǎn)足階段到認(rèn)知到?jīng)Q定，一步一步不斷的在這八個(gè)決定循環(huán)當(dāng)中度過(guò)。
客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)心理溝通技巧
銷(xiāo)售商品時(shí)，銷(xiāo)售人員最忌諱的就是指責(zé)對(duì)方，與客戶(hù)發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)。學(xué)會(huì)為客戶(hù)保留面子，是與客戶(hù)溝通中的一條基本原則。以下是客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)心理溝通技巧，一起去看看吧!
從品牌、定位到差異化，從定價(jià)、促銷(xiāo)到整合營(yíng)銷(xiāo)，莫不都是在針對(duì)消費(fèi)者的心理在采取行動(dòng)。現(xiàn)在的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)將越來(lái)越依賴(lài)于對(duì)消費(fèi)者心理的把握和迎合，從而影響消費(fèi)者，最終達(dá)成產(chǎn)品的銷(xiāo)售。
從國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)來(lái)看，中國(guó)的消費(fèi)者心理和歐美等國(guó)家相比，既有共性也有我們的特殊性，經(jīng)過(guò)筆者的學(xué)習(xí)、觀察和總結(jié)，我發(fā)現(xiàn)以下八個(gè)消費(fèi)者心理，在中國(guó)具有相當(dāng)?shù)钠毡樾裕邆浜芎玫臓I(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，出于跟大家相互探討共同提高的愿望，現(xiàn)列舉如下。
一、 面子心理
中國(guó)的消費(fèi)者有很強(qiáng)的面子情結(jié)，在面子心理的驅(qū)動(dòng)下，中國(guó)人的消費(fèi)會(huì)超過(guò)甚至大大超過(guò)自己的購(gòu)買(mǎi)或者支付能力。營(yíng)銷(xiāo)人員可以利用消費(fèi)者的這種面子心理，找到市場(chǎng)、獲取溢價(jià)、達(dá)成銷(xiāo)售。
腦白金就是利用了國(guó)人在送禮時(shí)的面子心理，在城市甚至是廣大農(nóng)村找到了市場(chǎng)；當(dāng)年的TCL憑借在手機(jī)上鑲嵌寶石，在高端手機(jī)市場(chǎng)獲取了一席之地，從而獲取了溢價(jià)收益；終端銷(xiāo)售中，店員往往通過(guò)夸獎(jiǎng)消費(fèi)者的眼光獨(dú)到，并且產(chǎn)品如何與消費(fèi)者相配，讓消費(fèi)者感覺(jué)大有臉面，從而達(dá)成銷(xiāo)售。
二、 從眾心理
從眾指?jìng)�(gè)人的觀念與行為由于受群體的引導(dǎo)或壓力，而趨向于與大多數(shù)人相一致的現(xiàn)象。消費(fèi)者在很多購(gòu)買(mǎi)決策上，會(huì)表現(xiàn)出從眾傾向。比如，購(gòu)物時(shí)喜歡到人多的商店；在品牌選擇時(shí)，偏向那些市場(chǎng)占有率高的品牌；在選擇旅游點(diǎn)時(shí)，偏向熱點(diǎn)城市和熱點(diǎn)線路。
以上列舉的是從眾心理的外在表現(xiàn)，其實(shí)在實(shí)際工作中，我們還可以主動(dòng)利用人們的從眾心理。比如：現(xiàn)在超市中，業(yè)務(wù)員在產(chǎn)品陳列時(shí)故意留有空位，從而給人以該產(chǎn)品暢銷(xiāo)的印象；電腦賣(mài)場(chǎng)中，店員往往通過(guò)說(shuō)某種價(jià)位以及某種配置今天已經(jīng)賣(mài)出了好多套，從而促使消費(fèi)者盡快做出銷(xiāo)售決策；SP行業(yè)中，在推鈴聲廣告的時(shí)候，往往也多見(jiàn)最流行鈴聲推薦的字眼，最流行也就是目前最多人喜歡，這都是在主動(dòng)的利用消費(fèi)者的從眾心理。
三、 推崇權(quán)威
消費(fèi)者推崇權(quán)威的心理，在消費(fèi)形態(tài)上，多表現(xiàn)為決策的情感成分遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)理智的成分。這種對(duì)權(quán)威的推崇往往導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)權(quán)威所消費(fèi)產(chǎn)品無(wú)理由的選用，并且進(jìn)而把消費(fèi)對(duì)象人格化，從而達(dá)成產(chǎn)品的暢銷(xiāo)。現(xiàn)實(shí)中，營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者推崇權(quán)威心理的利用，也比較多見(jiàn)。比如，利用人們對(duì)名人或者明星的推崇，所以大量的商家在找明星代言、做廣告；IT行業(yè)中，軟件公司在成功案例中，都喜歡列舉一些大的知名公司的應(yīng)用；余世維先生有說(shuō)在自己汽車(chē)銷(xiāo)售店中，曾經(jīng)以xx車(chē)為xx國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的座車(chē)為賣(mài)點(diǎn)，從而讓該車(chē)銷(xiāo)售火爆；更大的范圍內(nèi)，很多企業(yè)都很期望得到所在行業(yè)協(xié)會(huì)的認(rèn)可，或者引用專(zhuān)家等行業(yè)領(lǐng)袖對(duì)自己企業(yè)以及產(chǎn)品的正面評(píng)價(jià)。
四、 愛(ài)占便宜
劉春雄先生說(shuō)過(guò)：“便宜”與“占便宜”不一樣。價(jià)值50元的東西，50元買(mǎi)回來(lái)，那叫便宜；價(jià)值100元的東西，50元買(mǎi)回來(lái)，那叫占便宜。中國(guó)人經(jīng)常講“物美價(jià)廉”，其實(shí)，真正的物美價(jià)廉幾乎是不存在的，都是心理感覺(jué)的物美價(jià)廉。
他進(jìn)而說(shuō)道：消費(fèi)者不僅想占便宜，還希望“獨(dú)占”，這給商家有可乘之機(jī)。比如，女士在服裝市場(chǎng)購(gòu)物，在消費(fèi)者不還價(jià)就不買(mǎi)的威脅之下，商家經(jīng)常做出“妥協(xié)”：“今天剛開(kāi)張，圖個(gè)吉利，按進(jìn)貨價(jià)賣(mài)給你算了!”“這是最后一件，按清倉(cāng)價(jià)賣(mài)給你!”“馬上要下班了，一分錢(qián)不賺賣(mài)給你!”這些話(huà)隱含如下信息：只有你一人享受這樣的低價(jià)，便宜讓你一人獨(dú)占了。面對(duì)如此情況，消費(fèi)者鮮有不成交的。除了獨(dú)占，另外消費(fèi)者并不是想買(mǎi)便宜的商品而是想買(mǎi)占便宜的商品，這就是買(mǎi)贈(zèng)和降價(jià)促銷(xiāo)的關(guān)鍵差別。
五、 害怕后悔
每一個(gè)人在做決定的時(shí)候，都會(huì)有恐懼感，他生怕做錯(cuò)決定，生怕他花的錢(qián)是錯(cuò)誤的。按照盧泰宏先生提到的就是購(gòu)后沖突，所謂購(gòu)后沖突是指：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)之后出現(xiàn)的懷疑、不安、后悔等不和諧的負(fù)面心理情緒，并引發(fā)不滿(mǎn)的行為。
通常貴重的耐用消費(fèi)品引發(fā)的購(gòu)后沖突會(huì)更嚴(yán)重，為此國(guó)美針對(duì)消費(fèi)者的這個(gè)心理，說(shuō)出了“買(mǎi)電器，到國(guó)美，花錢(qián)不后悔”，并作為國(guó)美店的店外銷(xiāo)售語(yǔ)。進(jìn)一步說(shuō)在銷(xiāo)售的過(guò)程中，你要不斷地提出證明給顧客，讓他百分之百地相信你。同時(shí)你必須時(shí)常問(wèn)你自己，當(dāng)顧客在購(gòu)買(mǎi)我的產(chǎn)品和服務(wù)的時(shí)候，我要怎樣做才能給他百分之百的安全感?
六、 心理價(jià)位
任何一類(lèi)產(chǎn)品都有一個(gè)“心理價(jià)格”，高于“心理價(jià)格”也就超出了大多數(shù)用戶(hù)的預(yù)算范圍，低于“心理價(jià)格”會(huì)讓用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)產(chǎn)生疑問(wèn)。因此，了解消費(fèi)者的心理價(jià)位，有助于市場(chǎng)人員為產(chǎn)品制定合適的價(jià)格，有助于銷(xiāo)售人員達(dá)成產(chǎn)品的銷(xiāo)售。
在IT行業(yè)，無(wú)論是軟件還是硬件設(shè)備的銷(xiāo)售，如果你了解到你的下限售價(jià)高于客戶(hù)的心理價(jià)位，那么下面關(guān)鍵的工作就是拉升客戶(hù)的心理價(jià)位，相反則需要適度提升你的售價(jià)；心理價(jià)位在終端銷(xiāo)售表現(xiàn)就更為明顯，以服裝銷(xiāo)售為例，消費(fèi)者如果在一番討價(jià)還價(jià)之后，如果最后的價(jià)格還是高于其心理價(jià)位，可能最終還是不會(huì)達(dá)成交易，甚至消費(fèi)者在初次探詢(xún)價(jià)格時(shí)，如果報(bào)價(jià)遠(yuǎn)高于其心理價(jià)位，就會(huì)懶得再看扭頭就走。
七、 炫耀心理
消費(fèi)者炫耀心理，在消費(fèi)商品上，多表現(xiàn)為產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的心理成分遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)實(shí)用的成分。正是這種炫耀心理，在中國(guó)目前并不富裕的情況下，創(chuàng)造了高端市場(chǎng)，同時(shí)利用炫耀心理，在國(guó)內(nèi)企業(yè)普遍缺乏核心技術(shù)的情況下，有助于獲取市場(chǎng)，這一點(diǎn)在時(shí)尚商品上表現(xiàn)得尤為明顯。
為什么這樣說(shuō)呢?女士都鐘愛(ài)手袋，一些非常有錢(qián)的女士為了炫耀其極強(qiáng)的支付能力，往往會(huì)買(mǎi)價(jià)值幾千甚至上萬(wàn)的世界名牌手袋。同時(shí)國(guó)內(nèi)的TCL和夏新手機(jī)，之前在缺乏核心技術(shù)的情況下，在與NOKIA和MOTO的競(jìng)爭(zhēng)中，劣勢(shì)不是特別明顯，其中通過(guò)工業(yè)設(shè)計(jì)給手機(jī)時(shí)尚的外表造型就功不可沒(méi)。因此，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，炫耀重在擁有或者外表。
八、 攀比心理
消費(fèi)者的攀比心理是基于消費(fèi)者對(duì)自己所處的階層、身份以及地位的認(rèn)同，從而選擇所在的階層人群為參照而表現(xiàn)出來(lái)的消費(fèi)行為。相比炫耀心理，消費(fèi)者的攀比心理更在乎“有”——你有我也有。
MP3、MP4、電子詞典的熱銷(xiāo)并且能形成相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)規(guī)模，應(yīng)該說(shuō)消費(fèi)者的攀比心理起到推波助瀾的作用。很多商品，在購(gòu)買(mǎi)的前夕，縈繞在消費(fèi)者腦海中最多的就是，誰(shuí)誰(shuí)都有了，我也要去買(mǎi)。在計(jì)算機(jī)的配置中，也多見(jiàn)學(xué)生出于同學(xué)們都有的心理，也要求父母為自己購(gòu)買(mǎi)計(jì)算機(jī)。對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，我們可以利用消費(fèi)者的攀比心理，出于對(duì)其參照群體的對(duì)比，有意強(qiáng)調(diào)其參照群體的消費(fèi)來(lái)達(dá)成銷(xiāo)售。
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