品牌與管理的論文

　　所謂品牌管理就是建立、維護(hù)、鞏固品牌的全過程，是一個有效監(jiān)管控制品牌與消費者之間關(guān)系的全方位管理過程，最終形成品牌的競爭優(yōu)勢，使企業(yè)行為更忠于品牌核心價值與精神，從而實現(xiàn)品牌常青不墜。以下內(nèi)容是小編為您精心整理的品牌與管理的論文，歡迎參考！

　　品牌與管理的論文

　　品牌管理的魅力

　　摘要：本文通過對伊利、寶潔、奧妮、海爾以及品牌管家奧美公司等等的實證分析，探討品牌管理的魅力之源，即品牌管理的系統(tǒng)性、整合性、持久性與科學(xué)性，旨在運用品牌管理來提升企業(yè)品牌價值，確保品牌常青不墜。

　　關(guān)鍵字：品牌；品牌管理；品牌管家；整合傳播

　　伊利的品牌神話

　　內(nèi)蒙古是一個風(fēng)吹草低見牛羊的天然牧場，盛產(chǎn)優(yōu)良的奶牛品種，牛奶香濃，口感純正。然而，有著得天獨厚優(yōu)勢的伊利在進(jìn)行品牌管理之前卻是個不起眼的“小兒科”：缺乏個性鮮明的特色，包裝土氣、單調(diào)，給人以低品質(zhì)的感覺；消費者忠誠度偏低，指名購買率不高。

　　奧美360度品牌管家的定位

　　伊利品牌神話的背后少不了一位“大管家”的精心打理——奧美集團(tuán)，全球最大的整合傳播企業(yè)，由廣告之父大衛(wèi)·奧格威始創(chuàng)于1948年。奧美被譽為廣告界的魔術(shù)師，曾擁有點石成金的魔力，創(chuàng)造了帶眼罩的哈撒威男人形象，勞斯萊斯和電子鐘的絕妙對比，四分之一純奶油的多芬香皂，“好東西要和好朋友分享”的麥?zhǔn)峡Х鹊纫幌盗薪?jīng)典之作，成為全球矚目的4A公司。隨著時代的變遷，競爭越來越激烈，消費者越來越精明，奧美也在不斷調(diào)整自己的定位。從廣告4A公司到360度品牌管家的整合傳播集團(tuán)，奧美提供的不僅是廣告，而是為企業(yè)全方位構(gòu)建品牌，充分理解、發(fā)展和密切一個產(chǎn)品與其使用者之間的'聯(lián)系，將廣告、公關(guān)、互動、行銷、視覺識別系統(tǒng)等多元業(yè)務(wù)共同服務(wù)于“品牌建設(shè)”。奧美不僅提供廣告，而是像一個大管家一樣提供細(xì)致、周到、專業(yè)的服務(wù)，幫助客戶營建品牌。

　　全新的品牌管理觀念產(chǎn)生了：360度品牌管家。這是一個完整的規(guī)劃過程，確保所有的行銷傳播活動都反映、建立，并保有品牌的核心價值及精神。通過調(diào)研的方式探討消費者和品牌之間的情感關(guān)系，得出適合品牌管理的公式化方法，然后確定品牌與消費者之間的關(guān)系，明確廣告創(chuàng)意和傳播方式，還幫助企業(yè)形成品牌管理系統(tǒng)，建立CI識別系統(tǒng)，最后協(xié)助企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行經(jīng)營管理。

　　品牌管理的魅力之源

　　所謂品牌管理就是建立、維護(hù)、鞏固品牌的全過程，是一個有效監(jiān)管控制品牌與消費者之間關(guān)系的全方位管理過程，最終形成品牌的競爭優(yōu)勢，使企業(yè)行為更忠于品牌核心價值與精神，從而實現(xiàn)品牌常青不墜。

　　1、品牌管理的系統(tǒng)性。品牌管理是一個系統(tǒng)性工程，對企業(yè)內(nèi)部來說，需要有專門的品牌管理部門或業(yè)務(wù)團(tuán)隊從事此項工作；對企業(yè)外部來說，需要有專業(yè)的品牌管理公司來輔助籌劃此項工作。內(nèi)外同心，按一定的步驟或方式聯(lián)合行動，系統(tǒng)地進(jìn)行品牌管理。

　　寶潔公司首創(chuàng)品牌經(jīng)理管理系統(tǒng)，其基本原則是，讓品牌經(jīng)理像管理不同的公司一樣來管理不同的品牌。品牌經(jīng)理不僅要關(guān)心新產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售，而且還要關(guān)心產(chǎn)品和產(chǎn)品線的發(fā)展，以期利用品牌的知名度，求得最大的經(jīng)濟(jì)效益。品牌經(jīng)理的職責(zé)主要是：制定產(chǎn)品開發(fā)計劃并組織實施；確定產(chǎn)品的經(jīng)營和競爭戰(zhàn)略；編制年度營銷計劃和進(jìn)行營銷預(yù)測；與廣告代理和經(jīng)銷代理商一起研究促銷方案；激勵推銷人員和經(jīng)銷商對該品牌產(chǎn)品的支持；不斷收集有關(guān)該品牌產(chǎn)品的資訊，發(fā)起對產(chǎn)品的改進(jìn)，以適應(yīng)不斷變化的市場需求。其他職能部門圍繞該系統(tǒng)展開工作。

　　2、品牌管理的整合性。品牌不是單一的某個方面的概念，而是一個整合的概念，是所有因素的總和。因此品牌管理應(yīng)是全方位的管理，要做整合性規(guī)劃。打廣告是樹立品牌的一個重要方式，但是純粹只依靠廣告狂轟爛炸，是不能保證品牌健康發(fā)展的。包裝、視覺識別設(shè)計、終端行銷、公共關(guān)系、產(chǎn)品品質(zhì)與性能、服務(wù)等等都會影響品牌的形象。有效的品牌管理還涉及到各職能部門并貫穿于企業(yè)整個業(yè)務(wù)流程當(dāng)中，在采購、生產(chǎn)、研發(fā)、后勤、營銷、銷售、服務(wù)等價值鏈的各個環(huán)節(jié)做出決策并付諸行動，任一環(huán)節(jié)的差錯都會對品牌造成損害。品牌管理的整合性還體現(xiàn)在處理同一系列品牌之間的相互關(guān)聯(lián)及影響，使之配合公司的核心能力，具有價值衍生的潛力。每個品牌都具有明確的角色，與其他品牌互動，形成一種整合的力量。

　　3、品牌管理的持久性。品牌管理不是一個短期工程，需要持之以恒、長久統(tǒng)一地進(jìn)行。知名度可以很快打出，建立品牌偏好也能迅速實現(xiàn)，但是獲得長盛不衰的美譽度，形成堅定不移的品牌忠誠，則必須打持久戰(zhàn)。麥?zhǔn)峡Х仁菉W美公司用了七年時間建立起來的全球品牌，至今仍反復(fù)訴求“好東西要和好朋友分享”這一感性訊息，其溫馨的氛圍，友誼的渲染，令麥?zhǔn)峡Х茸阋院腿赋部购狻５�是國�?nèi)一些品牌在這方面很是欠缺，訴求主題常常日新月異，缺乏統(tǒng)一的個性。由于資金問題，還不能持久進(jìn)行。有錢時，就用廣告狂轟一陣，沒錢了，就一擱數(shù)載，更不要說用整合思想持久進(jìn)行大品牌的管理了。   4、品牌管理的科學(xué)性。品牌管理是門科學(xué)，進(jìn)行完善到位的品牌管理就一定要注重科學(xué)規(guī)律的運用。

　　廣義而言，管理就是規(guī)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)與控制組織成員的行為表現(xiàn)，善用各種組織資源以達(dá)到組織預(yù)定目標(biāo)的過程。管理者必須善用組織內(nèi)所有資源；才能達(dá)到組織預(yù)定的目標(biāo)。離開科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓芾恚�是不可能造就消費者心目中的優(yōu)秀品牌。

　　海爾在中國乃至世界消費者心中都是一個了不起的品牌。我們見過海爾自信逼人的廣告，但不會有鋪天蓋地的印象。真正令世人折服的還是海爾的管理、文化、質(zhì)量及服務(wù)。游刃有余地進(jìn)行科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓芾砉ぷ鳎瑢崿F(xiàn)自己對消費者的諸多承諾，海爾人清楚地知道：科學(xué)管理是基礎(chǔ)，一旦放松，品牌就完了。

　　海爾在保證產(chǎn)品品質(zhì)的前提下，十分重視服務(wù)，注意與顧客建立長期關(guān)系。“用戶的難題就是我們的課題”，海爾從用戶需求著手，進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)與改進(jìn)，注重“設(shè)計人性化，使用簡單化”，并順應(yīng)科技新時代的要求，與微軟攜手，推出海爾電腦e家庭，將智能、個性與人性融為一體，更好地滿足以家庭消費為中心的顧客需求。海爾為了與消費者聯(lián)系更加緊密，在全國各大城市都設(shè)立了“9999”售后服務(wù)熱線，并開通電子商務(wù)B2C網(wǎng)站，還努力推行“國際星級服務(wù)一條龍”，使海爾與用戶之間形成一種親情般的關(guān)系，想盡辦法讓用戶在使用海爾產(chǎn)品時毫無怨言。

　　品牌管理是一項系統(tǒng)性工程，需要運用科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊?guī)律，站在戰(zhàn)略管理的高度，持之以恒、統(tǒng)一細(xì)致地進(jìn)行整合規(guī)劃，實現(xiàn)品牌核心競爭力的目的。如同木桶原理一樣，每一塊木板都要精心呵護(hù)、管理到位，容不得半點含糊與怠慢，不要以為品牌建立起來以后，一切就萬事大吉，任何自滿、固步自守的念頭都有可能毀掉辛辛苦苦樹立的品牌。

　　參考文獻(xiàn)

　　[1]郭國慶、成棟《市場營銷新論》中國經(jīng)濟(jì)出版社.1998.   [3]龔文祥《戰(zhàn)略性品牌管理：一個新職業(yè)的出現(xiàn)與興起》中國營銷傳播網(wǎng).2001-4-28   [5]宋沛軍《談海爾品牌的發(fā)展戰(zhàn)略》中國營銷傳播網(wǎng).2002-6-17

　　[6]金杜《寶潔和他的新“敵人”》中國營銷傳播網(wǎng).2002-2-1.

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