品牌經營的本體是營銷

　　“西方已輸掉了制造戰、儲蓄戰，同時也輸掉了就業戰。如果說還存在著某種競爭優勢的領域，那就是品牌領域。反過來，對我們的啟迪是，現在是我們在品牌上發力的時候了。”今天，參加大舜論壇品牌與營銷分論壇的全國著名營銷專家孔繁任教授，向企業界發出了“將品牌當做生意經營”的號召。

　　品牌是一種引領、信任、口碑

　　品牌是什么？許多企業認為，品牌就是宣傳，主要手段不外乎是廣告、公共關系，再加上銷售推廣上的道具設計。一些媒介認為，品牌就是投放，“心有多大，舞臺就有多大”。不少廣告人認為，品牌就是廣告，卻不知品牌的建立是由營銷整體行為來完成的。公關人談品牌，品牌似乎就是宣傳，卻不知宣傳只是品牌建設浮出水面的冰山一角。如此一來，品牌的重要性就大打折扣，品牌的實效性也大大降低。這是一個天大的誤會。

　　在孔繁任看來，品牌是一種引領，可以驅動市場；品牌可以制造喜歡，可以影響個人喜好；品牌是一種信任，能得到消費者信賴和支持；品牌是一種追隨，代表著潮流；品牌是一種口碑，代表著消費者滿意度高；品牌意味著忠誠，顧客會重復購買；品牌還意味著升級，顧客會購買更貴的產品。從某種意義上來說，品牌就是生意的推動者，品牌具有充分的消費者立場。看不準這一點，只能算是一個偽品牌專家。

　　一個人或者組織在社會中最重要的三個要素就是名望、權利和財富，三者交織成一個螺旋形的結構旋轉上升。企業之所以要做品牌，就是希望建立自己的名望，然后再獲得更多的財富，這一點才是商業的本質。因此，品牌應當是當前企業要格外重視的。孔繁任建議企業，在任何時候都高度重視品牌化問題，不能把品牌當成內急時才想起來的“夜壺”。

　　將品牌當作生意經營

　　孔繁任說，對消費趨勢的把握是品牌建設過程中最具有創造性的工作之一，要把品牌當成是一門生意來經營。從某種意義上講，品牌建設就是提升傳統產品的文化附加值，這是創意經濟對傳統經濟另一種視角的啟迪。事實上，眾多濟南企業已運用品牌化思維創造了新的附加值。品牌體系構建的根本目的，在于快速為企業帶來現在和長遠的真實效益，品牌建設必須帶來現實利益才算成功。

　　品牌經營的本體是營銷

　　如何經營品牌？孔繁任認為，品牌經營的本體是營銷。在企業里，品牌體系不能脫離營銷而獨立存在。從營銷組織、營銷戰略到營銷戰術組合的每一個環節，都要有品牌因素的考量。品牌從設計、構建到提升，必須和營銷行為同步(單純的企業形象傳播除外)，否則，品牌效能將大大減弱。“企業要多從創意經濟中吸取靈感和養分，多從創意經濟角度考慮企業品牌建設和經營。”孔繁任認為，創意經濟是文化產品和精神產品的產業化、商品化，傳統產業和新興產業都能從創意經濟中得到啟發。

　　孔繁任還認為，有三類企業會在品牌建設上明顯遭遇不適、徘徊等問題。一類是外貿依賴型企業，他們不熟悉深度分銷，很少接觸消費者，缺乏品牌經營的意識和經驗，一旦轉型內貿會對品牌化營銷不適；一類是某些行業的隱形冠軍，隨著市場變化和競爭加劇，他們試圖嘗試品牌化營銷，卻因對以往經驗認同度高而容易徘徊；一類是老牌國有企業，這類企業市場化程度相對較低，人才結構老化，對品牌投資多持保守態度，容易產生意見分歧。

　　對于這三類企業，孔繁任的觀點是循序漸進，先統一思想，再放開手腳，而這其中又以營銷組織的改造最為關鍵，也最為艱難。好在這些企業大部分底子厚，高層領導的素質好，一旦從心底產生認同，行動就十分有力，見效明顯。湖南的三一重工、浙江的中策橡膠、河北的梅花味精就是很好的典范。

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